中國(guó)紙媒廣告中的文化符號(hào)和文化價(jià)值觀(1979-2008)——以《新民晚報(bào)》和《時(shí)裝》雜志為個(gè)案.pdf

1、本文通過(guò)研究1979～2008中國(guó)紙媒廣告中的文化符號(hào)和文化價(jià)值觀的發(fā)展變化來(lái)考察兩個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)主義在中國(guó)的發(fā)育狀況和西方文化沖擊下的中國(guó)傳統(tǒng)文化的生存境遇。由于消費(fèi)主義生活方式在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也會(huì)有所表現(xiàn),本文對(duì)廣告商品產(chǎn)品類(lèi)別的變化也進(jìn)行了簡(jiǎn)要討論。本文的研究對(duì)象有兩個(gè),一是于上海出版的《新民晚報(bào)》,二是于北京出版的《時(shí)裝L'OFFICIEL》雜志。
　　 全文的內(nèi)容主要從以下四個(gè)方面展開(kāi):1.中式文化符號(hào)和西式文化符號(hào)在中國(guó)紙

2、媒廣告中的反映及其變化。2.中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀和西方文化價(jià)值觀在中國(guó)紙媒廣告中的反映及其變化。3.實(shí)用性文化價(jià)值觀與象征性文化價(jià)值觀在中國(guó)紙媒廣告中的反映及其變化。4.上述各方面發(fā)展變化的原因和意義。對(duì)于前三個(gè)問(wèn)題,本文將運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。在以數(shù)據(jù)對(duì)樣本進(jìn)行描述之后,作者結(jié)合社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景對(duì)第四個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了討論,對(duì)中國(guó)紙媒廣告中文化符號(hào)和文化價(jià)值觀的發(fā)展變化進(jìn)行解讀,探討其原因與意義。
　　 研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)紙媒

3、廣告商品產(chǎn)品類(lèi)別的發(fā)展變化與消費(fèi)變革密切相關(guān),其基本軌跡有三:一是由生產(chǎn)消費(fèi)品向生活消費(fèi)品轉(zhuǎn)變:二是由“小件”的日用消費(fèi)品向大件、耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變;三是由溫飽型消費(fèi)品轉(zhuǎn)向發(fā)展和享受型消費(fèi)品。
　　 統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,中國(guó)紙媒廣告中常見(jiàn)的實(shí)用性文化價(jià)值觀主要有四種,分別是“質(zhì)量”、“節(jié)省”、“獨(dú)特”和“功效”,常見(jiàn)的象征性文化價(jià)值觀有“社會(huì)地位”、“情感”和“美麗”。實(shí)用性文化價(jià)值觀越來(lái)越少,象征性文化價(jià)值觀越來(lái)越多,因?yàn)槿说纳鏍顟B(tài)發(fā)

4、了根本變化——從“生存”過(guò)渡到“生活”。就消費(fèi)主義發(fā)育程度而言,總的趨勢(shì)是中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向高檔化、發(fā)展型和享受型,但在大眾階層和中產(chǎn)階層程度不同。大眾階層正在向消費(fèi)主義的漩渦中邁進(jìn),但消費(fèi)主義生活方式尚未完全形成,而中產(chǎn)階層在改革開(kāi)放之初就為消費(fèi)主義大喝其彩,如今消費(fèi)主義生活方式在他們中間已經(jīng)發(fā)育得比較成熟。
　　 研究還發(fā)現(xiàn),中國(guó)紙媒廣告中常見(jiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀有“傳統(tǒng)”、“社會(huì)地位”、“情感”和“天人合一”,常見(jiàn)的西

5、方文化價(jià)值觀有“競(jìng)爭(zhēng)”、“現(xiàn)代感”和“性吸引”。綜合中西式文化符號(hào)和中西方文化價(jià)值觀的變化情況得到,《新民晚報(bào)》廣告中的中國(guó)文化元素和西方文化元素都越來(lái)越多,且中國(guó)文化元素一直多于西方文化元素,比西方文化元素增長(zhǎng)迅速,兩者的差異還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。而《時(shí)裝》雜志與《新民晚報(bào)》大不相同,無(wú)論哪個(gè)時(shí)期,《時(shí)裝》雜志廣告中都運(yùn)用了大量的中西方文化元素,其中的中國(guó)文化元素越來(lái)越少,而西方文化元素越來(lái)越多,至今,西方文化元素已超出中國(guó)文化元素近

6、4倍。就中國(guó)傳統(tǒng)文化的生存境遇而言,大眾階層對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化情有獨(dú)鐘,中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)他們?nèi)杂芯薮笪?但西方文化在他們中間也越來(lái)越受歡迎。而中產(chǎn)階層對(duì)西方文化到了如癡如醉的地步,西方文化在他們中間取得了支配地位。
　　 本文的研究結(jié)果表明,對(duì)消費(fèi)主義的發(fā)育狀況和中國(guó)傳統(tǒng)文化的生存境遇要具體問(wèn)題具體分析,從不同社會(huì)階層來(lái)看,結(jié)論不同。在文章最后,作者把消費(fèi)主義的擴(kuò)張和傳統(tǒng)文化的危機(jī)歸結(jié)為一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面,這個(gè)問(wèn)題就是商業(yè)文化的過(guò)