中美廣告標(biāo)語文化價值觀對比研究.pdf

1、作為一種特殊的語言形式，廣告語言是一個民族價值觀、傳統(tǒng)、宗教信仰的綜合反映。通過各種媒體，例如電視、廣播、雜志、報紙和廣告牌，廣告兜售價值觀和生活理念，同時也塑造大眾行為。標(biāo)語是應(yīng)用在政治、商業(yè)、宗教以及其他語言背景下一種重復(fù)性表達(dá)觀點或意圖的易記句子或短語。廣告標(biāo)語被認(rèn)為是一種展示產(chǎn)品特點的最有效的廣告語言，尤其是在宣傳產(chǎn)品上層的質(zhì)地，回味無窮的口味，低廉的價位以及豐富的營養(yǎng)等方面。廣告標(biāo)語不僅為潛在的消費者打開了購買產(chǎn)品的方便之門，

2、而且提供了解決問題的有效途徑。 根據(jù)蓋博的研究，廣告訴求出現(xiàn)的頻率同一個國家在霍夫泰德價值體系中的得分成相對的正向和反向的關(guān)系。廣告訴求可以使產(chǎn)品對消費者更具吸引力，所以產(chǎn)品廣告十分強(qiáng)調(diào)廣告訴求。然而，廣告訴求并不一定反映產(chǎn)品的特點，也無法與實際的產(chǎn)品相連接。事實上，廣告訴求的應(yīng)用是創(chuàng)造一種氛圍或者是作為一種與目標(biāo)消費者連接的紐帶。正因如此，廣告訴求被運用到廣告中，并且設(shè)計成代表目標(biāo)消費群體的假定價值觀。很顯然并非每個人都有同樣

3、的價值觀，廣告訴求也并非吸引目標(biāo)消費群體中的每個人，但是它通常被認(rèn)為是代表目標(biāo)消費者的整體價值觀。本文通過對比性的研究中美著名廣告標(biāo)語中的廣告訴求，中關(guān)文化價值觀的差異在一定的程度上得以體現(xiàn)。中國的廣告標(biāo)語反映了一種相對高的集體主義、較高不確定防范和權(quán)力意識，以及高度的男性文化；美國的廣告標(biāo)語則體現(xiàn)了一種較高的個人主義、相對低的不確定防范和權(quán)力意識，以及低度的男性文化。 中美廣告標(biāo)語反映出的文化價值觀既有區(qū)別又有相似之處；其中文