感知電商服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者再購(gòu)意愿關(guān)系研究——消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力的調(diào)節(jié).pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的常態(tài)形式。以往研究表明，電商企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量較好地預(yù)測(cè)了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)態(tài)度或行為的產(chǎn)生，但是基于交易過(guò)程視角研究感知電商服務(wù)質(zhì)量依然是一個(gè)懸而未決的理論問(wèn)題。因此，本研究試圖據(jù)此探討感知電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿的影響機(jī)制，并引入了調(diào)節(jié)變量—消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力，研究其調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　文章選取了C2C電商企業(yè)淘寶網(wǎng)的買(mǎi)家作為研究對(duì)象，采用間接測(cè)量的問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件

2、SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信效度分析、相關(guān)分析、方差分析、回歸分析及對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。本研究據(jù)此得出結(jié)論如下:(1)感知電商服務(wù)質(zhì)量四維度模型得到驗(yàn)證，分別為功能/設(shè)計(jì)、享受、安全可靠及售后服務(wù);(2)感知電商服務(wù)質(zhì)量中3個(gè)維度（功能/設(shè)計(jì)、享受、售后服務(wù)）正向影響著消費(fèi)者再購(gòu)意愿;(3)消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力部分調(diào)節(jié)感知電商服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者再購(gòu)意愿的關(guān)系，具體包括分假設(shè)H2a:消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力正向調(diào)節(jié)網(wǎng)站功能/設(shè)計(jì)與消費(fèi)者再購(gòu)意愿關(guān)系;與

3、H2b:消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力正向調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)時(shí)享受性與消費(fèi)者再購(gòu)意愿關(guān)系。此研究結(jié)論豐富了感知電商服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者再購(gòu)意愿的理論模型，為實(shí)踐中在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供新的營(yíng)銷(xiāo)方向。
　　基于以上研究結(jié)論，本文提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。在交易前，電商企業(yè)在網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中要注重網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，確保外觀大方、操作方便;在交易中，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)要注重消費(fèi)者在線購(gòu)物的情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感受到享受性;在交易后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善相應(yīng)的售后服務(wù)，確保消費(fèi)者遇到問(wèn)題能夠得到及時(shí)