關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿：調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn).pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品知識(shí)的重要渠道以及做出最終購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。除了已論證的口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量和效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有影響外，與消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系強(qiáng)弱不同的網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，而目前相關(guān)的理論研究較缺乏。此外，感知價(jià)值作為影響購(gòu)買(mǎi)意愿的重要前因，是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的一個(gè)重要的中間狀態(tài)變量，但目前尚缺乏對(duì)不同關(guān)系強(qiáng)度來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)口碑與感知價(jià)值之間的關(guān)系的理論研究，以及這些因素如何共同

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。
　　本文以網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源為視角，結(jié)合關(guān)系強(qiáng)度相關(guān)理論，根據(jù)信息源與消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)弱程度將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為強(qiáng)關(guān)系口碑和弱關(guān)系口碑，并納入購(gòu)買(mǎi)意愿的重要前因變量感知價(jià)值，綜合探討強(qiáng)關(guān)系口碑、弱關(guān)系口碑、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的作用機(jī)制?；诂F(xiàn)有理論研究分析變量間的作用關(guān)系，構(gòu)建研究模型，提出6個(gè)研究假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集到286份有效數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了強(qiáng)關(guān)系口碑、弱關(guān)系口碑、感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理。結(jié)果

3、顯示：（1）強(qiáng)關(guān)系口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿既存在顯著地直接正向影響，又通過(guò)感知價(jià)值間接作用于購(gòu)買(mǎi)意愿；（2）感知價(jià)值在強(qiáng)關(guān)系口碑影響購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮部分中介作用；（3）弱關(guān)系口碑在強(qiáng)關(guān)系口碑、感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接作用關(guān)系中分別起負(fù)向調(diào)節(jié)和正向調(diào)節(jié)作用，且對(duì)感知價(jià)值的中介效應(yīng)具有正向調(diào)節(jié)作用，即存在調(diào)節(jié)的中介模型。弱關(guān)系口碑評(píng)價(jià)越高，感知價(jià)值在強(qiáng)關(guān)系口碑影響購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中發(fā)揮的中介作用越顯著，而當(dāng)弱關(guān)系口碑評(píng)價(jià)越低時(shí)，感知價(jià)值在強(qiáng)關(guān)系口碑