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文檔簡介
1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和社會化媒體的普及,網(wǎng)絡口碑已成為消費者獲取產(chǎn)品知識的重要渠道以及做出最終購買決策的重要依據(jù)。除了已論證的口碑數(shù)量、質量和效價對消費者購買意愿有影響外,與消費者社會關系強弱不同的網(wǎng)絡口碑來源也會對購買行為產(chǎn)生影響,而目前相關的理論研究較缺乏。此外,感知價值作為影響購買意愿的重要前因,是消費者購物過程中的一個重要的中間狀態(tài)變量,但目前尚缺乏對不同關系強度來源的網(wǎng)絡口碑與感知價值之間的關系的理論研究,以及這些因素如何共同
2、影響消費者購買意愿。
本文以網(wǎng)絡口碑來源為視角,結合關系強度相關理論,根據(jù)信息源與消費者社會關系的強弱程度將網(wǎng)絡口碑劃分為強關系口碑和弱關系口碑,并納入購買意愿的重要前因變量感知價值,綜合探討強關系口碑、弱關系口碑、感知價值與購買意愿之間的作用機制?;诂F(xiàn)有理論研究分析變量間的作用關系,構建研究模型,提出6個研究假設。通過問卷調(diào)查收集到286份有效數(shù)據(jù),實證檢驗了強關系口碑、弱關系口碑、感知價值對消費者購買意愿的作用機理。結果
3、顯示:(1)強關系口碑對購買意愿既存在顯著地直接正向影響,又通過感知價值間接作用于購買意愿;(2)感知價值在強關系口碑影響購買意愿的過程中發(fā)揮部分中介作用;(3)弱關系口碑在強關系口碑、感知價值對購買意愿的直接作用關系中分別起負向調(diào)節(jié)和正向調(diào)節(jié)作用,且對感知價值的中介效應具有正向調(diào)節(jié)作用,即存在調(diào)節(jié)的中介模型。弱關系口碑評價越高,感知價值在強關系口碑影響購買意愿的關系中發(fā)揮的中介作用越顯著,而當弱關系口碑評價越低時,感知價值在強關系口碑
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