多渠道零售商的顧客滿意度研究——以蘇寧云商為例.pdf

1、隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新興電子商務(wù)給傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)為了拓展新的銷售渠道、搶占市場份額，逐漸開始形成實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動電子商務(wù)等多渠道共同發(fā)展的模式。但同時隨之而來的是消費(fèi)者對企業(yè)滿意度評價的復(fù)雜化，不同的零售渠道給消費(fèi)者的體驗觀感不同，最終都會對企業(yè)的總體顧客滿意度形成影響。而顧客滿意度的高低將會直接影響企業(yè)的社會形象、市場地位和經(jīng)濟(jì)利益。在這一背景下，研究不同渠道的滿

2、意度影響因素、渠道間的互為影響程度以及對總體滿意度的綜合影響程度等問題，都具有實踐意義和經(jīng)濟(jì)價值。
　　本文主要在探索分析了目前國內(nèi)外對顧客滿意度模型和不同渠道顧客滿意度影響因素的研究成果后，基于歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI)建立了多渠道零售模式下顧客滿意度模型和評價指標(biāo)結(jié)構(gòu)。以目前具有代表性的多渠道零售企業(yè)——蘇寧云商作為案例，通過問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，首先對問卷進(jìn)行描述性分析，指出目前消費(fèi)者對蘇寧云商滿意度評價較低的項目

3、;然后運(yùn)用多元線性回歸模型分析了影響蘇寧云商線上和線下渠道滿意度的因素;再運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討了渠道滿意度、總滿意度、顧客忠誠度的結(jié)構(gòu)關(guān)系。實證結(jié)果證明針對蘇寧云商的顧客滿意度案例研究中:(1)感知質(zhì)量和感知價值對渠道滿意度有顯著作用，企業(yè)可以從售后及配送、價格因素及服務(wù)水平上加以提高;(2)渠道滿意度之間有互為影響關(guān)系;(3)不同渠道滿意度綜合作用于總滿意度;(4)總滿意度評價直接影響顧客忠誠度高低。
　　因此，對蘇寧為案例分析