互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品對消費者網(wǎng)購渠道選擇意愿的影響研究.pdf

1、近年來，隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐漸成為商品流通的主要渠道之一。為了爭奪網(wǎng)絡(luò)購物渠道的份額，各電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的出現(xiàn)也給了電商企業(yè)新的競爭戰(zhàn)場?；ヂ?lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品是個人消費信貸產(chǎn)品的一種，是由購物網(wǎng)站向消費者個人提供的用于在該購物網(wǎng)站上進行購物消費的一種新型的消費信貸方式。2014年2月我國第一只互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品—京東白條問世，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品自此迅速的在我國發(fā)展起來。互聯(lián)網(wǎng)

2、消費信貸產(chǎn)品區(qū)別于普通的消費信貸的特點主要是其在征信、授信方式上的創(chuàng)新，使其不需要依托于傳統(tǒng)的征信數(shù)據(jù)來源，在征信、授信方面更加的簡便、快捷，從而極大的拓展了消費信貸的潛在用戶群體，彌補了我國目前以商業(yè)銀行作為消費信貸提供主體的缺陷。但是，由于提供互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的是購物網(wǎng)站自身，因此，消費者使用該產(chǎn)品進行購物只能選擇在該網(wǎng)站上進行，即對該產(chǎn)品的使用就等同于選擇在購物網(wǎng)站上進行購物消費。作為一種新型的消費信貸產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品能

3、否被消費者認同和采納？該種產(chǎn)品是如何影響消費者對購買渠道的選擇的？這正是本文要探討的問題。
　　目前，我國關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的研究還比較少，即使少有的幾篇文章也多停留在概念論述這樣的層面上，相關(guān)的實證研究更是基本沒有。因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品對消費者網(wǎng)購渠道選擇意愿的影響作為研究主題，以計劃行為理論、技術(shù)接受模型、感知風險理論和渠道選擇理論作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的具體特點，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品對消費者網(wǎng)

4、購渠道選擇意愿的影響模型，探討消費者對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的評價和互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品對消費者網(wǎng)購渠道選擇意愿的作用機制。研究方法上，本文主要采用文獻分析法、問卷調(diào)查法和實證分析法這三種研究方法對本研究的內(nèi)容進行研究分析。為了分析互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知易用性、互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品感知有用性、互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品感知風險、互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品感知行為控制、渠道感知風險和網(wǎng)購渠道選擇意愿的相關(guān)關(guān)系，本研究通過對國內(nèi)外相關(guān)研究文獻的回顧，搜集了理性行

5、為理論、計劃行為理論、技術(shù)接受模型理論、感知風險、感知行為控制和渠道選擇的相關(guān)研究作為理論基礎(chǔ)。由于本研究站在消費者的角度，分析互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的消費者感知特性對其網(wǎng)購渠道選擇意愿的影響，這就決定了本文的數(shù)據(jù)只能來源于作為消費者的被試者，因此，本文采用問卷調(diào)查法，通過參考相關(guān)文獻對各變量的測量維度與測量題項，為調(diào)查問卷的設(shè)計奠定了扎實的理論基礎(chǔ)。之后進行科學(xué)的消費者數(shù)據(jù)收集。運用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS20.0和AMOS20.0進行實證研

6、究，并得到結(jié)論。其中，SPSS20.0主要用于檢驗所搜集樣本數(shù)據(jù)的信度和效度，而AMOS20.0則用于分析相關(guān)變量的路徑系數(shù)，測量模型擬合優(yōu)度并對模型進行修正，最終得到模型的最終路徑圖，從而得到相關(guān)變量之間關(guān)系的顯著性結(jié)果。
　　研究結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知有用性、互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知行為控制對消費者的網(wǎng)購渠道選擇意愿有直接的正向影響作用，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的消費者感知有用性越強，消費者的網(wǎng)購渠道選擇意愿越強烈;互聯(lián)網(wǎng)

7、消費信貸產(chǎn)品的消費者感知行為控制水平越強，消費者的網(wǎng)購渠道選擇意愿越強烈?；ヂ?lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知風險對消費者的渠道感知風險有顯著的正向影響作用，消費者的渠道感知風險對消費者的網(wǎng)購渠道選擇意愿有顯著的負向作用，即互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知風險通過影響消費者的渠道感知風險，間接的影響消費者的網(wǎng)購渠道選擇意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知行為控制對消費者的渠道感知風險有顯著的負向影響作用，即互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知行為控制對消費者的網(wǎng)購渠道選擇意

8、愿有間接的影響作用。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的效應(yīng)分析中可以看到，在影響消費者最終的網(wǎng)購渠道選擇意愿的變量中，總的影響程度最大的是互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知有用性，其次是互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知易用性，之后是互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知行為控制，再后來是渠道感知風險，最后是互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知風險。
　　本研究根據(jù)研究結(jié)果提出了互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的未來發(fā)展的相關(guān)建議。(1)從消費者的角度出發(fā)，提高互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知易用性。(2)從消費

9、者的角度出發(fā)，提高互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知有用性。(3)降低消費者對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知風險。(4)降低消費者的購買渠道感知風險。(5)提高消費者對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知行為控制水平。
　　由于本研究課題互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品較新，盡管取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處，主要是以下幾個方面:(1)本文在研究互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品對網(wǎng)購渠道選擇意愿的影響時，將產(chǎn)品的感知特性劃分為產(chǎn)品感知易用性、產(chǎn)品感知有用性、產(chǎn)品感知風險和產(chǎn)

10、品感知行為控制四個方面，但是消費者感知到的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的特點可能不僅僅包括這四個方面。(2)影響消費者網(wǎng)購渠道選擇意愿的因素較為復(fù)雜，本研究僅選擇了其中一些因素進行分析，可能還存在其他的重要影響因素未被考慮。受個人精力所限，本文并未考慮消費者自身因素的影響。比如說對于產(chǎn)品的感知行為控制水平來說，功利主義的消費者其感知行為控制水平較其他消費者更高。(3)雖然本研究的量表借鑒了不少計劃行為理論、技術(shù)接受模型和渠道選擇理論的成熟量表，具

11、有良好的理論基礎(chǔ)，但由于互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的研究還較為新穎，問卷中一部分問題是針對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的特征自行設(shè)計或修改而成的。另外，在問卷樣本選擇上，考慮到互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品較為新穎，主要選擇在高校中進行發(fā)放，但是考慮到互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品未來發(fā)展必然向傳統(tǒng)消費信貸不能覆蓋的農(nóng)村等區(qū)域發(fā)展，因此，本研究所選取的樣本可能很難代表潛在的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的用戶的行為特性。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的推廣普及和人們消費觀念的進一步改善

12、，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的相關(guān)研究仍然值得繼續(xù)探討，根據(jù)本文的研究局限，在未來的研究中主要可以通過以下幾個方面進行。(1)拓寬互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的消費者感知特性的研究角度。本文主要從產(chǎn)品的感知易用性、感知有用性、感知風險和產(chǎn)品的感知行為控制水平四個角度對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品特點的感知，然而這四種感知特性可能并不能全面的概括互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知特性。因此，后學(xué)的研究可以著手于其他的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的感知特性對相應(yīng)的消費者行為進行研究。(2

13、)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上考慮更多的可能影響消費者網(wǎng)購渠道選擇意愿的因素作為中介變量加入模型進行驗證，從更全面的角度探討互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品對消費者網(wǎng)購渠道選擇意愿的影響。(3)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的特點，進一步提高研究量表的科學(xué)性、可靠性、簡潔性。問卷發(fā)放時行可以選擇在更大范圍上的農(nóng)村、城市進行大樣本調(diào)查。
　　本研究的主要創(chuàng)新之處在于:第一，本文所研究的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品在2014年才首次出現(xiàn)，相關(guān)的消費者感知的產(chǎn)品特性還沒有相關(guān)的研究。

14、本文以相關(guān)文獻為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的消費者感知特性劃分為產(chǎn)品的感知易用性、產(chǎn)品的感知有用性、產(chǎn)品的感知風險和產(chǎn)品的感知行為控制四種感知特性，并通過實證分析能夠應(yīng)用于網(wǎng)購渠道選擇意愿的研究，并考慮了渠道感知風險的中介作用，豐富了消費者行為的相關(guān)理論。第二，本文通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的四種感知特性、渠道感知風險與網(wǎng)購渠道選擇意愿的影響機制模型，豐富了互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的理論研究。在將渠道感知風險作為中介變量的實證研究過程中，通過