有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素的研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能終端層出不窮，使我國網(wǎng)絡(luò)普及率大幅提高。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額呈倍增態(tài)勢，僅2015年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售總額就達(dá)16140億元，同比增長48.7％，占社會消費(fèi)品零售總額的11.4％。截止到2015年12月，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)8.74億，繼續(xù)占據(jù)世界網(wǎng)民總數(shù)第一位，網(wǎng)民數(shù)量比上年增長了38.1%，其中具有網(wǎng)絡(luò)購買（以下簡稱網(wǎng)購）消費(fèi)經(jīng)驗的占網(wǎng)民總數(shù)的53.7%。
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和持續(xù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升

2、級，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)尤其是微電商在個人的日常生活中起著越來越重要的作用。而隨著微電商的逐步發(fā)展，生活化、便捷化的特征逐漸明顯，消費(fèi)者網(wǎng)購內(nèi)容越來越全面、次數(shù)也越來越頻繁。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購作為網(wǎng)購的組成部分，不僅擁有一般網(wǎng)購因素的共性，而且還有自身產(chǎn)品的獨有特性。
　　本文首先對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行概述，并結(jié)合有關(guān)理論做了文獻(xiàn)綜述。其次，從影響因素角度，構(gòu)建基于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素模型，并探究各個

3、影響因素的程度。同時，采用網(wǎng)購因素法，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購影響進(jìn)行問卷調(diào)查，通過研究發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)購消費(fèi)的因素，包括主客觀兩個方面，客觀方面的因素主要考慮的是消費(fèi)者個體特征、產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量等，主觀方面的因素主要是考慮消費(fèi)者的風(fēng)險感知度等。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特性與其他產(chǎn)品的特性不同，本文在研究中增添了特殊的外部變量因素、產(chǎn)品屬性因素。同時，綜合所有變量因素建立測量量表。最后，利用統(tǒng)計問卷調(diào)查的有效數(shù)據(jù)，采用SPSS19.0對logist