餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購口碑對消費者團購意愿的影響研究.pdf

1、2008年美國的團購網(wǎng)站Groupon取得了巨大成功，隨后其商業(yè)模式迅速風靡全球。2010年3月以來，我國也誕生了眾多類似的團購網(wǎng)站，面對這種大數(shù)據(jù)、高增長的新興電子商務(wù)模式，不僅是消費者，包括業(yè)內(nèi)廠商和資本市場都給予了強烈的關(guān)注，吸引了越來越多的商家參與其中，期望通過這樣一個網(wǎng)絡(luò)團購平臺，獲取各自所需利益。對于消費者而言，提升了購買的主動性和議價能力，這樣，不僅降低了他們的交易成本和風險，還獲得了高質(zhì)量、實惠的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，隨著現(xiàn)

2、代餐飲服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，餐飲企業(yè)之間的競爭加劇，餐飲企業(yè)為了提高自身的人氣、知名度、擴大市場份額，采取了不少方式和手段，此時網(wǎng)絡(luò)團購正中下懷。而依據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購主流消費群體的特征，讓網(wǎng)絡(luò)團購口碑順勢而生，此時網(wǎng)絡(luò)團購口碑就與餐飲商家期望依靠口碑傳播進行營銷的目的相契合，從而餐飲商家需要了解到網(wǎng)絡(luò)團購口碑究竟對消費者團購意愿影響有多大，是如何影響團購意愿的，從而如何制定自身的團購營銷策略等。因此，對餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購口碑對消費者團購意向的研究成為

3、有意義的命題。
　　本文以餐飲類團購中消費者口碑為自變量，研究其對消費者團購意愿的重要作用，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團購口碑—團購者感知價值—團購意愿概念模型，和對團購網(wǎng)站的初始信任度作為調(diào)節(jié)變量，鑒于“團購者”這樣一個特殊的消費群體，挖掘其感知價值與普通消費者的不同點，深入分析團購口碑對團購者感知價值的影響機理，探討口碑是如何通過感知價值來影響最終團購意愿的形成。
　　本研究通過問卷調(diào)查和SPSS軟件對構(gòu)建的相關(guān)模型進行了實證分析，得