B2C電商網站質量、用戶滿意度、購買意愿的關系研究.pdf

1、隨著電子商務的迅速發(fā)展以及人們生活方式的不斷改變,越來越多的消費者選擇在網上購物。電子商務領域的競爭也顯得越發(fā)激烈。國內外很多學者都選擇對此類問題進行研究。然而目前,大多數(shù)研究都只針對于網站質量的部分維度,或是針對網站質量與滿意度、網站質量與購買意愿之間的作用關系,而缺乏對網站質量、滿意度、購買意愿三者之間相關關系的研究。從理論意義上考慮,本文選擇將研究目的設定為網站質量、顧客滿意度和購買意愿三者之間的關系,一方面能彌補上述缺少現(xiàn)有研究

2、的不足,補充相關研究結論,另一方面能完善B2C理論中網站建設的理論。從現(xiàn)實意義上考慮,本研究可以幫助B2C電商企業(yè)了解行業(yè)競爭狀況,認識到自己網站建設的不足,減少對次要維度的投入,加大對重點領域的投資。
　　本文以當當網商城、亞馬遜中國和京東商城3個典型的B2C電子商務網站為研究對象。在閱讀國內外文獻的基礎上,根據網站質量模型WEBQUALTM來測量用戶對網站總體質量的評價,并且結合滿意度與購買意愿設計了調查問卷,并且構建了研究的

3、理論模型。接著,通過發(fā)放電子版和紙質版問卷的方式來收集數(shù)據,對264份問卷進行實證分析。首先,分別對構成型和反映型變量進行了信效度檢驗,然后通過sma rtP LS對結構模型進行了分析。研究結論表明:網站質量維度中有用性、娛樂性、互補關系對網站總體質量有顯著的正向影響;網站總體質量既直接正向影響顧客的購買意愿,又通過顧客滿意度的部分中介作用正向影響購買意愿。
　　最后,根據研究結論,給出了本文的研究貢獻以及給B2C電子商務網站經營

4、者的建議:電商若想在日益激烈的競爭中立于不敗之地,應該從傳統(tǒng)關注網站的技術維度的視角轉變到關注網站的娛樂性和互補關系維度方面。另外,應該關注顧客滿意度,圍繞顧客的需求來改進網站的質量,通過提高顧客滿意度來增加其購買意愿。此外,本研究還存在著些許不足之處,例如為了避免研究模型過于復雜,本研究并未涉及到網站服務質量對網站總體質量、網站服務質量對用戶滿意度、網站服務質量對購買意愿的影響分析。而根據先前研究者的研究,服務質量對網站滿意度具有正向