B2C環(huán)境下網(wǎng)站臨場感與消費信任及購買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、在現(xiàn)代電子商務(wù)爆發(fā)式增長階段,B2C和 C2C是占據(jù)主導(dǎo)地位的兩種商業(yè)模式。雖然近些年B2C蓬勃發(fā)展,速度慢慢超過了C2C市場,據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C交易規(guī)模達6500億元,在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中占比35.1％,但是,仍然沒能動搖C2C半邊天的地位。所以,對B2C購物網(wǎng)站消費者購買意愿的研究顯得迫切重要。據(jù)眾多研究表明,目前制約消費者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵因素仍然是信任問題。但是,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費信任和

2、購買意愿的研究中,大多關(guān)注于購物流程上的公平和滿意因素而忽略了將其提升到消費者感知的臨場感層次。因此,本研究以B2C市場的蓬勃發(fā)展為研究依據(jù),選定B2C購物網(wǎng)站為實證研究場所,在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上,增加信任和感知風(fēng)險因子,在外部變量上引入社會臨場感,旨在探究網(wǎng)站的社會臨場感與消費信任及購買意愿的關(guān)系。
　　本文采用理論與實證、定性與定量相結(jié)合的方法進行研究,先對構(gòu)建的模型進行定性分析,通過問卷實地調(diào)查,并通過SPSS19.0對所

3、收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,得出以下主要結(jié)論：⑴感知易用、感知有用對消費信任和購買意愿都有積極的影響,感知風(fēng)險對消費信任具有消極的影響,但是感知風(fēng)險對購買意愿影響不顯著；⑵網(wǎng)站的社會臨場感能正向影響顧客的感知易用、感知有用、消費信任和購買意愿,負向影響感知風(fēng)險；⑶感知易用、感知有用和感知風(fēng)險均能部分中介網(wǎng)站臨場感和消費信任之間的關(guān)系,另外,感知有用對感知易用和消費信任之間的關(guān)系起到完全中介的作用。最后,對研究的結(jié)論進行了深入分析并提出理論以