論預設在廣告中的語用功能.pdf

1、廣告是經濟全球化和信息時代一個重要的社會現(xiàn)象,國家經濟、企業(yè)發(fā)展、市場開發(fā)、對外貿易、人民日常生活無一不和廣告密切相關,事實上,廣告無處不在,成為現(xiàn)代生活的一個重要組成部分.鑒于廣告的重要作用,越來越多的專家、學者給予廣告日益密切的關注,語言學家們也從不同的角度對廣告的最重要的交際因素——廣告語言進行研究,旨在探索廣告語言的基本規(guī)律和理論指導,從而使廣告語言設計方案更科學,最終幫助廣告實現(xiàn)其應有的目的.從預設的角度對廣告語言進行研究是近

2、幾年提出的一個新觀點.JeanStilwell Peccei在他的《語用學》中提出預設和廣告有一定關系,但他未對其進行詳細論述;中國學者陳新仁和Peccei持同樣的觀點并將廣告中的預設分為幾種類型.該文作者十分認同兩位學者的觀點,同時還進一步認為:預設在廣告中具有諸多的積極功能,鑒于預設和廣告語言之間的關系的復雜性,對兩者之間的關系及預設在廣告中的語用功能的研究應該從更多更深的層次、更多更廣角度來進行.因此,該文從預設與廣告的語言形式、

3、預設與廣告的信息傳遞、預設與廣告的心理策略和市場策略三個宏觀層面的關系來論證預設在廣告中的積極功能,其中每個層面又從更為具體的角度來論述作者的觀點.因為對于預設和廣告之間的關系的研究剛剛開始,因此迄今為止,據(jù)該文作者所知,這方面的論文(著)數(shù)量極少,論述仍不夠充分、深刻,相對而言,該文對于"預設在廣告中的語用功能"這個課題的論證較為全面、較為詳細、較為深入,論述過程還不乏殷實的廣告實例說明.作者希望該論文的完成將會對預設在廣告中的運用產

4、生一定的理論指導作用,同時作者也希望該論文可以對廣告語言設計有一定的啟發(fā)意義.該文以預設的定義、特點和廣告語言的主要功能、要求為切入點,繼而從三個不同的角度、通過理論分析、舉例說明來論證預設在廣告中的語用作用.首先,論文回顧了預設的相關理論并提出了作者有關預設在該文中的定義.預設原本為哲學研究的范疇,后來與語言的形式、結構、語言的用法、功能相提并論,逐漸從純哲學、純邏輯的研究轉向語義和語用的研究.預設本身具有一些獨特的性質:它是一種話語

5、的前提條件;它不可以簡單否定;它涉及說話人的態(tài)度和意圖,是說話人的預設;它涉及說話人的強調:它是互知的.學術界對于預設究竟屬于語義或者是語用的范疇的看法仍有分歧,但是,該論文認為廣告中的預設屬于一種語用現(xiàn)象,但是它和語義密切相連,語義為語用所用.該文在論述廣告中預設的語用功能時沒有將它與語義截然分開,而是將預設的語義特點視為為廣告語用服務的有機組成部分.其次,論文回顧了廣告的主要功能:廣告的功能和作用是傳遞信息、引起注意、提起興趣、刺激

6、欲望、令人信服、最終促使購買行動.要實現(xiàn)這些功能,廣告的語言設計必然為一個復雜的過程.這個設計過程涉及到廣告的語言形式、廣告信息量的大小、廣告語言中所包含的市場策略和心理策略等因素.再次,論文在其主要部分里具體地分析和論證了作者的觀點:語用預設的特點與廣告語言的特點及要求有很多吻合之處,它在廣告中的應用可以使廣告語言更具魅力.預設在廣告中的語用功能主要從三個方面來實現(xiàn),換而言之,預設從三個不同的角度服務于廣告:廣告的語言形式;廣告的信息