基于顧客選擇行為分析的手機(jī)套餐優(yōu)化設(shè)計(jì)方法.pdf

1、2008年最新一輪電信行業(yè)重組之后，中國的電信服務(wù)行業(yè)形成了中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通三家電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)競(jìng)爭的格局，電信市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，早已成為“買方市場(chǎng)”。面向手機(jī)用戶提供的移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)是電信行業(yè)運(yùn)營商競(jìng)爭和關(guān)注的焦點(diǎn)，是本文研究的對(duì)象。手機(jī)套餐作為電信行業(yè)運(yùn)營商移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)（產(chǎn)品）的一種組合銷售模式，已經(jīng)成為運(yùn)營商市場(chǎng)銷售的核心銷售產(chǎn)品。手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)優(yōu)化成為電信行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營的重要基礎(chǔ)工作，其管理呈現(xiàn)復(fù)雜性與專業(yè)性。手機(jī)套

2、餐也經(jīng)歷了由混亂到規(guī)范、由面向產(chǎn)品到面向客戶、由同質(zhì)化向差異化的演變過程。雖然電信企業(yè)目前均已形成一套相對(duì)系統(tǒng)的手機(jī)套餐管理體系與設(shè)計(jì)流程，但是其管理模式還相對(duì)粗放。一方面沒有形成科學(xué)的全生命周期管理體系，造成市場(chǎng)上大量復(fù)雜的、過時(shí)的、低效率的、甚至自相矛盾的手機(jī)套餐存在，推廣效率低下，管理成本高昂的局面;另一方面，手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)和量化的方法，不能將目標(biāo)客戶群的消費(fèi)選擇行為、消費(fèi)能力、客戶終身價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭情況等因素根據(jù)歷史數(shù)據(jù)

3、進(jìn)行綜合考慮及科學(xué)規(guī)劃，缺乏有效的套餐評(píng)價(jià)方法，不能夠形成準(zhǔn)確的套餐經(jīng)營決策依據(jù)。
　　本文立足了電信企業(yè)手機(jī)套餐產(chǎn)品的管理與設(shè)計(jì)優(yōu)化的核心工作，結(jié)合作者在電信公司的工作實(shí)際，應(yīng)用管理科學(xué)與工程的理論和方法，研究了手機(jī)套餐產(chǎn)品的管理和設(shè)計(jì)過程，主要成果集中在以下幾方面:
　　(1)提出了全生命周期套餐管理的體系架構(gòu)，分析了套餐設(shè)計(jì)優(yōu)化的核心流程、工作內(nèi)涵及考慮的因素，建立了手機(jī)套餐從市場(chǎng)調(diào)研、套餐規(guī)劃、客戶分群、套餐設(shè)計(jì)等環(huán)

4、節(jié)工作直至套餐優(yōu)化、套餐退出的全生命周期管理體系，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)套餐的專業(yè)化、系統(tǒng)化、流程化管理。
　　(2)針對(duì)手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，提出一套基于顧客選擇行為分析的手機(jī)套餐設(shè)計(jì)框架模型，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)套餐設(shè)計(jì)從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)客戶分群、客戶選擇行為定量分析、基于客戶終身價(jià)值的套餐效用測(cè)算、套餐方案評(píng)價(jià)到套餐優(yōu)化方案選擇的綜合解決方案，從而為電信企業(yè)進(jìn)行套餐設(shè)計(jì)過程提供方法論的指導(dǎo)。
　　(3)從客戶群體消費(fèi)特征分析入手，提出了電信客戶

5、細(xì)分的三維模型，采用了Kohonen聚類方法根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體進(jìn)行聚類分析，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)客戶群按相似消費(fèi)特征進(jìn)行聚類分群，有利于電信企業(yè)根據(jù)不同分群客戶的消費(fèi)特征制定有針對(duì)性的套餐或營銷服務(wù)策略;同時(shí)，該方法充分應(yīng)用和挖掘電信企業(yè)大量的用戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠借助數(shù)據(jù)挖掘工具與智能算法輔助企業(yè)進(jìn)行客戶分群研究、套餐效用評(píng)價(jià)及最優(yōu)套餐設(shè)計(jì)方案決策等工作。
　　(4)提出了基于顧客選擇行為分析的手機(jī)套餐量化評(píng)價(jià)方法。該方法可以估算手

6、機(jī)套餐各分檔的市場(chǎng)占有份額和顧客終身價(jià)值，幫助電信企業(yè)量化對(duì)比不同的套餐方案，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化決策。該評(píng)估模型中考慮了手機(jī)套餐的競(jìng)爭套餐、公司現(xiàn)有套餐、收入長期性、未來收益和資金折現(xiàn)率等的影響，更加符合電信市場(chǎng)實(shí)際情況。
　　(5)分析了均勻?qū)傩允謾C(jī)套餐的特點(diǎn)，在基于顧客選擇行為分析的手機(jī)套餐量化評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)均勻?qū)傩允謾C(jī)套餐設(shè)計(jì)優(yōu)化的數(shù)學(xué)規(guī)劃模型，并設(shè)計(jì)了遺傳算法對(duì)建立的優(yōu)化模型進(jìn)行求解。該方法能夠幫助電

7、信企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的智能優(yōu)化算法獲得比較滿意的手機(jī)套餐方案，避免手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)單純依賴人工經(jīng)驗(yàn)和定性分析，實(shí)現(xiàn)手機(jī)套餐設(shè)計(jì)的科學(xué)化和系統(tǒng)化。
　　(6)考慮了手機(jī)套餐設(shè)計(jì)中分檔數(shù)量可變的情況，將套餐分檔數(shù)量作為決策變量，建立了手機(jī)套餐設(shè)計(jì)的優(yōu)化模型。通過求解該模型，不但可以獲得最優(yōu)手機(jī)套餐的分檔屬性水平值，而且也可以得到最優(yōu)的分檔數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)幫助電信企業(yè)應(yīng)用量化方法選擇分檔數(shù)量可變情形下的最優(yōu)手機(jī)套餐方案。設(shè)計(jì)了遺傳算法與粒子群算法

8、兩種智能優(yōu)化算法對(duì)建立的模型進(jìn)行求解，并通過實(shí)驗(yàn)對(duì)兩種算法的求解計(jì)算效果進(jìn)行了分析和比較。
　　本研究致力于解決電信企業(yè)套餐管理在宏觀和微觀兩個(gè)層面的能力提升問題;宏觀層面解決電信企業(yè)全生命周期套餐管理體系的設(shè)計(jì)問題，微觀層面不僅提出了具體套餐設(shè)計(jì)的核心框架模型，也解決了套餐設(shè)計(jì)優(yōu)化工作中基于客戶行為分析及客戶終身價(jià)值的量化評(píng)價(jià)與最優(yōu)方案選擇的問題。本研究對(duì)于電信企業(yè)提升套餐管理水平和實(shí)施科學(xué)量化的套餐設(shè)計(jì)和管理工作具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意