產(chǎn)品傷害危機(jī)如何影響消費(fèi)者行為-情緒和動(dòng)機(jī)的視角.pdf

1、產(chǎn)品傷害危機(jī)(有時(shí)簡稱產(chǎn)品危機(jī)),是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。近年來形形色色的產(chǎn)品傷害危機(jī)頻繁發(fā)生,給消費(fèi)者日常生活帶來極大困擾,也給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成阻礙。大量研究圍繞產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與企業(yè)應(yīng)對策略,從危機(jī)公關(guān)的角度來尋求最優(yōu)的應(yīng)對策略。但是產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者的影響研究并不充分,因此針對消費(fèi)者的反應(yīng)及行為需要進(jìn)一步討論。本文對大量的產(chǎn)品傷害危機(jī)案例進(jìn)行歸納發(fā)現(xiàn),危機(jī)呈現(xiàn)出行業(yè)態(tài)勢,往往涉及多個(gè)

2、企業(yè),甚至是行業(yè)潛規(guī)則。有必要從單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)上升到多個(gè)企業(yè)的群發(fā)屬性展開研究。多樣化的信息來源導(dǎo)致危機(jī)責(zé)任歸屬不明(Lauferal.,2009),模糊情境下,消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的行為反應(yīng)作用機(jī)制也與以往的歸因評價(jià)不同,處于有限信息和有限理性狀態(tài)下的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些―非理性‖行為。因此有必要對行為進(jìn)行再歸納,對作用機(jī)制進(jìn)行深入探討。本文對產(chǎn)品傷害危機(jī)及其屬性、消費(fèi)者負(fù)面情緒、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)威脅評估,以及消費(fèi)者應(yīng)對行為的相關(guān)文獻(xiàn)

3、展開綜述,并提出相關(guān)模型和假設(shè)。全文可以分為3個(gè)研究。
　　第一個(gè)研究。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品傷害危機(jī)和服務(wù)失敗情境下的消費(fèi)者負(fù)面情緒進(jìn)行比較,并確立了憤怒和無助是消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中體驗(yàn)的兩大主要情緒?；谏鐣?huì)交換理論提出了報(bào)復(fù)欲望和補(bǔ)救預(yù)期兩大行為動(dòng)機(jī),在諸多消費(fèi)者應(yīng)對行為研究中以―情緒—?jiǎng)訖C(jī)—行為‖理論為參照,構(gòu)建了消費(fèi)者―負(fù)面情緒—行為動(dòng)機(jī)—行為反應(yīng)‖的模型,通過對消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。研究結(jié)果如下:(1)消

4、費(fèi)者憤怒情緒對報(bào)復(fù)欲望、補(bǔ)救預(yù)期,以及尋求報(bào)復(fù)行為(負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換購買)、尋求解決行為(企業(yè)抱怨、三方投訴)都有正面影響;(2)消費(fèi)者無助情緒對報(bào)復(fù)欲望、補(bǔ)救預(yù)期,以及尋求報(bào)復(fù)行為(負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換購買)、尋求解決行為(企業(yè)抱怨、三方投訴)都有負(fù)面影響;(3)消費(fèi)者報(bào)復(fù)欲望在負(fù)面情緒(憤怒、無助)與尋求報(bào)復(fù)行為(負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換購買)之間存在中介作用,補(bǔ)救預(yù)期在負(fù)面情緒(憤怒、無助)與尋求解決行為(企業(yè)抱怨、三方投訴)之間存在中介作用。在產(chǎn)

5、品傷害危機(jī)中,消費(fèi)者的憤怒情緒通過報(bào)復(fù)欲望、補(bǔ)救預(yù)期的中介作用最終導(dǎo)致尋求報(bào)復(fù)和尋求解決的行為。
　　第二個(gè)研究。當(dāng)前一些產(chǎn)品傷害危機(jī)牽涉的企業(yè)數(shù)量增多,影響范圍擴(kuò)大,越來越多的行業(yè)―潛規(guī)則‖逐漸浮出水面,危機(jī)群發(fā)屬性開始引發(fā)關(guān)注。長期以來,研究者都對企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對策略格外重視,但與補(bǔ)救效果緊密相關(guān)的消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期卻鮮有探討。關(guān)于危機(jī)群發(fā)屬性高、低對消費(fèi)者影響的差異及其作用機(jī)制并不清楚。本研究采用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方式,探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)

6、的群發(fā)屬性高低差異對于消費(fèi)者的憤怒、無助情緒和補(bǔ)救預(yù)期影響的差異,并檢驗(yàn)了情緒的中介作用和品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明,群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性越高,消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期越低。品牌聲譽(yù)能調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期之間的關(guān)系,當(dāng)品牌聲譽(yù)較低時(shí),產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著。消費(fèi)者負(fù)面情緒(憤怒、無助)能夠中介群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。
　　第三個(gè)研究。產(chǎn)品危機(jī)對消費(fèi)者購買

7、并非簡單的負(fù)向影響。一些產(chǎn)品質(zhì)量安全傳聞會(huì)造成銷量大幅下滑,而與此同時(shí),另外一些產(chǎn)品盡管存在質(zhì)量安全的事實(shí),但消費(fèi)者照舊購買,因此有必要對其中的關(guān)鍵因素進(jìn)行挖掘。本研究旨在探討產(chǎn)品危機(jī)情境下影響消費(fèi)者購買行為的核心要素。在回顧過去研究的基礎(chǔ)上,梳理出產(chǎn)品危機(jī)的屬性(傷害性、群發(fā)性、持續(xù)性),運(yùn)用保護(hù)動(dòng)機(jī)理論中的威脅評估概念從感知嚴(yán)重、感知易損兩方面來解析危機(jī)屬性對購買意愿的影響,并且證實(shí)了不確定規(guī)避的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,得