產(chǎn)品傷害危機情境下消費者品牌信任變動研究.pdf

1、中文圖書分類號：中文圖書分類號：F713713.5656產(chǎn)品傷害危機情境下消費者品牌信任變動研產(chǎn)品傷害危機情境下消費者品牌信任變動研究學(xué)生姓名：王娟所在院系：工商管理學(xué)院專業(yè)名稱：企業(yè)管理（營銷方向）研究方向：營銷理論與實務(wù)屆別：2012屆導(dǎo)師姓名：陳宏軍教授論文完成時間：2011年10月安徽財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文1產(chǎn)品傷害危機情境下消費者品牌信任變動研究產(chǎn)品傷害危機情境下消費者品牌信任變動研究內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要品牌信任是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)

2、，它是企業(yè)長期誠信經(jīng)營的成果。品牌信任可以降低消費者的選購成本，提高消費者的品牌忠誠度，進而給企業(yè)帶來更高的利潤。與此同時，品牌信任也是脆弱的，容易受到外界各種信息的影響。本文以近年來頻頻爆發(fā)的產(chǎn)品傷害事件為背景，將整個危機過程按照時間順序劃分為事件發(fā)生時，事件發(fā)生無企業(yè)應(yīng)對，事件發(fā)生并有企業(yè)應(yīng)對，研究消費者的品牌信任在整個過程中發(fā)生怎樣變化。文中采用日用洗發(fā)水為研究對象，以大學(xué)在校學(xué)生為被試，探討產(chǎn)品傷害危機發(fā)展過程中品牌信任的動態(tài)變

3、動過程。同時研究將被試按照初始品牌忠誠度的大小劃分為高度忠誠群體和低度忠誠群體，并研究兩者的品牌信任在事件發(fā)展的三個階段有何差別？又由于企業(yè)應(yīng)對可以采取積極態(tài)度和消極態(tài)度兩種方式，那么兩種忠誠度的消費者在兩種不同企業(yè)應(yīng)對方式下，品牌信任變動又有何差異？本研究采用情景實驗法，采用真實品牌并虛構(gòu)一虛假產(chǎn)品傷害事件和企業(yè)應(yīng)對。事件設(shè)置和企業(yè)應(yīng)對方式劃分的有效性是通過預(yù)調(diào)查完成的。品牌信任和品牌忠誠的調(diào)查問卷是綜合前人的研究，并在文中進行了驗證

4、性因子分析，確保了問卷的有效性。研究采用組間方差分析來驗證產(chǎn)品傷害事件對品牌信任的影響，并利用雙因素方差分析法來驗證品牌忠誠度和企業(yè)應(yīng)對對品牌信任變動的影響，并進一步檢驗了兩者的交互作用。結(jié)果表明，品牌忠誠能夠正向的調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害事件對品牌信任的負面作用。企業(yè)積極的應(yīng)對方式能夠弱化事件的負面影響，而消極的應(yīng)對方式能夠進一步加劇事件的負面作用。品牌忠誠和企業(yè)應(yīng)對也具有顯著的交互作用，高忠誠者在面對企業(yè)積極應(yīng)對，品牌信任相對于無應(yīng)對有所提高；