基于消費(fèi)者視角的渠道擴(kuò)展與選擇行為研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等新興電子營(yíng)銷渠道的迅猛發(fā)展,以及消費(fèi)者需求的日益多樣化,越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始從單渠道營(yíng)銷向多渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道向消費(fèi)者提供信息、產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)期望通過(guò)增加營(yíng)銷渠道來(lái)擴(kuò)展與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本,從而有效降低消費(fèi)者的流失率。已有研究也證實(shí),那些使用多渠道的消費(fèi)者比使用單一渠道的消費(fèi)者可以為企業(yè)帶來(lái)更多的收益,他們具有更高的忠誠(chéng)度和活躍度。但實(shí)踐中,由于多渠道消費(fèi)行為較傳統(tǒng)的單渠

2、道消費(fèi)行為更復(fù)雜,不少企業(yè)的多渠道營(yíng)銷策略常常面臨著無(wú)力推動(dòng)單渠道消費(fèi)者向多渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的困境;鑒于多渠道情景下消費(fèi)者行為是一個(gè)較新的研究課題,學(xué)界仍缺少?gòu)膭?dòng)態(tài)的視角對(duì)多渠道消費(fèi)行為的行為模式的相關(guān)研究。基于此,本文旨在揭示多渠道消費(fèi)行為中的消費(fèi)者渠道擴(kuò)展和渠道選擇的行為模式與內(nèi)在機(jī)理,從而為企業(yè)更好地制定和實(shí)施多渠道策略,增加客戶黏性和維護(hù)持續(xù)的客戶關(guān)系提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。
　　首先,本研究對(duì)多渠道類型和行為的相關(guān)概念進(jìn)行

3、了界定,在消費(fèi)者渠道擴(kuò)展和渠道選擇兩個(gè)階段的文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上,分析了已有研究的現(xiàn)狀和需要進(jìn)一步研究方向。然后,以品牌延伸理論、感知整體性理論和信任傳遞理論為消費(fèi)者渠道擴(kuò)展環(huán)節(jié)的理論指導(dǎo),以任務(wù)技術(shù)匹配理論、使用情景理論和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理論為消費(fèi)者渠道選擇環(huán)節(jié)的理論指導(dǎo),從理論上探討了多渠道情景下消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理,進(jìn)而構(gòu)建了消費(fèi)者渠道擴(kuò)展和渠道選擇行為研究的總體理論模型。
　　在消費(fèi)者渠道擴(kuò)展行為研究中,提出了一個(gè)內(nèi)部傳遞理論

4、框架,基于感知整體性理論,構(gòu)建了實(shí)體渠道至電子商務(wù)渠道的消費(fèi)者渠道擴(kuò)展行為模型,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量存在顯著的跨渠道傳遞影響,感知整體性與個(gè)體創(chuàng)新對(duì)實(shí)體渠道至電子商務(wù)渠道的消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量傳遞關(guān)系具有重要的間接影響;歸納一個(gè)信任傳遞理論框架,基于效價(jià)框架,構(gòu)建電子商務(wù)渠道至移動(dòng)商務(wù)渠道的消費(fèi)者渠道擴(kuò)展行為模型,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的電子商務(wù)渠道信任對(duì)移動(dòng)商務(wù)初始信任有顯著的跨渠道傳遞影響,移動(dòng)商務(wù)初始信任通過(guò)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與提

5、高消費(fèi)者的感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)顯著正向影響消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)渠道使用意愿。
　　在消費(fèi)者渠道選擇行為研究中,提出了一個(gè)基于匹配的移動(dòng)商務(wù)渠道選擇行為的理論框架,構(gòu)建了消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)渠道選擇行為模型,研究發(fā)現(xiàn)任務(wù)渠道的匹配性,以及使用情景的匹配性顯著影響移動(dòng)商務(wù)渠道選擇行為;歸納了一個(gè)基于信息搜索和產(chǎn)品購(gòu)買兩階段的消費(fèi)者渠道選擇行為的理論框架,構(gòu)建了面向購(gòu)買決策全過(guò)程的消費(fèi)者渠道選擇行為模型,研究發(fā)現(xiàn)實(shí)體渠道和電子渠道在信息搜索與產(chǎn)品購(gòu)買階