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文檔簡介
1、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,海爾作為中國家電行業(yè)的龍頭企業(yè),如何開展國際市場營銷工作,特別是如何在美國這樣的發(fā)達(dá)國家開展市場營銷工作是擺在面前的重要工作。2010年海爾品牌以6.1%的白色家電市場占有率蟬聯(lián)全球第一家電品牌,但其銷售主要集中在包括中國在內(nèi)的亞洲、中東、非洲和拉美的發(fā)展中國家,在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家家電市場銷售業(yè)績并不理想。美國是全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國,是世界上消費(fèi)水平最高的國家之一,世界名牌云集,市場潛力巨大,消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量
2、要求高,購買力強(qiáng)。海爾只有成功開拓以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的家電市場才能成為真正意義上的全球第一家電品牌。隨著美國家電市場上競爭者數(shù)量的增加以及競爭者的日臻成熟,海爾作為美國家電市場的新進(jìn)入者,如何快速提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額、實(shí)現(xiàn)大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售,是海爾在美國市場上參與競爭要解決的首要問題。
本文以市場營銷策略的基本理論和方法為基礎(chǔ),綜合運(yùn)用國際市場營銷等相關(guān)理論和SWOT分析工具,對海爾在美國家電市場的營銷策略進(jìn)
3、行案例研究。論文首先介紹了海爾開拓美國家電市場的必要性和海爾開拓美國家電市場的歷程和現(xiàn)狀。其次,介紹海爾在美國家電市場所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境,其中宏觀環(huán)境主要涉及人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律和文化因素,行業(yè)競爭環(huán)境主要涉及美國家電產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模、特征、銷售渠道和競爭者等。第三,由企業(yè)環(huán)境分析海爾在美國家電市場面臨的機(jī)會與威脅,即市場容量大、潛力大、消費(fèi)水平高的機(jī)會,老齡化趨勢的機(jī)會,金融危機(jī)的機(jī)會與威脅,反傾銷反補(bǔ)貼的威脅,銷售渠道集中的機(jī)會與
4、威脅,品牌集中的機(jī)會與威脅,無條件退貨條款的威脅,同時(shí)海爾還需要面對國際市場原材料價(jià)格攀升、從中國出口人民幣升值的威脅。在此情況下,海爾須通過戰(zhàn)略聯(lián)盟策略實(shí)現(xiàn)美國4大連鎖渠道之一的進(jìn)入和大家電產(chǎn)品的規(guī)模銷售,提升市場份額;通過本土化策略實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、成本優(yōu)化、營銷本土化和避免反傾銷反補(bǔ)貼的威脅;通過OEM和品牌并重策略實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的合理配置。然而,企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢卻影響著這些營銷業(yè)務(wù)策略的實(shí)施,只有通過廣告策略、品牌定位策
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