自我建構(gòu)、產(chǎn)品類型及自我概念對自我形象-品牌形象一致性的影響.pdf

1、目的：
　　 在消費心理研究中，自我形象-品牌形象一致性是一個新的研究熱點，但深入研究的不多，因此本論文是以自我建構(gòu)模式、產(chǎn)品類型作為研究變量，對消費者的實際自我、理想社會自我分別與品牌形象的一致性程度進行深入研究。
　　 方法：
　　 本研究是以在校的大三學生為被試，采用指導語激活方法把被試分為兩組，即獨立自我建構(gòu)組與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)組。根據(jù)產(chǎn)品的具體使用情境區(qū)分為私人性產(chǎn)品和社交性產(chǎn)品，采用三因素混合實驗，探討了

2、不同自我建構(gòu)模式、不同類型產(chǎn)品的品牌形象與自我概念的兩個重要維度(實際自我與理想社會自我)之間的一致性關(guān)系，對自我品牌一致性理論進行了深入、細化研究。
　　 結(jié)果：
　　 一、自我建構(gòu)模式的主效應(yīng)是顯著的(F(1，38)=6.117，p<0.05)；產(chǎn)品類型的主效應(yīng)是顯著的(F(1，38)=7.433，p<0.01)；自我概念的兩個維度的主效應(yīng)是顯著的(1，38)=18.184，p<0.01)。
　　 二、通過產(chǎn)

3、品類型與不同的自我概念的交互作用檢驗，表明當從實際自我概念角度出發(fā)時，不同類型的產(chǎn)品的品牌形象與實際自我概念的一致性有顯著性差異(F(1，38)=14.813，P<0.01)。
　　 三、對于獨立自我建構(gòu)的消費者來說，產(chǎn)品類型與自我概念的交互作用是顯著的(F(1，38)=53.053，P<0.01)；對于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費者來說，產(chǎn)品類型與自我概念模式的交互作用是不顯著的(F(1，38)=0.027，P>0.05)。
　　

4、 結(jié)論：
　　 一、實際自我概念與私人性產(chǎn)品的品牌形象的一致性要顯著高于實際自我概念與社交性產(chǎn)品的品牌形象的一致性。
　　 二、獨立自我建構(gòu)的消費者，其實際自我概念與私人性或社交性產(chǎn)品的品牌形象的一致性程度都顯著地高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費者；同時，獨立自我建構(gòu)的消費者的理想社會自我概念與社交性產(chǎn)品的品牌形象的一致性上也要高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費者。
　　 三、獨立自我建構(gòu)的個體其實際自我概念與私人性產(chǎn)品的品牌形象的