B2C網站品牌資產構成對顧客重復購買行為的影響研究.pdf

1、網絡購物較大的感知風險突出了品牌在虛擬空間的重要性，在網絡環(huán)境中，品牌能提供比現實環(huán)境中更大的信任感和舒適感。近年來，B2C電子商務作為一種新興的現代商業(yè)模式發(fā)展迅猛，競爭日益激烈，網站品牌資產建設成為其提高競爭優(yōu)勢，實現差異的重要手段。而由于網絡的特性，傳統(tǒng)的品牌資產理論并不能完全適應網絡企業(yè)，因此，有必要對網站品牌資產進行一定的研究。
　　本研究的目的是探討B(tài)2C網站品牌資產的構成維度及其通過顧客感知價值的作用對顧客重復購買行

2、為的影響。本文以品牌資產理論、消費者行為理論為基礎，在總結了前人對品牌資產、顧客感知價值和顧客重復購買行為相關研究的基礎上，分析了B2C網站品牌資產的構成維度，并對各維度對顧客重復購買行為的影響關系進行了研究，提出了兩個假設：網站品牌資產各維度分別正向影響顧客感知價值；顧客感知價值正向影響顧客重復購買行為。
　　本研究以純粹的B2C網站為研究對象，通過調查問卷的方式進行實證研究。本研究的理論模型分為三個部分。第一部分為自變量網站品

3、牌資產維度，包括網站認知、網站體驗、網站感知質量、網站信任和服務響應。第二部分為中介變量顧客感知價值；第三部分為結果變量顧客重復購買次數。通過對數據的收集和統(tǒng)計分析，最終對前面提出的兩個假設進行了驗證，得出如下結論：
　　(1)B2C網站品牌資產由網站認知、網站體驗、網站感知質量、網站信任和服務響應五個維度構成。這些維度對顧客感知價值存在顯著地正向影響關系。(2)顧客感知價值對顧客重復購買行為存在顯著地正向影響關系。(3)顧客感知