Interactive Meaning in Public Service Advertisements-a Multimodal Discourse Analysis.pdf

1、在“圖像時代”,廣告經常同時運用多種符號模式,如語言、聲音和文字來實現其交流目的。本研究將100則中英文平面公益廣告作為語料,對其中的互動意義做多模態(tài)話語分析。
　　 基于系統(tǒng)功能語言學和視覺語法(Kress& van Leeuwen,1996)的理論框架,本文研究了公益廣告中的語言和圖像模式是如何實現其互動意義。主要采用定性與定量相結合的研究方法。確切地說,在研究圖像模式時采取了視覺語法的分析框架,即從接觸、社會距離、視角和情

2、態(tài)四方面加以分析。在語言分析時主要從語氣系統(tǒng),情態(tài)系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)方面展開。然后作者運用Royce的頁面符際互補關系的理論來研究公益廣告中的圖文關系。
　　 通過數據分析及個案研究,作者有以下發(fā)現:首先,在公益廣告的語言部分,陳述語氣是最常用的語氣。同時,廣泛運用第一人稱和第二人稱來提高人際互動。第二,在公益廣告的圖像部分,“索取”類圖像多于“提供”類圖像;個人距離和社會距離的表達多于公共距離;頻繁運用正視和平視以暗示介入和平等的