網(wǎng)絡(luò)購物顧客參與、感知價(jià)值和行為意向研究——以高校學(xué)生為例.pdf

1、目前中國網(wǎng)民群體以青年為主,其中18-24歲的青年占到31.8％(CNNIC)。學(xué)生網(wǎng)民在這個(gè)年齡段中占重要地位。因此,研究學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為,對未來更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷有著極其重要的意義。
　　 目前國內(nèi)網(wǎng)購行業(yè)競爭日益激烈,顧客流失率較高,而國內(nèi)外研究表明,顧客參與能夠提高顧客的忠誠,提高企業(yè)的競爭力。因此很有必要分析如何提高顧客的行為意向,這也是本文所關(guān)注的主要內(nèi)容基于網(wǎng)購行業(yè)顧客參與程度高的特點(diǎn),本文以網(wǎng)絡(luò)購物學(xué)生在服務(wù)過程

2、中的參與活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn),在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中顧客參與與顧客感知價(jià)值、行為意向的相互作用模型,并以杭州高校學(xué)生作為問卷對象進(jìn)行實(shí)證分析。分析結(jié)果如下:
　　 (1)顧客參與對顧客感知價(jià)值有顯著影響,其中,人際互動(dòng)對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)的影響,而對情感價(jià)值有正的影響;信息分享對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)的影響,而對情感價(jià)值和功能價(jià)值由正的影響。合作行為與顧客感知價(jià)值沒有影響。
　　 (2)顧客參與對行為意向有顯著影響,其中顧

3、客參與的人際互動(dòng)和信息分享會(huì)顯著的影響顧客行為意向,而且人際互動(dòng)對行為意向的影響程度比信息分享大,合作行為同重購意向及口碑推薦意向沒有直接的顯著關(guān)系。
　　 (3)顧客感知價(jià)值對行為意向的各維度有顯著影響。
　　 (4)顧客感知價(jià)值對顧客參與及行為意向關(guān)系起顯著中介作用。
　　 (5)我們還證實(shí)了學(xué)生的不同人口統(tǒng)計(jì)變量(網(wǎng)購年齡以及月消費(fèi)金額)在行為意向上確實(shí)存在顯著性差異,而性別和學(xué)歷對行為意向無顯著差異。