基于顧客感知價值的雙購物渠道選擇研究.pdf

1、目前國內(nèi)外研究顧客的渠道選擇行為的文獻大多數(shù)是從企業(yè)的角度出發(fā)的。但是,隨著網(wǎng)絡環(huán)境的形成,基于傳統(tǒng)實體店渠道和網(wǎng)絡渠道的雙渠道購買行為能夠為企業(yè)創(chuàng)造較好的績效,企業(yè)從雙渠道顧客獲得的利益明顯超過了來自單渠道顧客的利益。理論界和實踐界都對企業(yè)在各種營銷行為中要多考慮顧客方面的因素達成了共識,這也是研究顧客購買行為的一種趨勢。本論文正是從顧客感知價值的角度探討了顧客對于傳統(tǒng)實體店渠道和網(wǎng)絡渠道整合而成的雙渠道看法。
　　 雙渠道銷

2、售商利用從完全分離到緊密整合等不同種類的雙渠道形式實現(xiàn)傳統(tǒng)實體店渠道和網(wǎng)店整合。雙渠道銷售戰(zhàn)略的成功取決于顧客對渠道互補的感知。渠道互補就是兩種銷售渠道協(xié)同為顧客創(chuàng)造價值的程度。具有互補性的渠道為顧客提供整合解決購買方案,該方案創(chuàng)造的價值多于兩個渠道單獨創(chuàng)造的價值總和。而渠道互補源于實施整合和渠道相似兩個獨特的價值創(chuàng)造因素。實施整合就是顧客對渠道間聯(lián)系的存在的感知,這種聯(lián)系使顧客交互地使用兩種渠道,從而為顧客帶來購物過程價值。而渠道相似