網(wǎng)絡(luò)購物顧客的感知價(jià)值特征及營銷策略研究

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)購物顧客的感知價(jià)值特征及營銷策略研究</p><p>　　摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值也發(fā)生了變化。據(jù)此，研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵和特征，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物顧客決策隨意性增加、“收藏”性質(zhì)顯著、更重視橫向的負(fù)面反饋、對價(jià)值信號(hào)依賴度增加，在此基礎(chǔ)上提出了具有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如網(wǎng)絡(luò)商家要注重內(nèi)容營銷、與客溝通、良性反饋和價(jià)值信號(hào)等。 </p&g

2、t;<p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；顧客感知價(jià)值；特征；營銷對策 </p><p>　　中圖分類號(hào)：F27 </p><p><b>　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A </b></p><p>　　文章編號(hào)：16723198（2015）22007902 </p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

3、發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)；我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。我國企業(yè)開展在線銷售、在線采購的比例分別為24.7%和22.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為24.2%。網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)趨穩(wěn)態(tài)勢，而網(wǎng)絡(luò)購物保持著快速發(fā)展的增

4、勢。 </p><p>　　我國有越來越多的企業(yè)正在加入網(wǎng)絡(luò)市場的競爭之中，但很多企業(yè)在經(jīng)營實(shí)踐中往往是將傳統(tǒng)營銷策略簡單地照搬到網(wǎng)絡(luò)營銷中。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實(shí)踐研究近年來逐漸意識(shí)到顧客感知價(jià)值的重要性。企業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)不僅需要從內(nèi)部出發(fā)營造自身的核心競爭優(yōu)勢，更需要在復(fù)雜變動(dòng)的市場情況中以顧客為中心，把握住顧客與企業(yè)達(dá)成交易的關(guān)鍵，關(guān)鍵即顧客的感知價(jià)值。 </p><p>　　

5、1網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的顧客感知價(jià)值概念 </p><p>　　1988年澤瑟摩爾（Zeithaml）首次提出顧客感知價(jià)值的概念，即顧客權(quán)衡產(chǎn)品利得與獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本后對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。其后眾多學(xué)者發(fā)展了顧客感知價(jià)值的相關(guān)概念，并通過建立和剖析顧客感知價(jià)值的維度模型來實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值在營銷中的應(yīng)用。自網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展以來，國內(nèi)外學(xué)者開始將顧客感知價(jià)值放到網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下開展研究。 </p>&

6、lt;p>　　筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的顧客感知價(jià)值是顧客利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物決策時(shí)在搜索、評(píng)價(jià)、選擇、購買等活動(dòng)中對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的全部價(jià)值的感知，這種感知是貫穿于顧客網(wǎng)絡(luò)購物全過程的，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情境價(jià)值等的整體價(jià)值體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的顧客感知價(jià)值概念包括以下的要點(diǎn)： </p><p>　　1.1其本質(zhì)是主觀感知 </p><p>　　顧客感知價(jià)

7、值最本質(zhì)的特征是主觀性，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與顧客主觀感知的價(jià)值是存在差距的。而在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下受網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的限制，顧客在進(jìn)行購買決策時(shí)無法通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等形成對于產(chǎn)品的“有形”感知，所建立的感知實(shí)際上是依附于網(wǎng)絡(luò)展示所呈現(xiàn)出的如產(chǎn)品圖片、對于規(guī)格的描述等信息之上的，顧客感知價(jià)值的主觀性無疑更強(qiáng)。因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)亟需轉(zhuǎn)變視角，從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部到關(guān)注市場上消費(fèi)者的主觀感知，從以“價(jià)值的生產(chǎn)”為關(guān)鍵到以“價(jià)值的傳導(dǎo)”為關(guān)鍵。

8、</p><p>　　1.2與其他概念有密切關(guān)聯(lián) </p><p>　　顧客感知價(jià)值并非孤立，而是與顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠等概念緊密相關(guān)。顧客滿意就是顧客基于預(yù)期感知價(jià)值和后驗(yàn)感知價(jià)值的比較而產(chǎn)生的感受。而顧客信任是在顧客多次滿意的基礎(chǔ)上生成的，顧客忠誠是對顧客信任的升華。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客滿意、顧客信任與顧客忠誠相比于傳統(tǒng)購物環(huán)境來說更不易實(shí)現(xiàn)，因此為提升網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意、顧客信

9、任與顧客忠誠，必須研究顧客感知價(jià)值的作用機(jī)制。 </p><p>　　1.3其產(chǎn)生基礎(chǔ)是顧客需要是否得到滿足 </p><p>　　不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知一般存在差異，甚至同一消費(fèi)者在不同時(shí)期不同情境下對同一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知也存在差異。顧客價(jià)值感知的主觀性常來源于消費(fèi)者需要的個(gè)別性。馬斯洛需要層次理論指出消費(fèi)者的需要實(shí)際上并非單一也并非恒定不變的，費(fèi)希本多屬性效用理論則指

10、出產(chǎn)品或服務(wù)具有多重屬性，每種屬性對應(yīng)于消費(fèi)者不同層次與類型的需要。網(wǎng)絡(luò)購物打破了空間、時(shí)間的限制，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足自身個(gè)性化的需要提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷也必須以消費(fèi)者需要的滿足為出發(fā)點(diǎn)。 </p><p>　　1.4其實(shí)現(xiàn)媒介離不開價(jià)值信號(hào) </p><p>　　顧客價(jià)值感知主觀性的另一來源是價(jià)值信號(hào)，即將企業(yè)生產(chǎn)的價(jià)值傳導(dǎo)給消費(fèi)者的媒介。傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費(fèi)者基于感覺建立

11、起的對于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知往往是一個(gè)有機(jī)整體，但網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中由于網(wǎng)絡(luò)信息的呈現(xiàn)特征，顧客的感知價(jià)值往往是片段式且具有即時(shí)性和脆弱性的。這種特征目前對于網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一種簡化營銷呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 </p><p>　　2網(wǎng)絡(luò)購物的顧客感知價(jià)值特征 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物顧客群體同時(shí)也是傳統(tǒng)購物的顧客群體，但顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)受網(wǎng)絡(luò)購物特殊性的影響，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)購物不同的特征。 <

12、/p><p>　　2.1顧客購物決策隨意性增加，易趨近有吸引力的產(chǎn)品或宣傳 </p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)購物形式帶來顧客購物時(shí)間成本和精力成本的大幅降低，且網(wǎng)絡(luò)購物多不以現(xiàn)金而是以“虛擬貨幣”形式作為支付，導(dǎo)致顧客在進(jìn)行購買決策時(shí)介入度大大降低，購買決策過程也被簡化，從而引發(fā)顧客購物決策時(shí)隨意性的增加。具體表現(xiàn)為，在“眼球經(jīng)濟(jì)”的背景下，消費(fèi)者觀察到產(chǎn)品的某一個(gè)訴求點(diǎn)，被該訴求點(diǎn)的內(nèi)容甚至是

13、表現(xiàn)形式所吸引，省略對其他類似品牌的評(píng)價(jià)和選擇過程及與購買影響者商議的過程，獨(dú)自迅速做出購買決定。 </p><p>　　2.2資源限制的打破和“收藏”機(jī)制的建立，增加了顧客滿意度的影響力 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物形式打破了傳統(tǒng)購物對于消費(fèi)者的種種限制，如時(shí)間限制、地域限制、體力限制、隱私限制等，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以更不受客觀條件制約，僅憑個(gè)人喜好進(jìn)行賣方的選擇。此外，消費(fèi)者“收藏”機(jī)

14、制在網(wǎng)絡(luò)購物中逐漸普及和成熟，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上可將對自己有吸引力或交易滿意的產(chǎn)品和賣家進(jìn)行保存，整個(gè)收藏過程快捷方便，在消費(fèi)者進(jìn)行下次購物時(shí)又會(huì)對其自動(dòng)提醒，實(shí)際上是對消費(fèi)者建立了內(nèi)部信息搜集的反射機(jī)制。這種做法導(dǎo)致被收藏的產(chǎn)品和賣家更容易獲得消費(fèi)者的印象，也更容易再次吸引消費(fèi)者購買。而消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品或賣家會(huì)逐漸被消費(fèi)者遺忘，甚至被消費(fèi)者列入“黑名單”。在傳統(tǒng)的購物決策模式中，顧客對購物的滿意與否會(huì)對顧客是否對該產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購

15、買產(chǎn)生較為重要的影響，而在網(wǎng)絡(luò)購物中顧客滿意度對顧客重復(fù)購買的影響力無疑大大增加了。 　　2.3顧客更重視來自其他顧客的橫向反饋，尤其是“負(fù)面口碑” </p><p>　　傳統(tǒng)購買決策理論認(rèn)為，消費(fèi)者較為重視在購買產(chǎn)品之后的購后評(píng)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)購物中依然如此。不過消費(fèi)者除了會(huì)建立自身的評(píng)價(jià)外，也會(huì)參照其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來修改自身的評(píng)價(jià)。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中指出，相比于來自企業(yè)的縱向反饋信息，現(xiàn)代消費(fèi)者更

16、重視來自其他消費(fèi)者的橫向反饋信息，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們更為真實(shí)可信。表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物中，就是大部分消費(fèi)者會(huì)將從產(chǎn)品評(píng)價(jià)中獲得的信息作為重要的決策依據(jù)，這也是越來越多的賣家在盡力提升好評(píng)度的原因。但在各類評(píng)價(jià)中，由于差評(píng)相對于好評(píng)數(shù)量較少，易得到消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者的認(rèn)知中也普遍認(rèn)為差評(píng)更能如實(shí)反映產(chǎn)品的缺陷，所以相較于“正面口碑”，消費(fèi)者實(shí)際上更重視“負(fù)面口碑”中傳達(dá)出的信息。 </p><p>　　2.4由于缺乏

17、先驗(yàn)感知渠道，顧客依賴價(jià)值信號(hào)形成價(jià)值感知 </p><p>　　受到網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)方式的限制，顧客在進(jìn)行購買決策之前無法通過各種感覺形成對于產(chǎn)品的先驗(yàn)感知，顧客先驗(yàn)感知渠道的欠缺是網(wǎng)絡(luò)營銷不得不面對的一大難題。在這種情境下，消費(fèi)者往往會(huì)過度依賴片段式的價(jià)值信號(hào)而放棄對于價(jià)值整體的感知，于是價(jià)值感知往往也是片面化、主觀性強(qiáng)、易受刺激的。實(shí)證調(diào)查的結(jié)果中出現(xiàn)了引入深思的現(xiàn)象：顧客依賴的價(jià)值信號(hào)與企業(yè)注重的價(jià)值方面呈現(xiàn)

18、出較為明顯的不對應(yīng)。企業(yè)多注重從內(nèi)部的核心競爭優(yōu)勢出發(fā)為消費(fèi)者“生產(chǎn)”價(jià)值，如提升產(chǎn)品功能、壓縮產(chǎn)品成本、增強(qiáng)產(chǎn)品的耐用性等，具有投入大、見效慢的特點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)購物顧客依賴的價(jià)值信號(hào)經(jīng)常是快遞服務(wù)、客服溝通態(tài)度、保護(hù)性和銷售性包裝、贈(zèng)品促銷等，多是投入小而見效直接的方面，這種價(jià)值感知的差距是網(wǎng)絡(luò)營銷尤其需要重視的。 </p><p>　　3基于顧客感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 </p><p>　

19、　消費(fèi)者永遠(yuǎn)是市場營銷策略的出發(fā)點(diǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)購物顧客的感知價(jià)值特征為營銷策略制定的基礎(chǔ)，具體應(yīng)注意以下幾方面： </p><p>　　3.1創(chuàng)建更有吸引力的“內(nèi)容營銷” </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是商業(yè)性的，但外在表現(xiàn)形式應(yīng)“去商業(yè)化”，網(wǎng)絡(luò)商家要努力通過“內(nèi)容營銷”為顧客提供更為豐富的信息、資訊、娛樂與交流的平臺(tái)，通過內(nèi)容優(yōu)勢吸引顧客，激勵(lì)顧客產(chǎn)生對于該企業(yè)

20、或品牌的初次價(jià)值感知，并以獲得有趣味、有價(jià)值的內(nèi)容為強(qiáng)化手段，激勵(lì)顧客成為該企業(yè)或品牌的持續(xù)觀眾或重復(fù)接觸客戶。 </p><p>　　3.2提升與顧客溝通和售后服務(wù)的質(zhì)量 </p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度對顧客重復(fù)購買和顧客忠誠有至關(guān)重要的影響，因此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)以“不讓一個(gè)顧客不滿意”為服務(wù)原則。實(shí)證調(diào)查顯示，顧客常因與企業(yè)客服溝通的不滿意而產(chǎn)生對本次購買決策的不滿意，這種不

21、滿意甚至?xí)夯皆撈放苹蛟撈髽I(yè)上。對客服不滿意的具體原因集中在客服人員反應(yīng)不及時(shí)、態(tài)度冷漠惡劣、提供信息沒有實(shí)質(zhì)性幫助、產(chǎn)品的售后服務(wù)敷衍搪塞等方面。因此，要提升網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度，應(yīng)提升與顧客溝通的信息質(zhì)量和態(tài)度質(zhì)量，同時(shí)針對售后服務(wù)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的短板進(jìn)行大力整頓改造。 </p><p>　　3.3構(gòu)建顧客評(píng)價(jià)的良性循環(huán) </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)特別重視網(wǎng)絡(luò)購物顧客的評(píng)價(jià)信息池

22、。目前有些企業(yè)為了提升顧客評(píng)價(jià)的整體水平，采用非常規(guī)的購買好評(píng)、“返現(xiàn)”手段誘導(dǎo)好評(píng)、將差評(píng)改為好評(píng)的手段。這種做法雖然提升了好評(píng)率，但極大地破壞了網(wǎng)絡(luò)顧客評(píng)價(jià)的信度與效度，是一件得不償失的舉動(dòng)。日趨理性的網(wǎng)絡(luò)購物顧客在甄別判斷網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息時(shí)將越來越重視對于評(píng)價(jià)的信度與效度的考量，因此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)為顧客搭建好自由評(píng)價(jià)的平臺(tái)，以實(shí)質(zhì)行動(dòng)提升評(píng)價(jià)的整體水平，實(shí)現(xiàn)以好評(píng)拉動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)產(chǎn)生好評(píng)的良性循環(huán)。 </p><p>

23、;　　3.4構(gòu)造吸引顧客購買的價(jià)值信號(hào) </p><p>　　企業(yè)提供給顧客的價(jià)值，如果不被顧客認(rèn)可，實(shí)質(zhì)上是一種成本的浪費(fèi)。要想進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，必須將側(cè)重點(diǎn)放在顧客認(rèn)可的價(jià)值信號(hào)上，如嘗試從升級(jí)再造物流服務(wù)、提升客服溝通質(zhì)量、精心設(shè)計(jì)銷售性包裝、使用顧客喜愛的贈(zèng)品進(jìn)行促銷等。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p&g

24、t;　　[1]第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015，（2）. </p><p>　　[2]Zeithaml.Consumer perceptions of price，quality， and value：a meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，（7）：222

25、. </p><p>　　[3]Woodruff.Customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，（2）：139153. </p><p>　　[4]孟慶良，韓玉啟，吳正剛.電子商務(wù)模式下顧客價(jià)值度量模型的構(gòu)建及應(yīng)用[J]