移動電子商務(wù)中顧客參與和顧客體驗對顧客感知價值的影響研究——以手機購物為例.pdf

1、隨著3G、4G技術(shù)和智能手機、PDA等無線設(shè)備的普及，中國已躍然成為當(dāng)前全球移動互聯(lián)網(wǎng)市場增長速度最快的國家。基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電商企業(yè)對消費者的爭奪逐漸從傳統(tǒng)大屏到筆記本電腦再到智能手機等移動設(shè)備上大幅轉(zhuǎn)移。由此以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的移動電子商務(wù)，作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸和拓展應(yīng)用而生，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比較，具有更加廣泛和雄厚的用戶基礎(chǔ)以及便捷性、移動性、獨特性等，其憑借這些優(yōu)勢在新藍海中展現(xiàn)出不可小覷的發(fā)展?jié)摿Α?br>

2、　　而在這一新商務(wù)模式中，顧客的購物習(xí)慣也隨之慢慢改變，使用移動終端網(wǎng)上購物的習(xí)慣在年輕人群中逐漸超越PC購物而成為主流。同時，顧客的角色也發(fā)生了很大的變化，顧客由起初被動接受實物或服務(wù)的單純消費者角色過渡到主動參與消費過程的價值創(chuàng)造者新身份上。
　　本文首先通過對以往及現(xiàn)有文獻資料的研究，對移動電子商務(wù)活動中顧客參與、顧客體驗和顧客感知價值的相關(guān)理論知識，進行了系統(tǒng)綜合地梳理介紹，并對目前現(xiàn)有研究的結(jié)果進行歸納整理。隨后，選取對

3、進一步開展移動電子商務(wù)活動具有很大借鑒價值的手機購物為例進行研究，以確定出的移動電子商務(wù)下顧客參與、顧客體驗和顧客感知價值的各維度為基礎(chǔ)，構(gòu)建出相關(guān)模型并提出研究假設(shè)，通過設(shè)計量表然后發(fā)放調(diào)查問卷搜集數(shù)據(jù)，再運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行實證分析，并進一步探討各維度之間的影響程度大小。最終，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出了以下結(jié)論:(1)移動電子商務(wù)下顧客參與、顧客體驗及顧客感知價值維度的選取均較為科學(xué)合理;(2)顧客參與對顧客體驗的實用性

4、體驗、情感性體驗及社會價值體驗三個維度具有顯著正向影響;(3)顧客體驗對顧客感知價值的網(wǎng)絡(luò)購物的好感、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知成本三個維度具有顯著正向影響;(4)顧客參與對顧客感知價值的網(wǎng)絡(luò)購物的好感、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知成本三個維度具有顯著正向影響;(5)顧客參與對顧客感知價值的影響通過了顧客體驗這一中介作用來體現(xiàn);(6)通過單樣本T檢驗和單因素方差分析可以看出，顧客特征變量對顧客參與和顧客感知價值的影響不顯著，但在性別特征上，女性在建立關(guān)系

5、和信息交流上表現(xiàn)出明顯的差異性，說明女性在手機購物過程中能夠花更多的時間與精力與商家建立聯(lián)系，而男性顧客更在意購買效率及便利性，希望短時間內(nèi)就能完成消費，所以男性顧客在網(wǎng)絡(luò)購物好感上更具有顯著性。同時女性顧客在購買過程中比較細心、耐心，所以在感知風(fēng)險上也具有顯著的差異性。
　　本文最后以天貓商城手機購物為例，對顧客參與、顧客體驗和顧客感知價值各維度的現(xiàn)實內(nèi)涵進一步解讀，這將有助于移動網(wǎng)絡(luò)零售商或?qū)⒁苿泳W(wǎng)絡(luò)平臺作為渠道的電商企業(yè)以及

6、移動應(yīng)用(APP)開發(fā)者把握消費者對移動生活的各種需求，同時針對顧客參與傾向性明顯的維度，企業(yè)可以更好的完善商品和服務(wù)，開發(fā)顧客滿意的移動應(yīng)用客戶端，使?fàn)I銷手段和方式更具競爭力的同時，提升顧客感知價值，使顧客的消費行為意向更加明確，進而提高顧客黏性，增加顧客的滿意度和忠誠度，最終達到使企業(yè)價值實現(xiàn)增值的目的。
　　本文的創(chuàng)新之處在于研究情境的選取、顧客體驗中介作用及顧客特征變量的引入，考慮到顧客參與在受到不同情境化因素影響時產(chǎn)生的