B2C電子商務顧客價值與顧客忠誠度的關系研究.pdf

1、近年來，因特網(wǎng)和電子商務的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了新的商業(yè)行為及經(jīng)濟模式，也逐漸改變了人類的生活習慣，人們的購物行為從傳統(tǒng)的實體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡商店或電子商店。當前，對于許多在因特網(wǎng)上從事網(wǎng)絡零售的企業(yè)而言，其經(jīng)營重心往往是吸引新的顧客，強調(diào)顧客的成長率，而忽略了對顧客忠誠度的建立和維系。毋庸置疑，無論是實體環(huán)境還是虛擬環(huán)境，培養(yǎng)和維系忠誠顧客是企業(yè)贏利的關鍵途徑。正如Paul May(2000)的研究結(jié)果所示，顧客忠誠度才是電子商務成功的

2、關鍵。因此，對于網(wǎng)絡商店的經(jīng)營者來說，如何系統(tǒng)性地建構顧客關系，更有效率地實現(xiàn)顧客滿意及忠誠度的提升與企業(yè)利潤的贏取，創(chuàng)新電子商務的經(jīng)營與管理模式，是網(wǎng)絡背景下網(wǎng)絡商店保持競爭優(yōu)勢必須解決的重大問題。 在學術上，網(wǎng)絡環(huán)境下的客戶關系管理研究多源于美國等電子商務發(fā)達國家，其概念和理論能否移植到其它國家和文化環(huán)境仍有待檢驗。在基于B2C電子商務的顧客忠誠形成機理方面，國內(nèi)的科學實證研究并不多見，很多研究只是基于初步調(diào)查的經(jīng)驗總結(jié)和感

3、性判斷，因此，借鑒國外已有的研究成果，在中國文化背景下科學地研究網(wǎng)絡顧客忠誠度的形成機制和驅(qū)動因素，總結(jié)出網(wǎng)絡背景下消費者忠誠行為的一般性規(guī)律，對網(wǎng)絡零售商制定正確的營銷策略和促進網(wǎng)絡購物市場的繁榮發(fā)展有重大意義。 本研究以經(jīng)營B2C電子商務的網(wǎng)絡商店為研究對象，擬以實體環(huán)境下的關系質(zhì)量模式(Crosby et αl，1990)為基礎，結(jié)合顧客價值理論(Sheth ef αl，1991)和交易成本理論(Williamson，19

4、85)來探討電子商務中網(wǎng)絡顧客忠誠的形成機制與驅(qū)動因素。在本研究中，將電子商務顧客價值提煉為三個維度，即功能性價值、程序性價值和社會性價值，其中，功能性價值由價格優(yōu)勢、購物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務失誤補救等具體因素構成；程序性價值由網(wǎng)站設計、操作便利性、個性化化服務、購物娛樂性、網(wǎng)絡安全性、隱私保護和網(wǎng)絡互動性等因素構成；社會性價值由網(wǎng)站聲譽、社會逃避價值、B2C關系價值、C2C關系價值等因素構成。本研究架構由前因變量(網(wǎng)絡購物

5、顧客價值和資產(chǎn)專屬性)、中介變量(網(wǎng)絡客戶滿意度及網(wǎng)絡客戶信任)、結(jié)果變量(網(wǎng)絡顧客忠誠)和干擾變量(個人創(chuàng)新性、網(wǎng)絡涉入程度)四類變量和相應的路徑關系組成，希望借此框架來解釋及預測網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡商店關系質(zhì)量(滿意度、信任)及忠誠度的心理歷程，進而建立具有理論基礎的網(wǎng)絡商店關系質(zhì)量的因果模型。 本研究的實證分析分兩階段進行，第一階段為探索性分析，主要是通過效度及信度分析來篩選量表題目和形成最終問卷；第二階段是驗證性分析，主要是

6、對因果模型進行SEM分析，希望找出網(wǎng)絡商店的關系質(zhì)量(e-satisfaction& e-trust)的前因及后果。通過對491份有效問卷的實證分析，本研究的主要結(jié)論如下： 1．對于網(wǎng)絡顧客忠誠(e-loyalty)的形成機制，本研究結(jié)果表明，顧客價值是網(wǎng)絡顧客忠誠的強有力預測變量，而且顧客價值通過網(wǎng)絡顧客滿意和網(wǎng)絡顧客信任來影響網(wǎng)絡顧客忠誠的中介模型得到了驗證。與多數(shù)前人研究結(jié)論不同的是，資產(chǎn)專屬性對網(wǎng)絡顧客忠誠的預測作用只有

7、在高網(wǎng)絡涉入程度或高個人創(chuàng)新性的消費者身上才發(fā)生。因此，本研究部分證實了Balabanis，Reynolds和Simintiras(2006)的觀點，顧客價值和顧客滿意度戰(zhàn)略是網(wǎng)絡背景下建立和維系網(wǎng)絡顧客忠誠的根本出路，顧客鎖定戰(zhàn)略的作用在網(wǎng)絡背景下非常有限。因此，對于網(wǎng)絡零售商來講，必須向顧客提供和傳遞良好的服務質(zhì)量和卓越的顧客價值，通過提高網(wǎng)絡消費者的滿意度和信任，才能建立和維系顧客忠誠度。 2．對于網(wǎng)絡顧客忠誠(e-loy

8、alty)的驅(qū)動因素，本研究發(fā)現(xiàn)，構成電子商務三大顧客價值的大多數(shù)因素，如購物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務失誤補救、操作簡單性、個性化服務、財務安全性、隱私保護、網(wǎng)絡互動質(zhì)量、網(wǎng)站聲譽、B2C關系價值和C2C關系價值均對網(wǎng)絡顧客忠誠有顯著的正向影響。但與多數(shù)前人研究和直觀判斷不一致的是，價格優(yōu)勢、網(wǎng)站設計、購物娛樂性和社會逃避價值等因素對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響并不顯著，這表明單純的價格、購物網(wǎng)站的設計特色、在線購物過程的娛樂性和社會逃避

9、價值在消費者網(wǎng)絡購物的決策中所起的作用并不明顯。這對網(wǎng)絡零售商來說意義重大，它意味著在中國當前電子商務發(fā)展階段下，價格已不再是消費者上網(wǎng)購物的主因，在建立和維系網(wǎng)絡顧客忠誠度的過程中，過分注重網(wǎng)站結(jié)構的復雜設計、一味增強網(wǎng)絡購物過程的娛樂性和社會逃避價值都不是上策，整體服務質(zhì)量的提高、使消費者方便放心才是網(wǎng)絡商店基業(yè)長青的良策。 本研究還基于赫次伯格的激勵一保健理論(Motivation-hygiene theory)，根據(jù)電子

10、商務顧客價值各維度及各具體構成因素對網(wǎng)絡忠誠度的影響性質(zhì)，將其劃分為保健因素和激勵因素，本研究認為，從三大電子商務顧客價值維度來看，整個電子商務功能性價值為保健因素，電子商務程序性價值和社會性價值為激勵因素；從各個價值具體因素來看，功能性價值維度中的每個因素均為保健因素，社會性價值中的每個因素均為激勵因素，程序性價值中的網(wǎng)絡安全性和隱私保護為保健因素，其余為激勵因素。這表明，網(wǎng)絡商店在建立和保持顧客忠誠度的過程中，提供良好的功能性價值，

11、滿足消費者基本需要并不是充分條件，更重要的是網(wǎng)絡商店要向消費者提供和傳遞卓越的程序性價值和社會性價值。 3．從電子商務三大價值對顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠的總效應和重要性程度看，本研究發(fā)現(xiàn)，就總體樣本而言三大價值基本上遵從著社會性價值>程序性價值>功能性價值的順序。但本研究將樣本進行分群研究后發(fā)現(xiàn)，對于高創(chuàng)新性的消費者而言，電子商務顧客價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的預測能力高于低創(chuàng)新性的消費者，而且，對于高創(chuàng)新性的消費者而言，程序性價值

12、和社會性價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響效應顯著高于低創(chuàng)新性的消費者，而功能性價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響效應卻顯著低于低創(chuàng)新性的消費者。因此，對于高創(chuàng)新性的消費者而言，三大價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的總效應和重要性程度仍遵從著社會性價值>程序性價值>功能性價值的順序，但對于低創(chuàng)新性的消費者而言，卻遵從著功能性價值>程序性價值>社會性價值的順序。這表明，個人創(chuàng)新性越強，消費者對網(wǎng)絡購物的程序性價值和社會性價值認知程度和重視程度越高，從而對網(wǎng)絡顧客滿意、信任

13、和忠誠的預測能力越強，而對功能性價值的重視程度和認知程度相對減弱，從而對網(wǎng)絡顧客滿意、信任和忠誠的預測能力越弱。 4．當對消費者進行以網(wǎng)絡涉入程度為標準的分群研究時，得到了類似的結(jié)果。對于高網(wǎng)絡涉入程度的消費者而言，電子商務顧客價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的預測能力高于低網(wǎng)絡涉入程度消費者，而且，對于高網(wǎng)絡涉入程度的消費者而言，程序性價值和社會性價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響效應顯著高于低網(wǎng)絡涉入程度的消費者，而功能性價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響效

14、應卻顯著低于低網(wǎng)絡涉入程度的消費者。因此，對于高網(wǎng)絡涉入程度的消費者而言，三大價值對網(wǎng)絡顧客忠誠的總效應仍遵從著社會性價值>程序性價值>功能性價值的順序，但對于低網(wǎng)絡涉入程度的消費者而言，卻遵從著功能性價值>程序性價值>社會性價值的順序。這同樣表明，個人網(wǎng)絡涉入程度越高，消費者對網(wǎng)絡購物的程序性價值和社會性價值認知程度和重視程度越高，而對功能性價值的重視程度和認知程度相對減弱。進一步分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性越強的消費者一般網(wǎng)絡涉入程度越高，因為

15、創(chuàng)新性越強的消費者對新興事物和科技認識得更早、接受得更快，因此，創(chuàng)新性強的消費者對因特網(wǎng)和網(wǎng)絡購物接納得比較早，網(wǎng)絡經(jīng)驗比較豐富，從而網(wǎng)絡涉入程度越高，因此按個人創(chuàng)新性和網(wǎng)絡涉入程度為標準所進行的分群研究得出了類似結(jié)果。 5．關于轉(zhuǎn)換成本和資產(chǎn)專屬性對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響，本研究發(fā)現(xiàn)，總體而言，資產(chǎn)專屬性對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響不顯著，這表明顧客價值和顧客滿意度戰(zhàn)略是建立和維系網(wǎng)絡顧客忠誠的根本出路，在網(wǎng)絡背景下，信息充分透明，企業(yè)、

16、顧客進退自由，網(wǎng)絡技術的標準化和近乎完全競爭的市場使網(wǎng)絡零售商想通過消費者投入專屬資產(chǎn)來保持忠誠度變得不現(xiàn)實，網(wǎng)絡零售商不得不通過提高服務質(zhì)量和顧客價值來保持客戶。 但通過對消費者分群，本研究發(fā)現(xiàn)，對高網(wǎng)絡涉入程度的顧客或高創(chuàng)新性的消費者而言，資產(chǎn)專屬性對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響變得顯著，這表明消費者的網(wǎng)絡經(jīng)驗豐富，涉入程度深或者個人創(chuàng)新性強的消費者對自己滿意的網(wǎng)站會投入較多的專屬資產(chǎn)，從而提高對購物網(wǎng)站的忠誠度，但低網(wǎng)絡涉入程度或低