JY手帕紙再定位研究.pdf

1、目前生活用紙行業(yè)處于階段性產(chǎn)能過剩時期，供需失衡加劇使市場競爭更加激烈，價格戰(zhàn)愈演愈烈，整個行業(yè)處于微利狀態(tài)。要走出困境，品牌化發(fā)展才是正確的選擇，細(xì)分化、差異化、找準(zhǔn)市場定位是重要的一環(huán)。因為缺少研究數(shù)據(jù)及相應(yīng)的科學(xué)分析，很多行業(yè)內(nèi)公司對于消費者需求的洞察很少能精確掌握，于是在制定策略時往往比較盲目。
　　上海東冠(以下簡稱 DG)集團的潔云(以下簡稱 JY)品牌作為中國華東生活用紙市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，已經(jīng)取得了一定的手帕紙市場份

2、額，然而近期手帕紙銷量、利潤、市場占有率等指標(biāo)都增長乏力，這與 JY一直未重視手帕紙市場細(xì)分研究有關(guān)，也與品牌長期存在定位過時、定位過寬等問題有關(guān)。在手帕紙市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，單一品牌大而全、不清晰的定位已滿足不了消費者需求，也就促進不了企業(yè)的又一輪成長。如果消費者不能接受品牌初次定位的瑕疵，進而影響品牌市場占有率和利潤目標(biāo)的達(dá)成，我們就要重新評估品牌初次定位并考慮品牌的再定位。
　　本文從 JY手帕紙面臨的問題開始，運用營

3、銷戰(zhàn)略的科學(xué)原理和品牌的相關(guān)理論，尋求JY手帕紙的合理、準(zhǔn)確的再定位，通過對STP戰(zhàn)略相關(guān)理論、品牌定位理論以及市場研究方法的系統(tǒng)性回顧，從消費者價值的基礎(chǔ)之上進行市場細(xì)分和定位是可行的。隨后介紹了DG集團及手帕紙市場的現(xiàn)狀，JY手帕紙的現(xiàn)狀和問題的分析。實證研究部分包括問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)分析，借助 SPSS軟件中的因子分析等統(tǒng)計分析方法，以消費者生活態(tài)度和行為為標(biāo)準(zhǔn)，對手帕紙市場進行細(xì)分研究，為 JY手帕紙進行目標(biāo)市場選取提供科學(xué)的參考，