廣告對品牌價值的影響模式及傳播策略

1、FlNANCE&ECONOMY金融經(jīng)濟熱i甜t知“聃‰蝴0，駐；^l雌札#!t缸“o矗r如。州”ta／aIJrj。di掘j扭∞。囂粥犍也娃|越搟；鞲媾t每鎬整瓣巍毒t魏蚋暫玨‰E$壤^髓黼a甍童協(xié)％自、^嘲撼mzll赫輥祜％桃li姐4’i‰蹦黼孫|j批攤讎戢。愀齲#4毪7％蝎建黜ikF勰k螄?！跞侩击癸j氌鵝％廣告對品牌價值的影響模式及傳播策略口郭勁丹國內(nèi)外研究表明：廣告效果的2／3是增強品牌忠誠度，I／3才是直接促進銷售(劉文華，2

2、007)。傳統(tǒng)的基于銷售的廣告效果的比例則相反(圖1)。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，廣告是營銷傳播工具的一種，在沒有電子媒體出現(xiàn)的年代，廣告或者說品牌傳播曾經(jīng)被定義為“紙上的推銷術(shù)”。但現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ墓δ艽鬄椴煌?。DavidOgilvy(1963)指出：。每個廣告都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻一把每個廣告看成是建立品牌聲譽所傲的長期投資?！边@個觀點改變了廣告只是直接促進銷售的傳統(tǒng)觀念，提出了廣告要塑造名牌的思想?，F(xiàn)代的廣告活動有兩個重要的

3、理論支柱，其一是市場營銷理論。其二是傳播理論，無論從哪個角度而言。廣告都是品牌戰(zhàn)略中最重要的環(huán)節(jié)之一，它也不限于作為商品的標(biāo)識，而是企業(yè)經(jīng)營的一項資源要素，對企業(yè)無形資產(chǎn)產(chǎn)生越來越大的貢獻。寓出a廣告投放h廣告投放圖la基于銷售的廣告；b基于品牌的廣告一、品牌核心價值的解析品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識。一般而言，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，在觀

4、念上得到消費者的認(rèn)同程度，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。具體而畝，品牌戰(zhàn)略的價值趨向表現(xiàn)在以下幾個層面如圖2所示：產(chǎn)品域市場域圖2品牌價值的解析(1)文化形態(tài)的核心價值。企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值從而實現(xiàn)自身價值的過程中核心價值是消費者心中的烙印，實際上此時消費者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，上升為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如Disney品牌的核心價值是“讓人們快樂(makepeoplehappy)”。雖然其產(chǎn)品不斷推陳出新，但從開始的卡通畫到卡通影

5、片及Disney1and都沒有離開這一品牌核心。(2)市場識別的核心價值。企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變。這就是品牌的核心價值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過程中忌諱的是消費者的品牌判斷錯覺。消費者通過核心價值對品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知(Perception：LookandFeel)，達到品牌深植于消費者心中的目的。(3)企業(yè)可

6、持續(xù)競爭力保障的核心價值。核心競爭力的保持是每一個企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長期的核心價值競爭力為企業(yè)競爭力的保持提供了一定保障。品牌核心價值在消費者心中的地位越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。(4)維系顧客的核心價值。新經(jīng)濟時代，信息高度對稱，無論是產(chǎn)品的功能或價格的相對競爭優(yōu)勢和差異都是相對的、動態(tài)的，競爭者短期內(nèi)便會模仿甚至超越。這樣的差異，無法建立消費者的長期忠誠。品牌表示提供產(chǎn)品或服務(wù)的價

7、值，是品牌存在的目的和意義，是企業(yè)中極為重要的無形資產(chǎn)，更是顧客忠誠度的來源。因此依托品牌的核心價值來建立消費者的長期忠誠的效用就是：在定位稍落后競爭對手的條件下留住消費者的心。在定位趨同的條件下超越競爭對手。在定位領(lǐng)先競爭對手的條件下建立強勢品牌。基于顧客忠誠度的品牌價值，需要樹立品牌戰(zhàn)略意識、提高顧客的感受價值、增加顧客的轉(zhuǎn)移成本、培養(yǎng)忠誠的員工隊伍、增強與顧客的溝通能力。二、廣告對品牌價值的影響模式著名歷史學(xué)家DavidMPott

8、er在富人)一書中說：“(廣告)這一強大的機構(gòu)最重要的影響不是在經(jīng)濟流通系統(tǒng)上，而是在我們的社會價值上?！彼容^了廣告與學(xué)校、教會對社會的影響后指出廣告統(tǒng)治了大眾媒體是塑造大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量，是有限的幾種控制社會的因素之一。人們不僅通過廣告“學(xué)習(xí)”商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念包括人生觀、價值觀、消費觀。20世紀(jì)90年代，我國出現(xiàn)了大量以崇尚個性、表現(xiàn)自我價值為主題的“Me廣告”，對年青一代的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式產(chǎn)生了很大影響

9、(陳月明。2002)。下面著重分析在品牌傳播中廣告對品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向和偏好的影響(圖3)。(品牌價仉J產(chǎn)品城廣告墟m場繾圖3廣告?zhèn)鞑ζ放频挠绊懩Ｊ?廣告?zhèn)鞑ヅc品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知(BrandPerception)是指消費者對品牌的了解、記憶和識別(晉雪梅，2006)。它是消費者購買品牌的基礎(chǔ)，因為消費者一般不會在對某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費者對

10、品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場上消費者對品牌認(rèn)知的總和(DuaneEKnapp。2000)即品牌資產(chǎn)價值可以視為消費者認(rèn)知度與消費者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價值的兩個因索大小與廣告有著密切聯(lián)系。近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳播中要留給消費者一定的想象空間，也就是說，圈一田田田目～畫自萬方數(shù)據(jù)

11、瞎黼。。赫㈣，。㈣4翻、骼瀚惻?；?。i滯一瓿?；閲虧q怒一文南怒㈣粼電一黼燃黼。一獬搟㈣橢鼢㈣鼢錚。晦㈨嫡曲虢蹴。銣醅盡嗌潞品牌認(rèn)知不等于事實，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在廣告品牌傳播中，讓消費者在看到商品時出現(xiàn)瞬間的眩暈效果。這樣才能心甘情愿地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK一Ⅱ的廣告就是一個明證，其廣告語“肌膚年輕12年”讓消費者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)

12、品會給她們帶來更美好的自我形象。現(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象，即消費者在廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的品牌其大腦反應(yīng)是不一樣的。著名管理專家TomPeters(1992)認(rèn)為品牌管理已進入“腦件時代”(A伊ofBrainwave)。未來品牌管理就是管好消費者的大腦。2廣告?zhèn)鞑ヅc品牌情感品牌情感(BrandEmotion)是指消費者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價與情感傾向，它反映了消費者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴(ScottRobi

13、nette，2003)。一些著名品牌之所以成功，一個重要原因就是消費者對其品牌產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。近年來的研究認(rèn)為。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響(丁家永2006)。品牌形象遠不止是一幅圖或一個標(biāo)志，而是由這個圖或標(biāo)志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想。而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。廣告對品牌所作的評價雖多少有點夸張，重要的是在一定程度上代表了消費者的心聲即消費者內(nèi)心評價。因而廣告品牌傳播才能被消費者認(rèn)同和接受。優(yōu)

14、秀品牌之所以優(yōu)秀的重要原因之一。就是它能直接深入到消費者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費者品牌情感價值正是受到這個魔力的影響，因為它是品牌所傳遞的信息以及這種信息對消費者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費者與品牌之間的互動而提升了品牌的價值。廣告對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感

15、層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系(ScottRobinette，2003)。在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下。下一步就是如何讓品牌與消費者進行有效的對話，品牌與消費者的溝通類似于人類社會中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會有心靈共鳴。所謂品牌性格就是將品牌人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代

16、表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費群心理對這個品牌的某種預(yù)期，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費群的長久友誼。3廣告?zhèn)鞑ヅc品牌意向品牌意向(BrandIntention)是指消費者消費某一品牌商品的直接原因。它受到消費者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費者需要與品牌的聯(lián)想。廣告?zhèn)鞑οM者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購買

17、的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)志對產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。4廣告?zhèn)鞑ヅc品牌偏好營銷學(xué)家Hoyer＆Brown予1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前。心中就已有了既定的品味及偏好。只有極少數(shù)的消費者會臨時起意產(chǎn)生沖動性購買。消費者對一個產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌偏好(BrandPreference)，可以透過下列六種模式的其中之一或多種模式完成廣告?zhèn)鞑ィ?1)需求聯(lián)想：透過重復(fù)性提醒，將產(chǎn)品或品牌跟“需求”聯(lián)結(jié)在一起。(2)情

18、緒聯(lián)想：透過重復(fù)性提醒。將情緒附著于產(chǎn)品或品牌之上。(3)潛意識動機：利用暗示性的標(biāo)志或符號，激發(fā)消費者的潛意識動機。(4)行為改變：以可操控性的手法或酬饋促使消費者購買。(5)認(rèn)知過程：排除知覺與認(rèn)知上的障礙，創(chuàng)造消費者的偏好態(tài)度。(6)模仿模式：提出理想的社會生活型態(tài)模式讓消費者模仿。這六種模式均為當(dāng)今最熱門之心理學(xué)及社會心理學(xué)中的人類行為理論。“需求聯(lián)想”和“情緒聯(lián)想”源自IvanPavlov(1849—1936)的。Classi

19、calConditioning”理論?！皾撘庾R動機“主要著重于Fmad(1856—1939)學(xué)派的論述。。行為改變”則引用BFSkinner(1904—1990)的“行為學(xué)習(xí)”理論；至于“認(rèn)知過程“。完全是根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家(CognitivePsychologists)的觀點而來。最后，。模仿模式”則以社會學(xué)及社會心理學(xué)中的社會化、社會影響、社會角色扮演與滿足他人期待等理論為論述基礎(chǔ)。盡管不同的消費族群透過不同的模式。可能對一個品牌產(chǎn)生

20、相同的偏好，但針對特定的產(chǎn)品或服務(wù)，有些模式則更具威力。綜上所述。品牌認(rèn)知是品牌情感與品牌意向、偏好的基礎(chǔ)，而品牌情感反過來又可能增進品牌認(rèn)知，促進品牌意向和品牌偏好的形成，消費者品牌購買行為受到這幾個品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。三、品牌價值導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詢r值導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃褪且韵M者的價值觀為主體，謀求與消費者溝通和對話的策略。越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買生意的根據(jù)。往往是他們自以為重要、真實、

21、正確無誤的認(rèn)知。而不是來自具體的、理性的思考或是斤斤計較后的結(jié)果(饒德江，2000)。網(wǎng)絡(luò)化時代的消費者對很多事都知道一點，但深入所知有限。他們以為認(rèn)知到的就是事實，認(rèn)知特征是在“直覺一反射神經(jīng)”(Intuition—Ren麟Nerve)的層面處理信息和快速產(chǎn)生價值判斷的?；趦r值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強調(diào)品牌核心價值在品牌管理上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在深入分析行業(yè)特征、消費者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價值，進而建立忠誠于

22、品牌核心價值的目標(biāo)消費群。從消費者購買決策的角度來看傳遞品牌價值的廣告應(yīng)該實施獨特性、重要性和可信性這三大策略：(1)獨特性(Unique)策略。即是該品牌有別于其他同類產(chǎn)品的個性，是該品牌獨有的。其他品牌不具備或沒說過的某種特性。萬寶路世界中的西部牛仔，大眾汽車的“誠實”個性，樂百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”等等，都使他們從數(shù)以百計的同類品牌中脫穎而出，將獨特性刻入消費者心靈。萬綠叢中一點紅。獨特給人新奇感。神經(jīng)學(xué)家告訴我

23、們，當(dāng)刺激信號沒有變化時，腦細(xì)胞停止反射活動；只有當(dāng)刺激信號變化時才能引起反射；這種變化越是出人意料，反射也就越強烈。在成千上萬的廣告中。只有品牌個性鮮明的佳作，才可能引起消費者的直覺反應(yīng)。(2)重要性(Importance)策略。人的價值判斷往往依據(jù)于自身的利益、欲望或興趣，表現(xiàn)出明顯的主觀色彩。品牌的重要性，即與目標(biāo)消費者利益、欲望和興趣相吻臺的特性。西部牛仔顯示的陽剛之美和男子漢氣派，給萬寶路的消費者某種認(rèn)同感和社會地位的心理滿足

24、，與消費者變成堂堂男子漢的欲望是非常吻合的。再如“27層凈化”的重要性，就在于水資源受污染而消費者特別關(guān)注飲用水的純凈，通過那么多層凈化的樂百氏，自然讓人飲用時感到安心。重要性往往與獨特性聯(lián)在一起。但絕非任何獨特性都重要。(3)可信性(Credibility)策略。在不乏虛偽、謊言和欺詐的當(dāng)代社會，在出現(xiàn)信任危機(CrisisofConfidence)的今天，消費者的價值判斷往往以是否可信為依據(jù)。品牌廣告的可信性，即是其廣告表現(xiàn)能給人真

25、實和值得信任的感覺?！?7層凈化”的樂百氏純潔水廣告?？胺Q觸發(fā)消費者真實、信任感的名篇。品牌傳播中，廣告的獨特性、重要性和可信性足相互關(guān)聯(lián)、相互作用的系統(tǒng)。共同對消費者產(chǎn)生影響。對消費者而言，獨特但不重要的信息沒有多少價值；既獨特又重要但缺乏可信度，也難獲取價值感；只有三者整合產(chǎn)生的合力，才可能作用于消費者直覺和心靈，在互動中產(chǎn)生預(yù)期效果。在品牌戰(zhàn)略中如何運用價值導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，受多方向因素和機遇影響，關(guān)鍵是突破非此即彼的慣性思維模