企業(yè)微博互動對受眾品牌態(tài)度的影響.pdf

1、本研究在已有理論的基礎之上對微博互動進行了定義，指出企業(yè)的微博互動是指企業(yè)作為“自然人化”的網(wǎng)絡用戶，通過手機、PC等實體介質(zhì)中下載安裝的各種客戶端軟件，以微博平臺作為交互場所和傳播中介，借助于符號、聲像及意義的傳輸，進行用戶與微博平臺的信息交互以及用戶之間的信息發(fā)送、反饋和人際交往。文章將微博互動的構成維度劃分為工具性互動和表意性互動，同時對品牌態(tài)度的構成維度進行了分析和界定，將其劃分為認知性因素、情感性因素和品牌購買意愿。
　

2、　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一；在微博互動構成維度中，工具性互動和表意性互動是有相關關系的兩個方面，并不完全獨立。一方面，工具性互動并不一定能促進表意性互動，但是對品牌購買意愿具有推動作用，另一方面，人際關系的親疏在一定程度上會影響工具性互動的有效形成;第二，用戶品牌態(tài)度中的認知性因素和情感性因素之間具有較高的相關性，具體表現(xiàn)為:認知性因素依賴于情感性因素而存在;但情感性因素卻獨立于認知性因素存在。同時，情感性因素對微博用戶品牌購買行為的推動作用