用戶推薦對美麗說網站消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、近幾年來，網絡經濟勢頭猛進，電子商務的發(fā)展一路攻城略地，但瞬息萬變的市場要求電子商務的發(fā)展能適應市場環(huán)境，因此，社會化電子商務便應運而生。社會化電子商務的最大特征就是憑借“關系”經營信息，即最大限度的利用人與人之間的關系來制造、分享、交流與商品有關的信息。這類似于口碑信息，對消費者購買意愿的影響不容小覷。用戶推薦的實質便是“關系”信息的推薦，這種“關系”的遠近親疏給消費者帶來的直觀印象直接或間接作用于購買意愿上，因此，了解用戶推薦對購買

2、意愿的影響對企業(yè)進行營銷策略的選擇尤其是口碑營銷的選擇上具有重要的意義。
　　本研究回顧了有關社會化電子商務、感知價值、信息理論、用戶推薦的相關文獻，總結歸納出適用于本研究的影響用戶推薦的因素，再結合信任和感知價值理論的相關概念，提出本研究的概念模型。本研究主要從三個角度分析用戶推薦的影響因素：信息發(fā)出者（專業(yè)性、關系強度、同啫性）、信息本身（視覺線索、信息質量、信息數量）、信息接受者（信任傾向）。本研究的研究對象是美麗說網站用戶

3、，因此，本研究以美麗說網站用戶為樣本，通過線上調查問卷的方式展開調查。對收集到的問卷數據利用SPSS19.0和AMOS21.0進行分析。首先對數據進行描述性統(tǒng)計分析；其次進行信度和效度的分析，來驗證本模型各個因素之間的信度和效度；接著進行相關分析，判斷變量之間關系的緊密程度；最后通過結構方程模型揭示變量之間的因果關系。
　　通過實證的方法得到的結論如下：專業(yè)能力、關系強度、同啫性、信息質量、信息數量、信任傾向對信任都有正向直接影響