用戶推薦對(duì)美麗說網(wǎng)站消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、近幾年來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭猛進(jìn)，電子商務(wù)的發(fā)展一路攻城略地，但瞬息萬變的市場(chǎng)要求電子商務(wù)的發(fā)展能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此，社會(huì)化電子商務(wù)便應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)化電子商務(wù)的最大特征就是憑借“關(guān)系”經(jīng)營信息，即最大限度的利用人與人之間的關(guān)系來制造、分享、交流與商品有關(guān)的信息。這類似于口碑信息，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不容小覷。用戶推薦的實(shí)質(zhì)便是“關(guān)系”信息的推薦，這種“關(guān)系”的遠(yuǎn)近親疏給消費(fèi)者帶來的直觀印象直接或間接作用于購買意愿上，因此，了解用戶推薦對(duì)購買

2、意愿的影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷策略的選擇尤其是口碑營銷的選擇上具有重要的意義。
　　本研究回顧了有關(guān)社會(huì)化電子商務(wù)、感知價(jià)值、信息理論、用戶推薦的相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)歸納出適用于本研究的影響用戶推薦的因素，再結(jié)合信任和感知價(jià)值理論的相關(guān)概念，提出本研究的概念模型。本研究主要從三個(gè)角度分析用戶推薦的影響因素：信息發(fā)出者（專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同啫性）、信息本身（視覺線索、信息質(zhì)量、信息數(shù)量）、信息接受者（信任傾向）。本研究的研究對(duì)象是美麗說網(wǎng)站用戶

3、，因此，本研究以美麗說網(wǎng)站用戶為樣本，通過線上調(diào)查問卷的方式展開調(diào)查。對(duì)收集到的問卷數(shù)據(jù)利用SPSS19.0和AMOS21.0進(jìn)行分析。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；其次進(jìn)行信度和效度的分析，來驗(yàn)證本模型各個(gè)因素之間的信度和效度；接著進(jìn)行相關(guān)分析，判斷變量之間關(guān)系的緊密程度；最后通過結(jié)構(gòu)方程模型揭示變量之間的因果關(guān)系。
　　通過實(shí)證的方法得到的結(jié)論如下：專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度、同啫性、信息質(zhì)量、信息數(shù)量、信任傾向?qū)π湃味加姓蛑苯佑绊?/p>