組織支持感和領導成員交換在支持交叉銷售中的作用：來自巴基斯坦銀行業(yè)的實證分析.pdf

1、客戶關系建設十幾年來一直是營銷從業(yè)者和學者十分關注的一個主題?？蛻絷P系管理（CRM）是通過提供卓越的客戶價值和滿意度來建立并保持有利的客戶關系的整個過程。一個 CRM戰(zhàn)略涉及到整個企業(yè)，并且是基于可持續(xù)發(fā)展的基礎。對客戶關系價值的狂熱追求是非常重要的，因為大多數(shù)企業(yè)都是由20％的客戶帶來80%的利潤。客戶關系在理解、建立并維持一個穩(wěn)固的客戶基礎方面被認為是一盞明燈。關系營銷被描述成“吸引、保持并加強客戶關系”。據(jù)說獲得一個新的客戶的成本

2、是留住現(xiàn)有客戶的5到10倍以上。這些研究足以說服企業(yè)采取客戶維系的策略?？蛻絷P系比服務項目的價值更高，因為服務往往因為個人關注點的不同使得其難以用客觀的標準去評估它的質量。當前研究者已經設計了大量的策略來應對客戶維系的挑戰(zhàn)，交叉銷售便是其中之一。牛津詞典將其定義為“給已經買過公司產品的顧客銷售公司的另一款產品的活動”。交叉銷售是指，為現(xiàn)有客戶提供額外的產品或服務以為其帶來附加價值。交叉銷售將客戶關系的范圍延至更廣，不僅提高了銷售份額，更

3、增加了企業(yè)在客戶心中的份額。此外隨著客戶關系的延伸，交叉銷售提高了客戶轉換的實際成本和心理成本。盡管交叉銷售是被研究者精心論證的，但是它的績效是很難被測量的。關于交叉銷售績效文獻的缺乏促使了本研究的產生。交叉銷售績效被定義為“與他（她）的同事相比，服務員工成功地實現(xiàn)組織交叉銷售計劃的程度”。
　　現(xiàn)有研究試圖尋找如何用交叉銷售中的組織支持感（POS）和領導-成員交換理論（LMX）來提高交叉銷售績效。組織支持感（POS）指的是員工對

4、組織如何看待他們的貢獻并關心他們的福祉的一種總體的信念。組織支持理論（OST）借鑒社會交換理論，認為雇傭是組織用實實在在的利益和社會資源來換取員工的努力和忠誠?，F(xiàn)代組織越來越多的用無形資產去投資員工，如培訓，以此來影響員工的績效、滿意度和組織承諾。員工的發(fā)展機會可能會被解讀為組織關心自己員工的表現(xiàn)。OST理論還表示員工擁有良好的回報表明組織重視員工對組織的貢獻，這是POS理論的一個主要維度。特別的是，有人認為，這種組織獎勵代表了組織對于

5、員工的投資，并且員工將其認為是組織對他的贊賞、識別。因此，該方法有助于組織支持感的提高。
　　本文的研究是基于 POS方面的文獻，并且為了檢測出交叉銷售中的 POS，用了“交叉銷售中的組織支持感”這一說法。其中包含的變量有交叉銷售培訓和交叉銷售獎勵。這兩個描述組織支持的變量分別代表共有關系和交換關系。
　　很早以前，垂直對子聯(lián)結理論（VDL）、領導-成員交換理論（LMX）就已經是很多研究的主題了。根據(jù) LMX理論，領導對聽命

6、于他的那些員工會更親近、更友好、更具包容性、更健談。換句話說，基于同一個團隊，領導會形成高質量的信任、情感和尊重。而對其他團隊的員工，他們往往只有較少的交流，并且僅限于員工和領導的職位說明。高質量的 LMX成員可能會有高的心理安全感，而這對克服組織困難并且提出不同且獨特的問題解決方案來說是有必要的。
　　本文的研究目的是檢測交叉銷售中組織支持感和領導成員交換對交叉銷售績效的影響，同時考慮交叉銷售績效前因的中介作用。為了實現(xiàn)這一點，

7、本文研發(fā)了一個檢測交叉銷售績效的綜合模型。
　　本研究采用內部營銷的方法，即管理者為了達到留住客戶的目的，發(fā)起并設計交叉營銷戰(zhàn)略，一線服務人員在該戰(zhàn)略執(zhí)行中起十分重要的作用。交叉銷售關系的建立需要先在內部啟動，再將其擴展到客戶之間。因此，交叉銷售是關系營銷實踐的媒介。
　　交叉銷售的組織支持感代表了內部關系營銷活動，其中的變量包括交叉銷售培訓和交叉銷售獎勵。另一方面，研究交叉銷售績效的前因是交叉銷售的自我效能感、交叉銷售的動

8、機以及交叉銷售角色的明確。本文的研究目的是在服務機構中檢測交叉銷售中組織支持感和 LMX對交叉銷售績效的影響。為了達到這一目的，本文研發(fā)了一個檢測交叉銷售績效的綜合模型。有關交叉銷售績效方面的文獻在銷售領域相對比較稀少，而針對如何利用組織支持感和 LMX來提高交叉銷售績效的研究就更少了，這一理論的缺失表明了當前研究的必要性。本研究通過回答如何利用組織支持感和 LMX來提高交叉銷售績效這一問題來拓展當前有關交叉銷售績效的研究進展。本研究不

9、僅證實了管理層和員工之間交換關系的重要性，也試圖去挖掘內部關系營銷活動在交叉銷售績效領域的重要意義。另外，本研究也旨在找出影響交叉營銷績效最重要最直接的前因。除了彌補理論缺失，本研究還擁有重要的實際意義，因為它試圖找到提高交叉銷售績效的方法，而這也是現(xiàn)代組織面臨的眾多挑戰(zhàn)之一。本研究的結果預計可以創(chuàng)造一個提高員工交叉銷售績效的有利環(huán)境，并且有望在設計和維護培訓計劃、激勵機制和富有成果的交換關系上為管理人員提供寶貴的實踐意義。此外，該研究

10、還介紹了這些機制影響交叉銷售績效的路線圖。本研究試圖回答類似以下這些問題：交叉銷售的組織支持感（包括交叉銷售培訓和交叉銷售激勵措施）對交叉銷售績效的前因（包括交叉銷售自我效能感、交叉銷售動機和交叉銷售的角色明確）有什么影響？領導-成員交換對這些前因又有什么影響？交叉銷售角色明確對自我效能感有什么影響？交叉銷售的自我效能感又對交叉銷售動機有什么影響？交叉銷售的前因對交叉銷售績效有什么影響？
　　本研究有以下研究對象：評估交叉銷售的組

11、織支持感和交叉銷售績效前因之間的關系；評估領導-成員交換和交叉銷售績效前因之間的關系；評估交叉銷售績效前因（交叉銷售自我效能感、交叉銷售動機和交叉銷售的角色明確）之間的相互關系；以及評估交叉銷售績效與其前因之間的關系。
　　本文的研究變量包括交叉銷售績效、交叉銷售績效前因、內部關系營銷活動和領導-成員交換。交叉銷售績效被定義為，與他（她）的同事相比，服務員工成功實現(xiàn)組織交叉銷售計劃的程度。組織支持感指的是員工對組織如何看待他們的貢

12、獻并關心他們的福祉的一種總體的信念。雇主普遍重視員工的敬業(yè)度和忠誠度。相比之下，員工普遍更關心的是組織給他們的承諾。員工被組織看重能產生的好處有獲得認可和尊重、薪酬和晉升，以及有助于更好的開展自己工作的信息和其他形式的援助物資?；セ菀?guī)范允許勞動者和用人單位協(xié)調這些情況。目前的研究在所謂的“交叉銷售中組織支持感”的保護傘下，將交叉銷售培訓和交叉銷售獎勵作為組織支持感的變量。這兩個變量分別代表共有和交換關系。領導-成員交換和工作成果（如工作

13、滿意度，組織承諾，服務質量和績效等）之間存在正相關關系。領導-成員交換通過社會交換和下屬的自我效能感提高了員工的工作績效和組織公民行為（OCBs）。M.D.Harton（2010）將自我效能感、角色清晰和動機作為交叉銷售績效的首要前提。現(xiàn)有研究也用到這三個前因，并且需要檢測它們在組織支持感和領導-成員交換對交叉銷售績效的影響中所起的中介作用。
　　本研究是利用后實證主義世界觀所建立的一個定量的解釋性調查研究。研究數(shù)據(jù)是通過對巴基斯

14、坦銀行300名交叉銷售的員工進行綜合性在線調查收集而成。將數(shù)據(jù)不全的參與者剔除之后，最終樣本量是230.參與者是通過電子郵件進行接洽，像口碑推薦一樣在銀行網站上獲得電子郵件列表。樣本中包括男性和女性。問卷的可靠性和有效性檢測結果表明該問卷是內在一致并有效的。統(tǒng)計工具用的是Windows2014版（Wagner III,2014）IBM SPSS22.0。用皮爾遜相關性測試計算了兩個變量之間的零級關系。模型的擬合用了結構方程模型（SEM）

15、。針對模型擬合的評估，用 Hu和 Beneler的標準進行衡量。結構方程模型用 Amos22.計算。在測試完整的結構模型前，用驗證性因子分析（CFA）對模型進行了測試。用了兩種最大似然參數(shù)估計：結構模型和測量模型。測量模型的結果顯示所有項目間既定關系都成立，而模型擬合結果證實，該模型擬合程度較高。整體模型表現(xiàn)出與數(shù)據(jù)和假設的結構方程模型良好的擬合效果。此外，該模型還在努力的研究交叉銷售績效的前因在結果關系的預測中所起到的中介作用。相關的

16、結果證明，所有的預測（交叉銷售獎勵、交叉銷售培訓、LMX）在交叉銷售績效的二元層面都是顯著的。這一結果與之前文獻綜述中介紹的研究成果是一致的。SEM的結果表明，在控制中介變量（交叉銷售績效的前因）時，每一個預測變量對結果變量（交叉銷售績效）都是顯著直接的正相關影響。然而，當加入這三個中介變量時，預測變量對結果變量的影響就不再顯著。這意味著，內部關系營銷活動（培訓，激勵）和領導-成員交換（LMX）并不直接影響交叉銷售績效，該影響主要通過交

17、叉績效的前因為中介所調節(jié)的。該結果更進一步的表明交叉銷售獎勵對交叉銷售績效的影響是以交叉銷售動機為中介調節(jié)的，而交叉銷售培訓的影響以交叉銷售的自我效能感和交叉銷售的角色清晰為中介。自我效能感也在領導-成員交換對交叉銷售績效的影響中起中介作用。這些發(fā)現(xiàn)與先前的研究（如 Fiske& Taylor(1984)；Murphy, Ensher(1999)；Martocchio and Hertenstein(2003)；Schyns(2004)

18、 and James J.Zboja and Michael D.Hartline(2010)）相一致。有趣的是，交叉銷售角色清晰未能調解交叉銷售獎勵和交叉銷售績效之間的關系。雖然這個發(fā)現(xiàn)是有點違反直覺，但是這似乎表明，交叉銷售獎勵主要是由交叉銷售動機所實現(xiàn)。
　　總之，當前的研究不僅支持了以前的研究結果，也強調了交叉銷售績效前因的中介作用。該研究結果表明管理層能夠通過為員工提供具體的訓練任務，適當?shù)募顧C制和更高質量的交換關系來

19、提高員工的績效。
　　本研究對服務機構的管理層在處理交叉銷售員工問題上有一定的實用意義。交叉銷售培訓對交叉銷售員工的自我效能感有顯著的影響，最終影響交叉銷售績效。因此，管理者需要在此方面設計并實施有效的培訓計劃。這將對整體組織目標的實現(xiàn)有所幫助。本研究另一個重要的發(fā)現(xiàn)是，交叉銷售激勵措施對交叉銷售的動機有顯著的影響。在此基礎上，本研究表明管理者應該設計并實施一個良好的激勵機制，以刺激員工爭取更高的交叉銷售績效。另外，領導-成員交換

20、可以通過交叉銷售的自我效能感來刺激交叉銷售績效。這一發(fā)現(xiàn)相當具有吸引力，因為高品質的 LMX關系中的下屬很可能能夠更方便的接收更多有助于提高績效的信息、支持和關注。這一發(fā)現(xiàn)意味著管理者應該創(chuàng)造一個高品質的 LMX環(huán)境，使交叉銷售人員獲得足夠的與提高績效有關的指導和支持。該研究還證實了交叉銷售自我效能感和交叉銷售動機的中介作用，這意味著組織支持感和 LMX是通過自我效能感和動機對績效產生作用的。因此，管理層按照交叉銷售人員的自我效能感和動

21、機水平管理培訓計劃、激勵機制和領導-成員交換關系是有意義的。例如，從 LMX角度來說，女性的交叉銷售自我效能感更為突出，所以需要給女性提供更多的關注和支持以提升其自我效能感。本研究也存在一定的局限性。首先，這次調查中測量銷售人員的績效所使用的是員工自我報告的數(shù)據(jù)。盡管這種方法有理論背景，但是在銀行間收集的交叉銷售績效的數(shù)據(jù)不夠客觀，因為跨公司收集數(shù)據(jù)的方式阻止了績效數(shù)據(jù)的客觀性。其次是研究范圍的局限。收集的數(shù)據(jù)只涵蓋了銀行業(yè)。這可能會限

22、制其在其他服務業(yè)（如咨詢業(yè)、遠程通信業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)等）的普適性。此外，本研究使用的是 LMX成員評級，但是領導也可以進行成員評級。之后的研究可以用客觀銷售績效數(shù)據(jù)來彌補本研究的不足。研究人員還可以通過比較制造業(yè)的交叉銷售績效和服務業(yè)的交叉銷售績效來尋找差異（如果有的話）。另外，目前的研究模型也可以用到非金融服務業(yè)（如咨詢業(yè)、遠程通信業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)等）中進行重新測試。最后，盡管該模型的開發(fā)是基于一系列的文獻研究，但是它還可以加入其他一些相