移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)成員參與行為的影響研究.pdf

1、隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)功能突破了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的限制,逐步成為基本通話、生活指南、娛樂購(gòu)物等的綜合體。不同的消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)功能需求也不盡相同?；诓煌墓δ軈^(qū)就會(huì)形成了自發(fā)的、小范圍的品牌社區(qū)。品牌社區(qū)是營(yíng)銷界的熱門話題,品牌社區(qū)的長(zhǎng)期維護(hù)能夠提高顧客忠誠(chéng)度和滿意度。這種滿意度和忠誠(chéng)度是基于對(duì)品牌社區(qū)的認(rèn)同產(chǎn)生,進(jìn)一步揭開品牌社區(qū)認(rèn)同因素的,并研究這種認(rèn)同因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,能夠?qū)ζ放粕鐓^(qū)的維護(hù)和建設(shè)提供更加可行的策略,對(duì)于形成品牌

2、忠誠(chéng)有重要意義。
　　本研究選擇了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商行業(yè)內(nèi)中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌,根據(jù)相關(guān)的理論文獻(xiàn),把品牌社區(qū)認(rèn)同因素分為三個(gè)維度:自我分類、情感歸屬和群體自尊;根據(jù)社區(qū)的特點(diǎn),總結(jié)之前的研究成果,將社區(qū)成員的參與行為分為兩個(gè)方面:社區(qū)互動(dòng)和成員互動(dòng)。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型,研究移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)成員參與行為的影響關(guān)系。同時(shí)將動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)分為四類,通過分類回歸檢驗(yàn)業(yè)務(wù)類型的調(diào)節(jié)作用。運(yùn)用SPSS19.0、LISREL8.70對(duì)模型進(jìn)

3、行了實(shí)證分析,研究結(jié)果證實(shí):自我分類對(duì)成員互動(dòng)行為具有正向的影響作用。情感歸屬對(duì)社區(qū)互動(dòng)行為和成員互動(dòng)行為均有較顯著的正向影響作用,且具有較高的路徑系數(shù)。群體自尊對(duì)社區(qū)互動(dòng)行為具有正向的影響作用。調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)過程中,由于娛樂業(yè)務(wù)使形成品牌社區(qū)認(rèn)同的消費(fèi)者更愿意參與社區(qū)互動(dòng)和成員互動(dòng)。
　　根據(jù)以上的研究結(jié)論,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在品牌社區(qū)維護(hù)和建設(shè)方面可以從以下幾個(gè)方面著手:
　　(1)尋找品牌形象和消費(fèi)群體個(gè)性之間的共同點(diǎn);