移動運營商品牌社區(qū)認同對成員參與行為的影響研究.pdf

1、隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,手機功能突破了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的限制,逐步成為基本通話、生活指南、娛樂購物等的綜合體。不同的消費人群對手機功能需求也不盡相同?；诓煌墓δ軈^(qū)就會形成了自發(fā)的、小范圍的品牌社區(qū)。品牌社區(qū)是營銷界的熱門話題,品牌社區(qū)的長期維護能夠提高顧客忠誠度和滿意度。這種滿意度和忠誠度是基于對品牌社區(qū)的認同產(chǎn)生,進一步揭開品牌社區(qū)認同因素的,并研究這種認同因素對消費者行為的影響,能夠?qū)ζ放粕鐓^(qū)的維護和建設(shè)提供更加可行的策略,對于形成品牌

2、忠誠有重要意義。
　　本研究選擇了移動運營商行業(yè)內(nèi)中國移動的動感地帶品牌,根據(jù)相關(guān)的理論文獻,把品牌社區(qū)認同因素分為三個維度:自我分類、情感歸屬和群體自尊;根據(jù)社區(qū)的特點,總結(jié)之前的研究成果,將社區(qū)成員的參與行為分為兩個方面:社區(qū)互動和成員互動。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型,研究移動運營商品牌社區(qū)認同對成員參與行為的影響關(guān)系。同時將動感地帶業(yè)務(wù)分為四類,通過分類回歸檢驗業(yè)務(wù)類型的調(diào)節(jié)作用。運用SPSS19.0、LISREL8.70對模型進

3、行了實證分析,研究結(jié)果證實:自我分類對成員互動行為具有正向的影響作用。情感歸屬對社區(qū)互動行為和成員互動行為均有較顯著的正向影響作用,且具有較高的路徑系數(shù)。群體自尊對社區(qū)互動行為具有正向的影響作用。調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗過程中,由于娛樂業(yè)務(wù)使形成品牌社區(qū)認同的消費者更愿意參與社區(qū)互動和成員互動。
　　根據(jù)以上的研究結(jié)論,移動運營商在品牌社區(qū)維護和建設(shè)方面可以從以下幾個方面著手:
　　(1)尋找品牌形象和消費群體個性之間的共同點;