網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下基于心理契約違背的顧客抱怨行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為新時(shí)代下迅速發(fā)展起來(lái)的一種購(gòu)物模式，伴隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也得到了飛速發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，它也漸漸凸顯出一些問(wèn)題，經(jīng)常發(fā)生商家不按照消費(fèi)者的期望履行責(zé)任和義務(wù)的情況，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨行為等。
　　 為了研究在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中商家應(yīng)該履行的責(zé)任和義務(wù)，本研究將心理契約這一組織行為學(xué)領(lǐng)域的名詞引入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情境中，并用心理契約違背來(lái)描述顧客對(duì)商家沒(méi)有履行心理契約中責(zé)任和義務(wù)的感知。部分學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，

2、在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，心理契約違背與顧客抱怨行為之間具有顯著的相關(guān)性，本研究認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，心理契約違背與顧客抱怨行為之間也存在顯著的相關(guān)性，且其關(guān)系會(huì)受到不同因素的調(diào)節(jié)。
　　 通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)綜述，本研究對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的心理契約、心理契約違背、顧客抱怨行為及顧客個(gè)體特征、感知抱怨價(jià)值、感知抱怨成本等變量的概念及維度進(jìn)行了重新定義。本研究首先通過(guò)深層訪談的形式，修改和完善了網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的調(diào)研問(wèn)卷;其次選取經(jīng)常在B2C和C2C購(gòu)物網(wǎng)站

3、上進(jìn)行購(gòu)物的用戶為調(diào)研對(duì)象，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的473份問(wèn)卷進(jìn)行了因子分析、相關(guān)分析和回歸分析等，對(duì)研究假設(shè)和模型進(jìn)行了實(shí)證。實(shí)證結(jié)果顯示:心理契約違背可分為交易和關(guān)系心理契約違背2個(gè)維度;顧客抱怨行為可分為直接抱怨、第三方抱怨、負(fù)面口碑、沉默抵制4個(gè)維度;交易心理契約違背與直接抱怨、負(fù)面口碑、沉默抵制3個(gè)方面顯著正相關(guān)，關(guān)系心理契約違背與第三方抱怨、沉默抵制2個(gè)方面顯著正相關(guān);顧客人口特征對(duì)于心理契約違背與顧客抱怨行為之間的

4、關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，顧客個(gè)性特征對(duì)于交易心理契約違背與負(fù)面口碑抱怨行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用;感知抱怨價(jià)值對(duì)于交易心理契約違背與負(fù)面口碑抱怨行為之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，感知抱怨成本對(duì)于交易心理契約違背、關(guān)系心理契約違背與沉默抵制抱怨行為之間的關(guān)系均具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。
　　 綜上可知，心理契約違背與顧客抱怨行為之間具有顯著的相關(guān)性，且顧客個(gè)體特征（顧客人口特征和顧客個(gè)性特征）、情境因素（感知抱怨價(jià)值、感知