品牌印象雙重表現(xiàn)及其形成和改變機(jī)制研究.pdf

1、品牌印象是消費(fèi)者在頭腦中對(duì)目標(biāo)品牌的類別信息和個(gè)別化信息進(jìn)行加工的結(jié)果，是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)。內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知研究的興起與發(fā)展，提示研究者，以往關(guān)于社會(huì)認(rèn)知的研究，都將可以從外顯和內(nèi)隱兩個(gè)層面重新進(jìn)行探討，為理解人類的行為提供更加豐富全面的解釋。本文在雙重加工模型的基礎(chǔ)上，從外顯與內(nèi)隱兩個(gè)層面對(duì)品牌印象的結(jié)構(gòu)、形成及改變進(jìn)行進(jìn)一步研究。
　　 在文獻(xiàn)綜述部分，論文對(duì)品牌印象與品牌形象的關(guān)系、品牌形象的測(cè)量模型、品牌印象形成的理論

2、進(jìn)行了系統(tǒng)的分析、概括后，提出對(duì)品牌印象的界定;在對(duì)早期的雙重加工模型及其發(fā)展進(jìn)行了梳理后，分析了雙重加工模型對(duì)行為的預(yù)測(cè)，對(duì)雙重加工理論進(jìn)行了述評(píng);并總結(jié)了間接測(cè)量技術(shù)及其發(fā)展。在對(duì)品牌印象研究文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合雙重加工模型的研究成果，構(gòu)建本論文的研究體系。論文實(shí)證研究由四部分內(nèi)容組成，具體結(jié)論如下:
　　 第一部分是外顯品牌印象量表的編制及其測(cè)量學(xué)指標(biāo)研究。在文獻(xiàn)研究和關(guān)鍵事件訪談的基礎(chǔ)上，通過篩選條目、形成初步問卷、預(yù)

3、測(cè)驗(yàn)和正式測(cè)驗(yàn)等程序，經(jīng)探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析，重測(cè)信度、聚合效度、辨別效度、法則效度和效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度等檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)全方位的品牌印象由品牌質(zhì)量印象、品牌傳播印象、品牌服務(wù)印象和品牌價(jià)格印象等四個(gè)維度構(gòu)成。用于測(cè)量品牌印象的多維量表、各維單項(xiàng)目量表和單項(xiàng)目量表均具有較好的信度和效度。
　　 第二部分是外顯品牌印象與內(nèi)隱品牌印象的關(guān)系研究。以73名本科生和研究生為被試，分別運(yùn)用研究一編制的外顯品牌印象量表和內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(IAT)

4、、刻板解釋偏差測(cè)量(SEB)兩種間接測(cè)量方法對(duì)外顯品牌印象、內(nèi)隱品牌印象及其關(guān)系進(jìn)行研究。研究一發(fā)現(xiàn)被試對(duì)美國(guó)品牌的整體印象好于對(duì)中國(guó)品牌的總體印象，具體體現(xiàn)在質(zhì)量印象、服務(wù)印象、傳播印象上美國(guó)品牌好于中國(guó)品牌，在價(jià)格印象上則是中國(guó)品牌好于美國(guó)品牌;品牌的整體印象與質(zhì)量印象對(duì)中國(guó)品牌的購(gòu)買意向具有顯著預(yù)測(cè)作用;品牌的傳播印象與價(jià)格印象對(duì)美國(guó)品牌的購(gòu)買意向具有顯著預(yù)測(cè)作用。研究二采用IAT的測(cè)量方法發(fā)現(xiàn)相比美國(guó)品牌，被試對(duì)中國(guó)品牌有著更為

5、積極的內(nèi)隱品牌印象;IAT與外顯品牌印象相關(guān)不顯著。研究三采用SEB的測(cè)量方法發(fā)現(xiàn)總體SEB與IAT、外顯品牌印象均無顯著相關(guān);區(qū)分行為結(jié)果歸因性質(zhì)的SEB分?jǐn)?shù)比總體SEB分?jǐn)?shù)更能反映刻板解釋偏差的意義;SEB分?jǐn)?shù)反映的內(nèi)隱刻板印象與傳統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣相符。用IAT與SEB測(cè)量的內(nèi)隱品牌印象并不一致，有可能兩種測(cè)量方法反映的是記憶中復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的不同方面。
　　 第三部分是品牌印象形成與改變的雙重加工模式檢驗(yàn)。前兩部分的研究結(jié)果顯示外

6、顯品牌印象與內(nèi)隱品牌印象相關(guān)不顯著，提示外顯品牌印象、內(nèi)隱品牌印象可能遵循各自不同的加工機(jī)制。在雙重加工模型理論的基礎(chǔ)上，通過兩個(gè)研究對(duì)品牌印象的雙重結(jié)構(gòu)及其形成與改變的心理機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步地探討，發(fā)現(xiàn):外顯品牌印象、內(nèi)隱品牌印象是兩個(gè)相互獨(dú)立的結(jié)構(gòu)，外顯品牌印象的形成與改變遵循規(guī)則加工，通過快速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)形成，內(nèi)隱品牌印象的形成與改變遵循聯(lián)想加工，通過慢速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)形成;在信息加工過程中由于個(gè)體的卷入程度存在個(gè)體差異，使得個(gè)體對(duì)信息

7、加工的深度不同，從而產(chǎn)生不同的品牌印象形成與改變的結(jié)果;將個(gè)體差異融入雙重加工理論將對(duì)人類的行為提供一個(gè)更強(qiáng)有力的、更一致的解釋。
　　 第四部分對(duì)民族情感營(yíng)銷策略對(duì)品牌來源國(guó)刻板印象的影響及品牌印象在消費(fèi)者民族中心主義(CE)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買意向影響中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了分析，針對(duì)上述研究均是以虛擬品牌為實(shí)驗(yàn)材料，使研究的生態(tài)效度受到影響，本部分研究均以日常生活中真實(shí)品牌為實(shí)驗(yàn)材料。研究結(jié)果表明直接勸說方式不能改變外顯品牌來源國(guó)刻板