杭州女大學(xué)生自我概念一致性對(duì)服裝購(gòu)買意愿的影響研究——基于顧客感知價(jià)值.pdf

1、隨著消費(fèi)“她印象”世紀(jì)的到來(lái),女性在商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的影響力不可小覷。而在女性服裝消費(fèi)群體中,女大學(xué)生是一個(gè)重要的組成部分。研究女大學(xué)生服裝消費(fèi)心理,可以更好地了解她們的服裝消費(fèi)特點(diǎn),為服裝企業(yè)或者零售商制定出更有效的營(yíng)銷策略提供一定的參考。
　　 已有研究指出,女大學(xué)生消費(fèi)者按照自我概念進(jìn)行消費(fèi)的特點(diǎn)比較突出。她們?cè)谶x購(gòu)品牌服裝時(shí)會(huì)不由自主地將品牌個(gè)性與其對(duì)自身的認(rèn)識(shí)進(jìn)行比較,當(dāng)二者的某一個(gè)方面達(dá)成一致,就很有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

2、但也有研究指出,自我概念與品牌個(gè)性之間的一致性雖然能影響購(gòu)買意愿,卻不是購(gòu)買意愿產(chǎn)生的直接因素。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,越來(lái)越多的企業(yè)和學(xué)者開(kāi)始站在消費(fèi)者的角度來(lái)看待產(chǎn)品的價(jià)值,提出顧客感知價(jià)值才是消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的根本原因,是決定消費(fèi)者購(gòu)買和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。所以筆者在此基礎(chǔ)上認(rèn)為女大學(xué)生自我概念一致性對(duì)服裝購(gòu)買意愿的影響通過(guò)了服裝顧客感知價(jià)值的中介作用。對(duì)此,本文提出了相關(guān)的假設(shè)、構(gòu)建了研究模型,并以杭州市在校女大學(xué)生為對(duì)象展開(kāi)

3、了實(shí)證研究。
　　 首先,通過(guò)因子分析,得出女大學(xué)生自我概念主要包括情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、家庭自我、心靈自我5個(gè)維度;女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值主要包括產(chǎn)品外在特性感知、產(chǎn)品內(nèi)在特性感知、服務(wù)質(zhì)量感知、產(chǎn)品價(jià)格感知、社會(huì)及情感價(jià)值感知、獲取便利性感知、會(huì)員制度感知7個(gè)維度。
　　 其次,通過(guò)單因素方差分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),得出年級(jí)、專業(yè)、獨(dú)塵子女與否、戀愛(ài)與否等都會(huì)對(duì)女大學(xué)生的自我概念產(chǎn)生一定的影響。說(shuō)明自我概念作

4、為一種心理感知,是一種動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),而且具有個(gè)體差異性。
　　 然后,通過(guò)相關(guān)性分析,得出女大學(xué)生自我概念一致性、服裝顧客感知價(jià)值和購(gòu)買意愿三者兩兩之間都存在不同程度的相關(guān)性。其中,女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性與服裝購(gòu)買意愿正相關(guān),相關(guān)系數(shù)依次遞減;女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性、家庭自我一致性與顧客感知價(jià)值存在一定程度的相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值最高的是女大學(xué)生表現(xiàn)自我一致性與

5、產(chǎn)品外在特性感知;女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值的各個(gè)維度與服裝購(gòu)買意愿正相關(guān),相關(guān)系數(shù)由產(chǎn)品外在特性感知、社會(huì)及情感價(jià)值感知、服務(wù)質(zhì)量感知、會(huì)員制度感知、產(chǎn)品價(jià)格感知、產(chǎn)品內(nèi)在特性感知、獲取便利性感知依次遞減。
　　 最后,通過(guò)中介作用檢驗(yàn),得出女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性對(duì)購(gòu)買意愿的影響都通過(guò)服裝顧客感知價(jià)值的中介作用。其中,女大學(xué)生情感自我一致性對(duì)購(gòu)買意愿的影響通過(guò)服裝顧客感知價(jià)值產(chǎn)品外在特性感知維度、