杭州女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響研究——基于顧客感知價值.pdf

1、隨著消費“她印象”世紀的到來,女性在商品經(jīng)濟領(lǐng)域里的影響力不可小覷。而在女性服裝消費群體中,女大學(xué)生是一個重要的組成部分。研究女大學(xué)生服裝消費心理,可以更好地了解她們的服裝消費特點,為服裝企業(yè)或者零售商制定出更有效的營銷策略提供一定的參考。
　　 已有研究指出,女大學(xué)生消費者按照自我概念進行消費的特點比較突出。她們在選購品牌服裝時會不由自主地將品牌個性與其對自身的認識進行比較,當二者的某一個方面達成一致,就很有可能產(chǎn)生購買意愿。

2、但也有研究指出,自我概念與品牌個性之間的一致性雖然能影響購買意愿,卻不是購買意愿產(chǎn)生的直接因素。隨著市場競爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)和學(xué)者開始站在消費者的角度來看待產(chǎn)品的價值,提出顧客感知價值才是消費者購買意愿產(chǎn)生的根本原因,是決定消費者購買和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。所以筆者在此基礎(chǔ)上認為女大學(xué)生自我概念一致性對服裝購買意愿的影響通過了服裝顧客感知價值的中介作用。對此,本文提出了相關(guān)的假設(shè)、構(gòu)建了研究模型,并以杭州市在校女大學(xué)生為對象展開

3、了實證研究。
　　 首先,通過因子分析,得出女大學(xué)生自我概念主要包括情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、家庭自我、心靈自我5個維度;女大學(xué)生服裝顧客感知價值主要包括產(chǎn)品外在特性感知、產(chǎn)品內(nèi)在特性感知、服務(wù)質(zhì)量感知、產(chǎn)品價格感知、社會及情感價值感知、獲取便利性感知、會員制度感知7個維度。
　　 其次,通過單因素方差分析和獨立樣本T檢驗,得出年級、專業(yè)、獨塵子女與否、戀愛與否等都會對女大學(xué)生的自我概念產(chǎn)生一定的影響。說明自我概念作

4、為一種心理感知,是一種動態(tài)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),而且具有個體差異性。
　　 然后,通過相關(guān)性分析,得出女大學(xué)生自我概念一致性、服裝顧客感知價值和購買意愿三者兩兩之間都存在不同程度的相關(guān)性。其中,女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性與服裝購買意愿正相關(guān),相關(guān)系數(shù)依次遞減;女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性、家庭自我一致性與顧客感知價值存在一定程度的相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)絕對值最高的是女大學(xué)生表現(xiàn)自我一致性與

5、產(chǎn)品外在特性感知;女大學(xué)生服裝顧客感知價值的各個維度與服裝購買意愿正相關(guān),相關(guān)系數(shù)由產(chǎn)品外在特性感知、社會及情感價值感知、服務(wù)質(zhì)量感知、會員制度感知、產(chǎn)品價格感知、產(chǎn)品內(nèi)在特性感知、獲取便利性感知依次遞減。
　　 最后,通過中介作用檢驗,得出女大學(xué)生情感自我一致性、表現(xiàn)自我一致性、發(fā)展自我一致性對購買意愿的影響都通過服裝顧客感知價值的中介作用。其中,女大學(xué)生情感自我一致性對購買意愿的影響通過服裝顧客感知價值產(chǎn)品外在特性感知維度、