體驗(yàn)營(yíng)銷畢業(yè)論文--體驗(yàn)營(yíng)銷在杭州未來房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用研究

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</b></p><p>　　2012年5 月 杭州</p><p>　題 目：體驗(yàn)營(yíng)銷在杭州未來房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思維模式，目前在消費(fèi)者市場(chǎng)中已得到較為廣

2、泛的運(yùn)用，而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體, 站在客戶的感受、情感等角度, 重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷綱領(lǐng), 為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn), 從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化趨勢(shì)越來嚴(yán)重的市場(chǎng)情形下，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用就顯得尤為必要。</p><p>　　因此,本文選擇“房地產(chǎn)體

3、驗(yàn)營(yíng)銷”這一課題,希望能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由此,本文主要研究了以下內(nèi)容:系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究,從體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵入手 ,全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營(yíng)銷思想與方法;并特別介紹了全新的適用于體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)分析工具——ASEB柵格分析法在體驗(yàn)營(yíng)銷一般理論指導(dǎo)下,從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手,分析了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特性并提出體驗(yàn)營(yíng)銷的治理框架。重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略并指出當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)存在

4、的問題，并提出相關(guān)建議與對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷， ASEB柵格分析法，體驗(yàn)， 房地產(chǎn)</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The experience marketing is a new marketing mode of thinking and is currently in t

5、he consumer market has been relatively broad application, and in the national economic pillar industry in the real estate industry, the use of the experience marketing is but this several years. Real estate experience ma

6、rketing customer buys a room to the whole process of the \"experience\" as a whole, and stood in the customers' feeling and emotion and Angle, redefine, design of real estate project marketing progr</p&g

7、t;<p>　　Therefore, this paper choose \"real estate experience marketing\" the subject, in hopes of the experience marketing ideas and methods in real estate in application of make some contribution. Thus

8、, this paper mainly studies the following contents: systematically summarized the experience marketing comb the related theory research, from the experience and the definition of the experience marketing, comprehensive a

9、ccurately grasp the experience marketing idea and method; And especially introduces n</p><p>　　Key Words：The experience marketing, ASEB grid analysis, experiences, and real estate </p><p><b&

10、gt;　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引 言1</b></p><p>　　2 體驗(yàn)營(yíng)銷研究理論綜述2</p><p>　　2 .1體驗(yàn)營(yíng)銷的客體——體驗(yàn)2</p><p>　　2.2體驗(yàn)營(yíng)銷理論與方法2</p><p>　　2.2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷涵義2

11、</p><p>　　2.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃3</p><p>　　2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征4</p><p>　　3 ASEB柵格分析法5</p><p>　　3.1 ASEB柵格分析法5</p><p>　　3.2ASEB柵格分析法在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的運(yùn)用6</p><p>　　

12、4體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的作用6</p><p>　　4.1可以有效地整合房地項(xiàng)目各種資源7</p><p>　　4.2可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力7</p><p>　　4.3可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展7</p><p>　　5 體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析8</p><p>　　5.1房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性8</

13、p><p>　　5.1.1房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析8</p><p>　　5.1.2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性分析9</p><p>　　5.1.2.1以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念9</p><p>　　5.1.2.2購(gòu)房體驗(yàn)過程的階段性特征明顯10</p><p>　　5.2房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施框架11<

14、;/p><p>　　5.2.1 體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾11</p><p>　　5.2.2 顧客體驗(yàn)階段劃分11</p><p>　　5.2.3 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞12</p><p>　　5.2.4 體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)12</p><p>　　6案例分析：杭州東方潤(rùn)園房產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷13</p>&l

15、t;p>　　6.1消費(fèi)者心理的把握13</p><p>　　6.2確定體驗(yàn)的主題，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品14</p><p>　　6.3開展場(chǎng)景體驗(yàn)14</p><p>　　6.4景觀體驗(yàn)16</p><p>　　6.5物業(yè)管理體驗(yàn)16</p><p>　　6.6服務(wù)要周到17</p><p

16、>　　7 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究17</p><p>　　7.1產(chǎn)品體驗(yàn)策略18</p><p>　　7.1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)18</p><p>　　7.1.2 實(shí)景示范區(qū)19</p><p>　　7.1.3 完善的配套設(shè)施19</p><p>　　7.1.4 定價(jià)體驗(yàn)19</p><

17、;p>　　7.1.5 主題樣板房20</p><p>　　7.2情景體驗(yàn)策略20</p><p>　　7.2.1 售樓處21</p><p>　　7.2.2 房展會(huì)體驗(yàn)21</p><p>　　7.2.3 人文環(huán)境體驗(yàn)22</p><p>　　7.2.4 廣告22</p><p&g

18、t;　　7.2.5 模擬體驗(yàn)22</p><p>　　7.3事件體驗(yàn)策略23</p><p>　　7.3.1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)23</p><p>　　7.3.2看房旅游23</p><p>　　7.3.3試住24</p><p>　　7.4服務(wù)體驗(yàn)策略24</p><p>　　7.

19、5.1房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷誤區(qū)24</p><p>　　7.5.1.1體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓客戶在樣板房里住幾天24</p><p>　　7.5.1.2眼球經(jīng)濟(jì)代表萬能25</p><p>　　7.5.1.3通宵排隊(duì)是體驗(yàn)營(yíng)銷25</p><p>　　7.5.1.4售樓處過分舒適25</p><p>　　7.5.1.5宣

20、傳造勢(shì)越熱越好25</p><p>　　7.5.1.6房展會(huì)上全盤展示能達(dá)成良好效果25</p><p>　　7.5.1.7現(xiàn)樓發(fā)售的體驗(yàn)最強(qiáng)26</p><p>　　7.5.1.8豪宅的尊貴感是拒人于門外26</p><p>　　7.5.2對(duì)策26</p><p>　　7.5.2.1建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)顧

21、客心理需求和內(nèi)心感受地分析26</p><p>　　7.5.2.2體驗(yàn)貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程27</p><p>　　7.5.2.3加強(qiáng)房地產(chǎn)商對(duì)項(xiàng)目的把控能力27</p><p>　　7.5.2.4充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)與購(gòu)房者的互動(dòng)27</p><p>　　7.5.2.5注重客戶關(guān)系管理(CRM)27</p><

22、;p><b>　　8 結(jié)論28</b></p><p>　　8.1房地產(chǎn)與“體驗(yàn)”密不可分28</p><p>　　8.2體驗(yàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力28</p><p>　　8.3體驗(yàn)營(yíng)銷能彌補(bǔ)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的不足29</p><p><b>　　致 謝30</b></p&g

23、t;<p><b>　　參考文獻(xiàn)32</b></p><p><b>　　1 引 言</b></p><p>　　美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。</p><p>　　體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在

24、于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)

25、，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)改變以往整個(gè)研發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，服務(wù)的流程。體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要求制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。</p><p>　　許多企業(yè)在接受“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷成為了營(yíng)銷策略的重要方法之一，

26、不管是在常用的消費(fèi)品市場(chǎng)，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用都日益廣泛。</p><p>　　在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小；房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作手法上相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越不可能；同時(shí)，購(gòu)房者也不再滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心

27、理上效益開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，更注重開展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受，使購(gòu)房者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營(yíng)銷理念——體驗(yàn)式營(yíng)銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)和運(yùn)用。</p><p>　　2 體驗(yàn)營(yíng)銷研究理論綜述</p><p&g

28、t;　　2 .1體驗(yàn)營(yíng)銷的客體——體驗(yàn)</p><p>　　體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的

29、一些活動(dòng)。</p><p>　　體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。</p><p>　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從

30、本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。</p><p>　　可見，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，企業(yè)要采取一定的措施對(duì)消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng)，消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲(chǔ)存于大腦并可以引起的回憶。</p><p>　　2.2體驗(yàn)營(yíng)銷理論與方法</p><p>　　2.2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷涵義</p>

31、;<p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買理念、購(gòu)買程序、購(gòu)買心理和購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“客戶”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷觀念。它崇尚實(shí)踐體驗(yàn)，讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費(fèi)

32、者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者站在售前、售中、售后的體驗(yàn)式研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。</p><p>　　2.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　伯德·施密特博士將體驗(yàn)形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS）,它們是體驗(yàn)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ)。劃分戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K只是體驗(yàn)營(yíng)銷的起點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中不可能只建立一種體驗(yàn)

33、模塊，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗(yàn)形態(tài)，即“混合式體驗(yàn)”，而體驗(yàn)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是建立包括所有模塊的“全面體驗(yàn)”。單個(gè)體驗(yàn)、混合體驗(yàn)、全面體驗(yàn)的關(guān)系如下：</p><p>　　建立混合體驗(yàn)與全面體驗(yàn)的工具之一就是“體驗(yàn)之輪”。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為顧客完成購(gòu)買行為的過程是：知曉—理解—態(tài)度—購(gòu)買?！绑w驗(yàn)之輪”就是依據(jù)此過程建立的。體驗(yàn)之輪的建立順序是：感官—情感—思考—行動(dòng)—關(guān)聯(lián)。如下圖：</p><

34、;p>　　“體驗(yàn)之輪”只是給出了體驗(yàn)形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗(yàn)形態(tài)應(yīng)借助于體驗(yàn)媒介，它是創(chuàng)造體驗(yàn)的工具。參考伯德·施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)搭配列表如下：</p><p>　　2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征</p><p>　　與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有如下幾個(gè)特征：</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的人性化<

35、/p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，從而使消費(fèi)者獲得體驗(yàn)感受。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。</p><p>　　體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，因此企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同

36、是體驗(yàn)營(yíng)銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗(yàn)看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗(yàn)營(yíng)銷下變得更為重要。</p><p>　?。?）營(yíng)銷手段更加靈活多變。</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷使用的手段具有更加靈活多變的特征。體驗(yàn)營(yíng)銷人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，所面對(duì)的消費(fèi)群體不同而異。企業(yè)的營(yíng)銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。例如，沃爾瑪在昆明所進(jìn)行的“

37、攀巖比賽”的促銷活動(dòng)，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈(zèng)券，打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個(gè)很好的例證。</p><p>　　3 ASEB柵格分析法</p><p>　　3.1 ASEB柵格分析法</p><p>　　ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，它把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)情

38、況進(jìn)行分析，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問題有很好的針對(duì)性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析。它不僅與體驗(yàn)式營(yíng)銷站在客戶的角度進(jìn)行營(yíng)銷、尊重購(gòu)房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營(yíng)銷理念相符合，更有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確分析，尋求顧客滿意。它是對(duì)傳統(tǒng)的我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　ASEB（Activity, Setting, Experience, B

39、enefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16個(gè)單元的矩陣，按順序從SA（對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估）到TB（對(duì)利益的威脅評(píng)估）對(duì)這16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究分析。ASEB柵格分析法從消費(fèi)者的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅的分析和評(píng)估，了解客戶消費(fèi)行為，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃與改進(jìn)，更好地滿足

40、了消費(fèi)者的需要，如表1所示：</p><p>　　表1 ASEB柵格分析法及其單元代號(hào)</p><p>　　3.2ASEB柵格分析法在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的運(yùn)用</p><p>　　不同于SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各種情況進(jìn)行分析。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng)SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗(yàn)式營(yíng)銷方式的

41、項(xiàng)目的分析；還將分析者對(duì)項(xiàng)目分析的影響極小化，因?yàn)椴还苁悄膫€(gè)分析者，進(jìn)行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)分析項(xiàng)目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對(duì)傳統(tǒng)分析方式的改進(jìn)與完善。</p><p>　　以房地產(chǎn)別墅為例，可以總結(jié)體驗(yàn)式營(yíng)銷中的體驗(yàn)的需求層次為：第一層次：活動(dòng)（Activity），是對(duì)別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求；第二層次：環(huán)境（Setting），是人們?cè)趧e墅的各種環(huán)境中對(duì)別墅及社區(qū)

42、的體驗(yàn)的需求，指別墅及社區(qū)的各種不同的環(huán)境，包括主觀的和客觀的；第三層次：體驗(yàn)（Experience），從體驗(yàn)中獲得體驗(yàn)的需求，就是在體驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行某些活動(dòng)時(shí)所獲得的心理滿足；第四層次：利益（Benefit），體驗(yàn)后最終受益的需求，是最終的價(jià)值評(píng)判。</p><p>　　表2 別墅項(xiàng)目體驗(yàn)式居住需求層次化舉例  </p><p>　　4體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的作用</p>

43、<p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷研究對(duì)單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價(jià)值。它可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者購(gòu)買心理與消費(fèi)者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場(chǎng)需求的適銷對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。</p><p>　　4.1可以有效

44、地整合房地項(xiàng)目各種資源</p><p>　　要開發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源以協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會(huì)資源等，這些地產(chǎn)資源在營(yíng)銷沒有參與前是分散凌亂的，房地產(chǎn)營(yíng)銷要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開始就形成優(yōu)勢(shì)。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷恰恰可以很好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。同時(shí)，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場(chǎng)信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場(chǎng)穩(wěn)定度同時(shí)根據(jù)房

45、地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證營(yíng)銷方案對(duì)現(xiàn)實(shí)最佳適應(yīng)狀態(tài)</p><p>　　4.2可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 </p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷重在體驗(yàn)，而充分利用體驗(yàn)的前提是企業(yè)必須注重對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)信息的調(diào)查、收集與整理，才能充分了解目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對(duì)性地開發(fā)滿足特定目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周

46、期和回款周期，進(jìn)而又改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。</p><p>　　4.3可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展</p><p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，包括競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)地企業(yè)綜合實(shí)力是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費(fèi)者

47、的各種體驗(yàn)；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　　5 體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析</p><p>　　5.1房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性</p><p>　　5.1.1房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析</p><p>　　房地產(chǎn)是特殊商品，價(jià)值高、使用年

48、限長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于復(fù)雜性購(gòu)買，其具有以下特征：</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買。</p><p>　　住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。因此，購(gòu)買住房實(shí)際上是購(gòu)買一種生活，或者是一種生

49、活方式。住房對(duì)個(gè)人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時(shí)間跨度上是其他消費(fèi)品難以企及的。</p><p>　　（2）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買。</p><p>　　房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購(gòu)買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，都要仔細(xì)考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、

50、居住環(huán)境是否舒適等等。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)房中會(huì)涉及到很多專業(yè)知識(shí)，如地段的考察與評(píng)價(jià)、同類樓盤的識(shí)別與比較等，對(duì)于一個(gè)缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說實(shí)在是煞費(fèi)苦心。同時(shí)購(gòu)房需要巨額資金，人們?cè)谫?gòu)房時(shí)大都要認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購(gòu)房者的因素眾多而復(fù)雜，就使得購(gòu)房者做出實(shí)施購(gòu)買行為的決策就顯得尤為困難。</p><p>　　（3）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策參與人較多的購(gòu)買。</p

51、><p>　　房地產(chǎn)購(gòu)買主要是家庭型購(gòu)買，其購(gòu)買行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長(zhǎng)輩和親朋好友也會(huì)參與決策，比如購(gòu)買者通常會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，或向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教，或向已購(gòu)買住房的朋友咨詢等。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是綜合成本較高的購(gòu)買。</p><p>　　房地產(chǎn)購(gòu)買的綜合成本是

52、指購(gòu)買房地產(chǎn)所支付的金錢成本之外，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購(gòu)買的金錢成本是巨大的，又因其購(gòu)買決策的過程之長(zhǎng)，導(dǎo)致購(gòu)買者在購(gòu)買住房時(shí)，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購(gòu)買其他商品多不能相比的。（5）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是后驗(yàn)性較強(qiáng)的購(gòu)買。</p><p>　　后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購(gòu)買之前，難以對(duì)其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通

53、過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗(yàn)才能了解清楚?？梢哉f房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者入住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評(píng)價(jià)。</p><p>　　5.1.2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性分析</p><p>　　5.1.2.1以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　(1)產(chǎn)品是核心體驗(yàn)元素，是其他元素

54、內(nèi)容的來源</p><p>　　購(gòu)房者的體驗(yàn)需求首先，或者說核心是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)，一切其他體驗(yàn)元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來的。產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，隨著購(gòu)房者的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。例如筆者就曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠(yuǎn)山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺(tái)，白玉石的雕欄等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實(shí)際樓盤中毫無體現(xiàn)。如果我們的購(gòu)房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗(yàn)，但很難說這一體驗(yàn)

55、會(huì)指向?qū)@個(gè)樓盤的價(jià)值認(rèn)同，也許恰恰相反，當(dāng)顧客帶著廣告體驗(yàn)的美好印象來到樓盤考察時(shí)，只會(huì)更加失望和感覺受到了愚弄。</p><p>　　(2）整體產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對(duì)整體產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來審閱房地產(chǎn)產(chǎn)品每一部分屬性。正如(美)戴安娜﹒拉薩利(DianaLaSalle)和特里﹒A﹒布里頓(TerryA.Brit

56、ton)所強(qiáng)調(diào)：體驗(yàn)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局來看待房地產(chǎn)產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，及各個(gè)特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實(shí)實(shí)在在的顧客體驗(yàn)。</p><p>　　(3）以顧客體驗(yàn)為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是為了提供更多功能利益。體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴(kuò)展，

57、是以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化購(gòu)房者體驗(yàn)主題來考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購(gòu)房者創(chuàng)造體驗(yàn)；同時(shí)，也去掉多余的有害于主題體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的部分，這一點(diǎn)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中也尤為重要。</p><p>　　5.1.2.2購(gòu)房體驗(yàn)過程的階段性特征明顯</p><p>　?。?）購(gòu)房體驗(yàn)過程時(shí)空跨度大</p><p>　　房地產(chǎn)的購(gòu)買決

58、策過程在購(gòu)房者是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而交易獲得過程在時(shí)間和空間上也都有較大的跨度，使得整個(gè)購(gòu)房體驗(yàn)過程中各階段在情境、購(gòu)房動(dòng)機(jī)和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷要把握每階段購(gòu)房體驗(yàn)的特性，分析購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)和期望，分析購(gòu)房者所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗(yàn)元素，從而為每個(gè)階段都設(shè)計(jì)傳遞完美體驗(yàn)。另外，由于各階段間時(shí)空跨度大，還要求營(yíng)銷者能很好的銜接各體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。同時(shí)，階段間的空隙也

59、為營(yíng)銷者提供了更多為顧客增加互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。</p><p>　?。?）購(gòu)房決策階段反復(fù)性</p><p>　　購(gòu)房決策階段往往是個(gè)反復(fù)比較篩選的過程，因此，階段性的第二個(gè)表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評(píng)價(jià)階段。根據(jù)（美）阿摩斯·拉普卜特(Amos Rapoport)的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具有三個(gè)層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出

60、行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個(gè)人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。Rapoport進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動(dòng)時(shí)，人們首先會(huì)基于整體的情感的反應(yīng)對(duì)環(huán)境作出評(píng)價(jià)，這時(shí)的評(píng)價(jià)指向中層意義，然后才是基于對(duì)低層意義的細(xì)致分析來作出評(píng)價(jià)。由此可見，初次接觸和再次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的心智模式、關(guān)注重點(diǎn)等購(gòu)房“主觀性”不同，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷有必要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計(jì)更有效的體驗(yàn)策略。</p>

61、<p>　?。?）體驗(yàn)元素構(gòu)成的復(fù)雜性</p><p>　　同樣是由于房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)過程的高涉及、長(zhǎng)期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部治理部門的員工和內(nèi)部治理制度等。而所有這些交互都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響。因此，有效地識(shí)別與整合企業(yè)體驗(yàn)元素，為房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷提出更高要求，涉及到企業(yè)內(nèi)部治理。</p><p>　　5

62、.2房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施框架</p><p>　　5.2.1 體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾</p><p>　　體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)的一種生活方式或者精神追求，簡(jiǎn)言之，該項(xiàng)目是什么。比如北京奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動(dòng)和健康。主題價(jià)值承諾具體闡述消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中可以獲得哪些價(jià)值，即顧客價(jià)值。主題價(jià)值承諾是體驗(yàn)主題的價(jià)值分解和豐富，是體驗(yàn)主題的價(jià)值表達(dá)。</p><p&

63、gt;　　這一階段的工作實(shí)際上就是分析顧客的體驗(yàn)世界。有效的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是分析顧客體驗(yàn)世界的先決條件。任何一個(gè)企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時(shí)都不可能兼顧所有的市場(chǎng)、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場(chǎng)的細(xì)分等因素，確定哪些顧客細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說是最有價(jià)值的，最有價(jià)值的顧客具有哪些特征，企業(yè)如何才能有針對(duì)性為其傳遞有價(jià)值的體驗(yàn)等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)的觀點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別顧客的價(jià)值需求，進(jìn)而歸納各種價(jià)值需求，提煉出

64、體驗(yàn)主題。</p><p>　　體驗(yàn)主題是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷致力的最終目標(biāo)，一旦體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便樹立起來了，而主題價(jià)值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗(yàn)主題與主題價(jià)值承諾的邏輯關(guān)系是，通過對(duì)顧客價(jià)值需求的整合提煉出體驗(yàn)主題，而從體驗(yàn)主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價(jià)值承諾，這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷的主動(dòng)性。</p><p>　　5.2.2 顧客體驗(yàn)階段劃分</p>

65、<p>　　由上文房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)體驗(yàn)過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。LaSalle和Britton從購(gòu)房者的視角來觀察購(gòu)房體驗(yàn)的整個(gè)過程。他們提出購(gòu)房體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過對(duì)這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗(yàn)治理方法，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。</p><p>　　對(duì)體驗(yàn)階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對(duì)各階段

66、有針對(duì)性的制定體驗(yàn)策略，要分析各階段顧客動(dòng)機(jī)與期望的變化，識(shí)別并分析各階段體驗(yàn)的影響因素等，從而為體驗(yàn)策略制定做好準(zhǔn)備。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務(wù)流程和購(gòu)房者體驗(yàn)過程兩方面來考慮各階段的銜接問題。另外，從營(yíng)銷策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增加顧客體驗(yàn)。總之，在不違反基本原則的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨(dú)特從而難忘的印象。</p

67、><p>　　5.2.3 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞</p><p>　　顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)置售樓處、樣板房、實(shí)景示范區(qū)等場(chǎng)景體驗(yàn)，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等等，關(guān)注顧客購(gòu)房體驗(yàn)的不同階段。企業(yè)可以為客戶設(shè)計(jì)和傳遞符合其需要和價(jià)值層次的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。</p>

68、<p>　　5.2.4 體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是向顧客傳遞體驗(yàn)，不能測(cè)量將無法治理，一方面造成對(duì)于以往措施有效性無法辨識(shí)，另一方面造成營(yíng)銷資源分配的隨意性。因此，購(gòu)房體驗(yàn)的測(cè)量是體驗(yàn)營(yíng)銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對(duì)體驗(yàn)測(cè)量的研究很有限,貝恩特·施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測(cè)量問項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但Schmitt的問項(xiàng)

69、表局限于享樂方面，而非全面的顧客價(jià)值。基于本文對(duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷的熟悉，體驗(yàn)的結(jié)果是全面顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，所以本文對(duì)體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測(cè)評(píng)來代替。</p><p><b>　　如圖示</b></p><p>　　6案例分析：杭州東方潤(rùn)園房產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷</p><p>　　房地產(chǎn)作為一種特殊的商品

70、, 消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情, 因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi), 對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,住房對(duì)購(gòu)房人而言, 不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所, 更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求, 精神上的享受、體驗(yàn)?！胺康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作, 主要涉及以下幾個(gè)方面</p><p>　　6.1消費(fèi)者心理的把握</p><p>　　隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的逐步細(xì)

71、分以及買家置業(yè)心理和行為的不斷成熟, 消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是房子, 而是與房子相關(guān)聯(lián)的生活方式的體驗(yàn), 是與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品, 是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。房子, 不再僅是建筑的“ 結(jié)構(gòu)” 體, 而是購(gòu)房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的表征及其獨(dú)特的心理體驗(yàn)的載體。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)欲望和精神訴求, 謀劃準(zhǔn)確的客戶和產(chǎn)品定位, 采取正確的營(yíng)銷策略, 控制營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)境, 形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的營(yíng)銷

72、模式。</p><p>　　東方潤(rùn)園從消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次等方面分析消費(fèi)者心理：年齡在30-45歲之間；以商人為主，大中型企業(yè)、外資企業(yè)高級(jí)管理人員為絕對(duì)主力，政府官員極少，購(gòu)買力旺盛；至少為二次以上置業(yè)，有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置有不少“收藏型”置業(yè)；非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開發(fā)商品牌、精裝修等綜合品質(zhì)； “高貴的倫敦”、“優(yōu)雅的巴黎”、“風(fēng)光貽人的夏威夷”、“怡靜的蘇黎世”是他們心

73、中的天堂，而 “理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌亓帧焙汀拔幕瘽庥舻牧_馬”最不被他們接受；這充分體現(xiàn)了他們厭倦沉重和表面的文化，在內(nèi)心深處里，他們向往寧?kù)o、優(yōu)雅和舒適的生活......</p><p>　　6.2確定體驗(yàn)的主題，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品</p><p>　　體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)生題, 體驗(yàn)式營(yíng)銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題。樓盤的體驗(yàn)主題要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來確定, 它可以從樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人居環(huán)境

74、、環(huán)保、文化、健康、休閑等力一面來確定, 在規(guī)劃設(shè)計(jì)一面。</p><p>　　體驗(yàn)主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新, 是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。東方潤(rùn)園體驗(yàn)主題：東方潤(rùn)園居上流之上。從裝修、電梯、保姆房等處處體現(xiàn)上流之上的居住品質(zhì)。為有效區(qū)別市場(chǎng)現(xiàn)有的裝修風(fēng)格，在裝修細(xì)節(jié)用材中盡量選用針對(duì)富人特制、非主流的用料，國(guó)內(nèi)較少銷售。例如：整體石材切割的洗浴面板；特殊工藝的開關(guān)；特殊建材、紫檀木入戶門等等。（注：紫檀木為上等木材，為故宮雕梁

75、畫棟的主要建材。）</p><p>　　產(chǎn)品必須圍繞主題精心設(shè)計(jì)。應(yīng)對(duì)豪宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，東方潤(rùn)園將產(chǎn)品現(xiàn)有格局及功能進(jìn)一步延伸，具體措施如下：1、將所有衛(wèi)生間引入中央空調(diào)或接地暖系統(tǒng)；2、運(yùn)用節(jié)能建材，節(jié)約能耗；3、增設(shè)地暖等技術(shù)，保障生活質(zhì)量；4、增設(shè)地板隔聲功能；5、燈光不同模式設(shè)置系統(tǒng)，如影院、就餐、讀書模式；6、公共走道全自動(dòng)燈光系統(tǒng)；7、戶內(nèi)門窗全部設(shè)置防塵條；8、衛(wèi)生間淋浴房局部抬高處理，腳底不積水

76、……</p><p><b>　　6.3開展場(chǎng)景體驗(yàn)</b></p><p><b>　　(1) 售樓處。</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所, 在購(gòu)房者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處前來咨詢的時(shí)候, 銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵, 這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買決定。如東方潤(rùn)園的售樓處

77、組織與管理：</p><p>　　形象上：高度統(tǒng)一，彬彬有禮。從售樓人員、現(xiàn)場(chǎng)保安、看房人員、升降機(jī)操作員的服裝和接待動(dòng)作上進(jìn)行規(guī)范，形成視覺上的高度統(tǒng)一；每個(gè)售樓員均配有一臺(tái)手提電腦與萬寶龍鋼筆一支，內(nèi)部設(shè)計(jì)一套專門的看房軟件，包含所有房源的價(jià)格，銷售狀況、樓盤介紹等。</p><p>　　行動(dòng)上：準(zhǔn)確到位，細(xì)心體貼。銷售流程上統(tǒng)一設(shè)計(jì)，設(shè)立固定的操作時(shí)間，客戶到訪需要預(yù)約，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)由保

78、安負(fù)責(zé)統(tǒng)一停車，銷售人員門口等候，現(xiàn)場(chǎng)看房業(yè)主未到電梯先到，入口鞋套等已經(jīng)準(zhǔn)備好。一切時(shí)間銜接到位；案場(chǎng)內(nèi)有便民雨傘、報(bào)刊雜志等，洽談桌上有茶點(diǎn)糖果，業(yè)主到訪有菜單配合，讓客戶選擇水、咖啡、茶、飲料、冰淇淋。</p><p>　　語言上：專業(yè)權(quán)威，不卑不亢。銷售人員均有過硬的專業(yè)基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者的疑問，同時(shí)能以權(quán)威的方式給予消費(fèi)者信心；同時(shí)擁有五星級(jí)的服務(wù)水準(zhǔn)，給人親切感；售樓處人員行為組織規(guī)范化，不能出現(xiàn)

79、不文雅行為，對(duì)到場(chǎng)的客戶需要初步鑒定其意向程度，以減少不必要的時(shí)間浪費(fèi)。給人不卑不亢的感覺。</p><p><b>　　(2) 樣板房。</b></p><p>　　設(shè)置樣板房讓購(gòu)房者對(duì)樓盤有更深入的了解，強(qiáng)化其對(duì)家的向往，渴望在這里生活，形成購(gòu)買。樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù), 營(yíng)造消費(fèi)者的真

80、實(shí)生活與個(gè)性, 給購(gòu)房者猶如置身于家的親近感覺。因而樣板房更貼近目標(biāo)顧客,更接近真實(shí)的生活, 所以也更能引起顧客的共鳴并將其打動(dòng)。</p><p>　　欣盛·東方潤(rùn)園面向其業(yè)主開放了準(zhǔn)備已久的6套風(fēng)格各異的裝修示范樣板房，這些樣板房分別由香港室內(nèi)設(shè)計(jì)大師梁志天、梁景華，美國(guó)HBA等世界級(jí)名家主持設(shè)計(jì)，涵蓋現(xiàn)代簡(jiǎn)潔、歐式古典及中式古樸等風(fēng)格。</p><p>　　其中，由梁景華先生

81、設(shè)計(jì)的一套極具設(shè)計(jì)感的樣板房采用了白色為主基調(diào)，在拓展了空間感的同時(shí)，通過大面積運(yùn)用弧線因素充分利用了大戶型的每一個(gè)空間。此套樣板房剛剛榮獲2007年第十五屆亞太區(qū)室內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Show Flat組冠軍。據(jù)悉，梁景華先生在欣盛東方潤(rùn)園尚未推出的限量版頂層躍層戶型，提供一對(duì)一的設(shè)計(jì)服務(wù)。迄今為止已有300多戶業(yè)主參觀了樣板房，他們親身體驗(yàn)了首次在杭州樣板房中亮相的Honeywell智能家居系統(tǒng)，提前感受到了真正的家居智能化。</p&g

82、t;<p><b>　　(3) 房交會(huì)。</b></p><p>　　房交會(huì)是樓盤展現(xiàn)樓盤品牌的一個(gè)窗口, 畢竟報(bào)刊、站牌廣告的信息傳遞不如房交會(huì)來得真實(shí)、生動(dòng)和印象深刻。如果圍繞樓盤的主題和風(fēng)格展開, 通過精心設(shè)計(jì)的環(huán)境布置、燈光音效和沙盤, 會(huì)使得消費(fèi)者有一種身臨其景的感覺, 留下非常難忘的印象, 這種“體驗(yàn)”對(duì)提升樓盤品牌形象有極其重要的心理影響。</p>

83、<p>　　欣盛房產(chǎn)的展位位于和平會(huì)展中心二樓HB-16。剛剛榮膺2007《中國(guó)十大超級(jí)豪宅》的欣盛·東方潤(rùn)園，在5月房交會(huì)成功推出預(yù)約接待模式后，繼續(xù)采用該接待模式，在延續(xù)展位尊貴私屬的風(fēng)格基礎(chǔ)上將有更加升級(jí)版的內(nèi)場(chǎng)設(shè)置。房博會(huì)上，欣盛·東方潤(rùn)園展示的是其開盤不久的樓王之作——望族壹號(hào)。望族壹號(hào)于9月28日開盤，共推出155套，開盤首日銷售額即突破10億。</p><p><

84、b>　　6.4景觀體驗(yàn)</b></p><p>　　景觀體驗(yàn)是指在樓盤正式銷售前，將樓問景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí)，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。景觀體驗(yàn)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力，表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心，還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。如東方潤(rùn)園的實(shí)景體驗(yàn)活

85、動(dòng)：游艇錢塘江游——邀請(qǐng)意向購(gòu)房者坐游艇游錢塘江，切身感受江景的優(yōu)美，并從江上看本項(xiàng)目獨(dú)一無二的地理位置</p><p><b>　　6.5物業(yè)管理體驗(yàn)</b></p><p>　　物業(yè)是伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)，管理格局和管理范疇都將伴隨房產(chǎn)的前進(jìn)而前進(jìn)。傳統(tǒng)的物業(yè)企業(yè)出現(xiàn)階層分流，從公共服務(wù)界面向私人服務(wù)界面延伸，提供更多的個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生物業(yè)行業(yè)的金鑰

86、匙，使物業(yè)服務(wù)真正成為業(yè)主的管家。 </p><p>　　作為杭州的頂級(jí)公寓豪宅，東方潤(rùn)園的物管服務(wù)區(qū)別現(xiàn)有的物管服務(wù)。引入英式管家服務(wù)，面向社會(huì)公開招聘服務(wù)人員送往國(guó)際管家學(xué)院接受正規(guī)、完整的管家訓(xùn)練。其物管服務(wù)要求：衣、食、住、行。一是衣，接受過正規(guī)的制衣訓(xùn)練、制帽訓(xùn)練和制鞋訓(xùn)練。在衣服保養(yǎng)和皮鞋保養(yǎng)方面有獨(dú)到的方法。在主人外出或參加宴會(huì)，需要進(jìn)行衣著搭配時(shí)，能夠給出中肯實(shí)用的建議。二是食，接受過正規(guī)的餐飲培

87、訓(xùn)、酒類培訓(xùn)，對(duì)雪茄煙的鑒賞和保養(yǎng)很有經(jīng)驗(yàn)。為主人籌備餐會(huì)。在主人用餐時(shí)，英式管家對(duì)餐具的擺放、上菜的順序和禮儀等都有一套詳細(xì)而完善的做法。三是住，除了叫早、送餐等常規(guī)性酒店服務(wù)外，負(fù)責(zé)家居的各個(gè)方面，從裝修房間、整理公文到灑掃廳堂、整理臥具無一不精。接受過收藏品、古董鑒賞與收藏的培訓(xùn)課程和花卉培訓(xùn)課程，此外，還有一項(xiàng)必不可少的培訓(xùn)項(xiàng)目——求生，一旦發(fā)生危險(xiǎn)，管家可以在第一時(shí)間保護(hù)主人安全。四是行，打點(diǎn)主人出游的一切細(xì)節(jié)：包括機(jī)票的預(yù)定

88、、酒店床位預(yù)定以及行程安排得。學(xué)習(xí)過兒童心理學(xué)課程，具備照顧孩子的經(jīng)驗(yàn)。</p><p><b>　　6.6服務(wù)要周到</b></p><p>　　現(xiàn)代的客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，服務(wù)的水平直接影響了客戶的體驗(yàn)好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與客戶接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造客戶滿意的體驗(yàn)，把一次簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。</p><p>　　

89、據(jù)東方潤(rùn)園營(yíng)銷副總：李曉桃說，良好的銷售服務(wù)對(duì)樓盤的銷售成功起到了一個(gè)非常好的作用。我們通過很多細(xì)節(jié)，例如讓你點(diǎn)茶水，有一些售樓部就給你倒一些白開水，但我們這里有點(diǎn)茶水的單子，有咖啡，有紅茶等等東西。我們?cè)诘叵峦＼噹?kù)設(shè)立了保安，在一樓進(jìn)大廳時(shí)候有保安，客戶來了以后，保安跟我們的置業(yè)顧問聯(lián)系，我們顧問就在電梯口迎接客戶，我們所有的客戶只要來訪了我們的銷售顧問都要有一個(gè)六十個(gè)問題的回訪記錄，我要求你對(duì)他的了解非常的深，第一次如果說客戶比較匆

90、忙沒有記下來，沒有關(guān)系，通過一次一次電話回訪，一次一次接待把客戶的情況弄的非常的清楚。</p><p>　　7 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營(yíng)銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。

91、</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。馬連福(2005)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以又將稱其為6Es組合策略

92、。</p><p>　　要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，本文認(rèn)為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。通過以上四種策略的整合，營(yíng)銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。</p><p><b>　　7

93、.1產(chǎn)品體驗(yàn)策略</b></p><p>　　在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。開發(fā)商不能再?gòu)摹肮δ堋鄙蠈徱暜a(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)

94、品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。</p><p>　　在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購(gòu)房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。</p&

95、gt;<p>　　7.1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)</p><p>　　產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價(jià)格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對(duì)不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。</p><p>　　此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品

96、位需求對(duì)室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動(dòng)的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)，使他們盡展個(gè)性。</p><p>　　7.1.2 實(shí)景示范區(qū)</p><p>　　實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前, 提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示, 使購(gòu)房者從

97、實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí), 從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力, 表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心, 還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。如天津的卡梅爾項(xiàng)目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念, 開辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國(guó)外買來游艇充實(shí)和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。杭州新明半島項(xiàng)目, 號(hào)稱享有“中國(guó)文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請(qǐng)業(yè)

98、主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。</p><p>　　7.1.3 完善的配套設(shè)施</p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房地產(chǎn)商會(huì)將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目，不管是在建的還是規(guī)劃

99、中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設(shè)施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷。</p><p>　　7.1.4 定價(jià)體驗(yàn)</p><p>　　價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開發(fā)商來說一直都是很敏感的話題。即使在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，開發(fā)商迫于壓

100、力，總是不敢徹底降價(jià)，市場(chǎng)需求還是有的，只是房?jī)r(jià)還沒有到合理的價(jià)位。開發(fā)商不敢降價(jià)的重要原因之一，就是怕已購(gòu)房的業(yè)主要求退房或者補(bǔ)差價(jià)。</p><p>　　那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?？例如，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價(jià)”，這令一向忌諱“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。房地產(chǎn)商把定價(jià)權(quán)“下放”給購(gòu)房者，目的是為了更快地回籠資金。據(jù)悉，此項(xiàng)目前期曾接到36000多個(gè)咨

101、詢電話。其對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查：81％的人對(duì)5000元／平方米的價(jià)格表示了認(rèn)同。最終，該樓盤以此價(jià)開盤，而周邊項(xiàng)目的售價(jià)是6000-9000元／平方米不等。從表面上看，價(jià)格回報(bào)率低，實(shí)際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報(bào)不低。原因在于啟動(dòng)資金小。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動(dòng)資金，而此情形下只需5億。從資金回報(bào)率上講，已經(jīng)非常高了。</p><p>　　從企業(yè)的角度看，合理的定價(jià)意味著快速回籠資金；而對(duì)購(gòu)房者

102、的體驗(yàn)而言，企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使其得到了實(shí)惠，從而雙方找到了共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。</p><p>　　7.1.5 主題樣板房</p><p>　　購(gòu)房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗(yàn)。當(dāng)前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因?yàn)閹Ыo購(gòu)房者體驗(yàn)的好壞，直接影響其決策。</p><p>　　主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)

103、銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營(yíng)造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個(gè)性, 給購(gòu)房者猶如置身于家的親近感覺。目前樣板房策略已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。如北京某樓盤在即將推向市場(chǎng)之際，打出了“全景體驗(yàn)”的概念：不但在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了精裝、簡(jiǎn)裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購(gòu)房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。這種真

104、切的感受刺激了購(gòu)房者的購(gòu)買沖動(dòng)。</p><p><b>　　7.2情景體驗(yàn)策略</b></p><p>　　在可選產(chǎn)品、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和知識(shí)相似的情況下，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素就是情境。在現(xiàn)在，由于大量交互式的、充滿沖擊力的媒體工具把海量信息塞給消費(fèi)者，因此產(chǎn)品的性能、價(jià)值、品牌和可能引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想并不足以引起消費(fèi)者的注意，真正能吸引他們的士那些與房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、服

105、務(wù)定位相一致的、令人難忘的情境體驗(yàn)。</p><p>　　消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，如果營(yíng)造“體驗(yàn)”的場(chǎng)景與氛圍，對(duì)他們的購(gòu)買決策能產(chǎn)生很大的影響。在這種獨(dú)特的氛圍中，讓消費(fèi)者與銷售人員之間以及消費(fèi)者之間彼此產(chǎn)生真情互動(dòng)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)外延產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌的真正價(jià)值所在。</p><p>　　消費(fèi)者在情境體驗(yàn)中通過感官感受、情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同，對(duì)情境體驗(yàn)中的美學(xué)元素，及其傳達(dá)出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進(jìn)行全

106、方位接受，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。大多數(shù)情況下，情境要素并不直接影響產(chǎn)品的功能，但它在消費(fèi)者經(jīng)理中起著不可估量的作用，從而影響著價(jià)值體驗(yàn)的過程。</p><p><b>　　7.2.1 售樓處</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所，在購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時(shí)候，銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買決定

107、。售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV 演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。</p><p>　　例如北京格調(diào)房產(chǎn)以“人文地產(chǎn)的覺醒”口號(hào)在業(yè)界享有名氣, 它