房地產(chǎn)體驗營銷及其策略研究.pdf

1、房地產(chǎn)(住宅)原本就具有美學和象征等非功能性價值內(nèi)涵。隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和人們生活水平的提高，購房者情感精神層面的體驗需求被不斷激發(fā)和釋放出來，并在消費行為中顯現(xiàn)出越來越重要的地位；另一方面，面對日益激烈的市場競爭，單一的資源優(yōu)勢越發(fā)地難以為繼，房地產(chǎn)開發(fā)商越來越難以差異化他們的產(chǎn)品和服務(wù)。這一切驅(qū)使企業(yè)將目光投向同益顯著的消費者體驗需求。旨在向顧客提供非凡體驗的體驗營銷成為業(yè)界營銷創(chuàng)新的方向。 然而，由于體驗與傳統(tǒng)營銷對

2、象——產(chǎn)品/服務(wù)的顯著差別，使得體驗營銷這一新興不久的營銷思想變革與方法創(chuàng)新越發(fā)地不易被房地產(chǎn)企業(yè)把握和運用。因此，本文選擇“房地產(chǎn)體驗營銷”這一課題，希望能對體驗營銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點貢獻。由此，本文主要研究了以下內(nèi)容： 1、系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗營銷相關(guān)理論研究，從體驗營銷的由來入手，以體驗營銷的對象——體驗的理解為基石，全面準確地把握體驗營銷思想與方法；并在此基礎(chǔ)上提出本文的體驗營銷概念理解。

3、2、在體驗營銷一般理論指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)消費特性入手，分析了體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用時呈現(xiàn)出的特性，從而將一般理論與行業(yè)特性相結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，提出了房地產(chǎn)體驗營銷管理模型，為體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用構(gòu)建了管理框架；結(jié)合案例分析，進一步闡述體驗營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用。 3、具體分析房地產(chǎn)體驗營銷策略組合，給房地產(chǎn)企業(yè)運用體驗營銷提供實務(wù)指導(dǎo)。 本文有如下創(chuàng)新： 1、研究方法的創(chuàng)新。體驗觀點的消費行為研究是體驗營銷

4、的行為學基礎(chǔ)，而體驗觀的顧客價值則成為體驗營銷的價值論基礎(chǔ)。本文創(chuàng)新式地運用體驗觀顧客價值理論來分析房地產(chǎn)消費體驗行為，從而為房地產(chǎn)體驗營銷研究指出科學依據(jù)。 2、研究內(nèi)容的創(chuàng)新。到目前為止，房地產(chǎn)體驗營銷相關(guān)理論研究還很少，且現(xiàn)有研究大多將視角集中在銷售環(huán)節(jié)的推廣傳播策略上，關(guān)注顧客對營銷傳播媒介的體驗。本文關(guān)注核心產(chǎn)品的體驗價值，從而彌補了以往對產(chǎn)品關(guān)注的不足。 3、研究結(jié)論的創(chuàng)新。緊緊圍繞房地產(chǎn)體驗營銷運作的特性，