品牌的創(chuàng)建和忠誠度維持分析 畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目 品牌的創(chuàng)建和忠誠度維持分析 </p><p>　　系 別 </p><p>　　年級 專 業(yè) 2008級市場營銷 </p><p

2、>　　班 級 　 </p><p>　　學(xué)生姓名 　 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　二O一一 年 五 六月</p><p><b

3、>　　目錄</b></p><p><b>　　一、品牌概述1</b></p><p>　　二、品牌創(chuàng)建過程1</p><p>　　三、品牌忠誠度維持分析1</p><p>　?。ㄒ唬┫M者對品牌的起始認知是企業(yè)展示自身良好形象以及塑造品牌產(chǎn)品可靠性形象過程1</p><p&

4、gt;　　（二）消費者通過購買消費產(chǎn)品的功能并進行產(chǎn)品體檢2</p><p>　?。ㄈ┱娣e極的結(jié)果是贏得消費者的信任2</p><p>　?。ㄋ模┫M者在感受品牌文化的同時展現(xiàn)品牌忠誠度2</p><p><b>　　四、結(jié)論3</b></p><p><b>　　參考文獻：3</b>

5、</p><p>　　品牌的創(chuàng)建和忠誠度維持分析</p><p>　　摘要：品牌在企業(yè)競爭中的重要性越來越明顯，然而創(chuàng)建品牌的過程是有規(guī)律可循的。本文通過論述了品牌的形成過程，在前人已有理論的基礎(chǔ)上提出品牌文化可以培養(yǎng)和保持消費者的忠誠度的觀點，對企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有參照意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌，品牌文化，認知，信任</p><p

6、><b>　　引言：</b></p><p>　　商品時代的企業(yè)只要能夠生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，就能更有發(fā)展，沒有賣不掉產(chǎn)品的憂慮。可是現(xiàn)在的市場經(jīng)濟環(huán)境下，任何一個企業(yè)，想要在競爭如此激烈的社會中求得生存和發(fā)展是越來越難，因為企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品（或服務(wù)）已經(jīng)大大超過了市場的需求，而且產(chǎn)品種類更加多樣化，產(chǎn)品之間的功能差異越來越小，使得消費者甚至找不到除了名字和包裝以外的差別?，F(xiàn)代營銷之父菲利

7、普.科特勒博士曾在中國的演講中說，“成功的品牌應(yīng)該有自己人格屬性和價值屬性，能引發(fā)人的情感”，這就是我們發(fā)現(xiàn)的另外一個制造差異化戰(zhàn)略的重點所在，即是說只有具備獨一無二的能滿足消費者情感需要的品牌文化的品牌產(chǎn)品，企業(yè)才能夠立于不敗之地。本文重點介紹了品牌的形成過程以及品牌文化的力量如何讓消費者表現(xiàn)品牌忠誠度。</p><p><b>　　一、品牌概述</b></p><p&

8、gt;　　品牌古時挪威中的意思是“燒灼",早期人們利用這種方式來標記自己的家畜：而古時代石匠，如手工藝人、陶工等。他們在其制作的物品上面標上了某種記號，能讓顧客很清楚的識別該產(chǎn)品的由來。因此可以說符號是品牌最原始的形成。之后，除了符號之外，還出現(xiàn)了以手工藝人以自己的簽名作為識別標記的情況。因此這就成為了最原始的商品取名。</p><p>　　美國著名營銷學(xué)者菲利普-希特勒（Philip Kotlen）對

9、品牌的定義表述是：品牌是一種設(shè)計、名詞、符號、名稱或標記、或者是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或銷售者和勞務(wù)。并讓同競爭對手的勞務(wù)和產(chǎn)品區(qū)分開來。</p><p><b>　　二、品牌創(chuàng)建過程</b></p><p>　　諸多研究發(fā)現(xiàn)，如今的國際知名企業(yè)，之所以能夠屹立不倒而且還生機勃勃的秘訣在于，它們不僅僅是依靠產(chǎn)品自身能夠留住和吸引到消費者，因為

10、僅僅靠產(chǎn)品已不能牢牢的抓住消費者的心了，它們依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是產(chǎn)品的便捷性、產(chǎn)品功能和品質(zhì)等的保證。消費者現(xiàn)在已經(jīng)厭煩花費許多時間選購產(chǎn)品和比較產(chǎn)品，選購自己不熟悉的品牌產(chǎn)品，消費者的心理上會產(chǎn)生一種自己在冒風(fēng)險的可能性。所以消費者對一些不知名的品牌產(chǎn)生了抗拒，卻能很放心地選擇了一些著名公司的任何產(chǎn)品；選擇其各種品牌的產(chǎn)品，卻不會有任何的擔(dān)憂。品牌也具有代表高貴、成功、權(quán)利等的象征，比如駕駛著勞斯萊斯轎車，是財富、權(quán)

11、利、生份、地位的象征。品牌文化正是能給消費者帶來除了產(chǎn)品有形價值以外的無形價值的滿足，例如萬寶路香煙給人一種奔放豪邁的西部牛仔的感受，穿著特步的鞋子能給人帶來一種勝利的喜悅感，這些都是產(chǎn)品自身體現(xiàn)出來無形價值的存在。</p><p>　　三、品牌忠誠度維持分析</p><p>　?。ㄒ唬┫M者對品牌的起始認知是企業(yè)展示自身良好形象以及塑造品牌產(chǎn)品可靠性形象過程</p><

12、;p>　　消費者起始的品牌印象通常是表面的，這種印象可以分為企業(yè)品牌印象和產(chǎn)品品牌印象。兩種印象有些區(qū)別，同時又是相互影響的。消費者對于企業(yè)品牌的形象認知，通常是認為某企業(yè)是干什么的或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，企業(yè)的社會形象怎么樣等等，它會在一定程度上影響到對產(chǎn)品品牌的初始印象。因此，企業(yè)應(yīng)當展現(xiàn)良好的社會形象，做好社會企業(yè)公民的角色，并且要時刻保持住這種良好的形象。市場營銷的工作也有展示良好企業(yè)形象的功能，它不能夠局限為市場部的工作，同

13、時也需要企業(yè)其他部門工作的支持，把這種支持滲透在企業(yè)所有運作過程中。例如前期的工作包括對市場狀況、消費者偏好以及深度心理需求方面的調(diào)研等等，在企業(yè)掌握了這些數(shù)據(jù)并進行分析以后，就可以制定消費者品牌認知計劃。</p><p>　　執(zhí)行計劃包括企業(yè)社會形象、品牌推廣廣告和產(chǎn)品設(shè)計包裝等具體內(nèi)容，目的是取得目標消費者對企業(yè)和品牌的正面的感受，至少不能是負面的抵觸印象。消費者對于品牌信息的獲取，有企業(yè)宣傳方面的效果，也會

14、有其他的比如周圍人群對品牌的觀點的看法等，這些都會影響消費者的品牌認知。應(yīng)當了解到，一般上這里的消費者如果愿意掏腰包的話，他或她只是認為可以接受，抱的是試一試的心態(tài)，還沒有對品牌形成信任感。如果說企業(yè)有一些傷害社會、產(chǎn)品問題、破壞環(huán)境或者有不公正對待員工等的行為的話，無疑這將在公眾中間產(chǎn)生不良印象，通常導(dǎo)致品牌推廣失敗。</p><p>　?。ǘ┫M者通過購買消費產(chǎn)品的功能并進行產(chǎn)品體驗</p>

15、<p>　　上一步驟的成功執(zhí)行才會產(chǎn)生這一步驟的行為。只有首先給予消費者以形象上的良好印象，形成正面的品牌認知，消費者才可能決定購買產(chǎn)品，進行品牌體驗。試一試的心態(tài)使得某些消費者有了購買行為，此時產(chǎn)品的品質(zhì)將起重要作用。在這里消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)品除了廣告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果產(chǎn)品品質(zhì)上有問題，或者不夠優(yōu)秀，或者先前宣傳的言過其實的地方，都很容易會把消費者引向競爭品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的核心，沒有品質(zhì)的保證，強

16、勢品牌建立將是不可能的事情。同時企業(yè)也盡量為消費者營造體驗的氛圍環(huán)境，例如專賣店、展覽會等場所，設(shè)計上力求讓消費者感受心理上滿足。</p><p>　　前兩個階段的策劃以及實施過程，也并非總是遵循傳統(tǒng)的媒體宣傳方式，有些公司采取了創(chuàng)造性方法，可以達到傳統(tǒng)宣傳品牌無法比擬的效果。比如創(chuàng)建了“吉百利世界”的主題公園，讓消費者切身感受巧克力歷史的同時，也體驗吉百利公司的歷史文化，讓消費者參與其中，享受吉百利美味。這一做

17、法贏得消費者，也對于公司獲得1996年英國最受尊敬企業(yè)的榮譽大有幫助。因此在這里應(yīng)該讓消費者體驗愉悅感，而不是沮喪感，才可能讓消費者繼續(xù)成為自己的消費者。</p><p>　?。ㄈ┱娣e極的結(jié)果是贏得消費者的信任</p><p>　　如果說此時消費者體驗到該品牌的很不錯的感覺，例如可靠的品質(zhì)、誠實的宣傳、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，那么消費者感到自己選對了產(chǎn)品和品牌，心理上的自足和得意的愉悅感，漸漸的

18、就會對企業(yè)及品牌產(chǎn)生的信任感。但是，當消費者再一次購買同類產(chǎn)品時候，它又面對很多選擇。雖然對于前次購買的品牌很信任，但是有時候消費者很喜歡變換口味，喜歡嘗試新鮮的東西，盡管說這會帶來一定風(fēng)險。那么企業(yè)怎樣留住消費者，讓消費者對品牌有很高的忠誠度呢？接下來提出品牌文化塑造消費者的忠誠度的觀點。</p><p>　　（四）消費者在感受品牌文化的同時展現(xiàn)品牌忠誠度；</p><p>　　按照杰斯

19、帕.昆得在其《公司精神》中的觀點，品牌文化和品牌精神是品牌的最高目標。只有內(nèi)涵在品牌里的文化的東西，才能夠讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。因此，創(chuàng)立品牌的同時應(yīng)該塑造一致的品牌文化。</p><p>　　所謂品牌文化，狹義的可以定義為企業(yè)品牌倡導(dǎo)并落實到品牌經(jīng)營行為中的一系列品牌理念或者價值觀，目的是期望獲得目標消費者的認同、信任甚至忠誠。品牌的擁有者是消費者，而不是擁有品牌的企業(yè)，只有在得到消費者認同的品牌才會有前途。

20、如今的消費者，越來越不注重購買產(chǎn)品本身的價值而是更傾向與產(chǎn)品本身之外的東西，產(chǎn)品的功能需要已經(jīng)趨于弱化。消費者已經(jīng)漸漸的傾向于追求情感和心理上的滿足，而文化既有很表面的特性，比如物質(zhì)文化、行為文化，都只是外在的表現(xiàn)；文化同時又有很深度的特性，包括民族文化、價值觀、理念等，它能夠提供給人在情感上和心理的滿足的需求。例如可口可樂能夠給把美國的文化融入到產(chǎn)品中，讓人們能體會到他這一文化，對于向往美國自由民主的人們來說，喝可口可樂是興奮的事情。

21、寶馬品牌的轎車則給人一種身份高貴、成功人士感覺，這是多數(shù)人所向往的。品牌中蘊含了與消費者相一致的文化價值觀才能持久，才有競爭力，才能贏得忠誠度。</p><p>　　品牌文化從另一個角度塑造了品牌產(chǎn)品的差異化特點，是另一種差異化的戰(zhàn)略，從文化價值觀上的差異區(qū)別于其他競爭品牌。雖然產(chǎn)品種類的選擇更加多樣化，但是并非任何其他的品牌產(chǎn)品能夠代替原先品牌所能夠帶來的精神、情感體驗上的滿足，再加上作為品牌“代理人”的企業(yè)越

22、來越注重品牌的培育和維護，更加關(guān)心品牌文化的管理，努力使品牌增值的同時關(guān)注所有與品牌相關(guān)的因素，尤其注重消費者需要，因此消費者的品牌轉(zhuǎn)換變得不易發(fā)生，使得品牌更有競爭力。一旦成功地塑造了滿足消費者心理情感需求的品牌文化，品牌將會擁有一批忠誠的消費者，品牌的價值也會提升，最終成為強勢品牌。</p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>　　美國廣告研究專

23、家萊利.萊特曾說，“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。也難怪曾有一世界知名企業(yè)高層說即使一夜之間所有的工廠都化為灰燼，依然可以迅速重新屹立，靠的就是品牌的力量。如今市場經(jīng)濟上的競爭將成為品牌之間的競爭，這一觀點受到越來越多行業(yè)人士的認同。賦予品牌以文化內(nèi)涵將最終建立消費者忠誠度。</p><p>　　成功地創(chuàng)建一個品牌需要對每一個過程都做到細心。整個過程表現(xiàn)為一個系統(tǒng)，

24、從消費者對企業(yè)和品牌的認知，可能發(fā)展下去的品牌體驗以及可能產(chǎn)生的品牌信任感，由于品牌提供了滿足消費者深層精神情感方面的需要的文化，最終將使消費者忠誠于品牌。其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，品牌創(chuàng)建失敗，因此必須加以注意的是：對品牌所做的所有動作，不管是宣傳、廣告、還是品牌延伸，都應(yīng)當保持品牌內(nèi)涵的一致性。不一致的做法一定會損害品牌，因為它使消費者模糊混淆品牌，最后必然損害企業(yè)的健康成長和持續(xù)發(fā)展。</p><p

25、><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 菲利普·科特勒，市場營銷新思維[J]， 中外管理，2002第2期，45-49 </p><p>　　[2] 黎群，企業(yè)戰(zhàn)略[M]，中國鐵道出版社，2000 </p><p>　　[3] 杰斯帕.昆得. 王玨譯，公司精神[M]， 云南大學(xué)出版社，2002</p&g