國(guó)有商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度分析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　國(guó)有商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 金融學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b>&l

3、t;/p><p>　　客戶關(guān)系管理(CRM)自傳入我國(guó)后就受到各行各業(yè)的青睞，各行的人們正試圖結(jié)合自己的特色，用各種的方式來(lái)尋找適合企業(yè)生存和發(fā)展的路徑。對(duì)于不斷變化發(fā)展的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，研究和實(shí)施客戶關(guān)系管理有著重大的意義。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，客戶成為企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的寶貴資源，而忠誠(chéng)的客戶源無(wú)疑便是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重中之重，更是銀行獲利的基礎(chǔ)，與能帶來(lái)80%的利潤(rùn)的客戶保持長(zhǎng)期雙贏關(guān)系，爭(zhēng)取新客戶的不斷補(bǔ)充，

4、加大在我國(guó)金融市場(chǎng)的占有份額。所以，研究和實(shí)施客戶關(guān)系管理是銀行得以長(zhǎng)久健康發(fā)展的必由之路。</p><p>　　伴隨著各大商業(yè)銀行股改的完成，各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶服務(wù)質(zhì)量也在不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。為此，本論文以中國(guó)建設(shè)銀行寧波分行為個(gè)案,以其客戶為研究對(duì)象,淺析國(guó)有商業(yè)銀行的客戶忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)客戶忠誠(chéng)度概念和特征的理論研究，結(jié)合數(shù)據(jù)搜集結(jié)果，分析得出影響中國(guó)建設(shè)銀行客戶忠誠(chéng)度管理的重要因素，并研究得出解決思路，給中國(guó)

5、建設(shè)銀行的客戶關(guān)系管理提供參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中國(guó)建設(shè)銀行；客戶忠誠(chéng)；客戶關(guān)系管理（CRM）；</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Customer Relationship Management(CRM)into China from all walks of life after bei

6、ng favored,lines of people are trying to combine its own characteristics,with a variety of ways to find a suitable path to survival and development.Changing development for the commercial banks,research and implementatio

7、n of customer relationship management have great significance.With the increasingly fierce market competition,customers become long-term development can be a valuable resource,and loyal customer base </p><p>

8、;　　With the major commercial banks to complete share reform,business outlets is improving customer service and competitive.To this end, this thesis Ningbo branch of China Construction Bank case study of its customer,the

9、state-owned commercial banks of customer loyalty.Customer loyalty through the theoretical concepts and features,in combination with the results of data collection,analysis of China Construction Bank obtained customer loy

10、alty management of important factors,and study the ideas come t</p><p>　　Keywords: China Construction Bank;Customer Loyalty;Customer Relationship Management目 錄</p><p>　　1客戶忠誠(chéng)度解析1</p>&l

11、t;p>　　1.1客戶忠誠(chéng)度的概述1</p><p>　　1.1.1客戶忠誠(chéng)度的定義1</p><p>　　1.1.2客戶忠誠(chéng)度的特點(diǎn)2</p><p>　　1.1.3客戶忠誠(chéng)的類型2</p><p>　　1.1.4客戶忠誠(chéng)的衡量3</p><p>　　1.2客戶忠誠(chéng)影響因素3</p>

12、<p>　　1.3客戶滿意與客戶忠誠(chéng)3</p><p>　　2中國(guó)建設(shè)銀行寧波市分行概況5</p><p>　　2.1中國(guó)建設(shè)銀行概況5</p><p>　　2.2中國(guó)建設(shè)銀行寧波市分行概況6</p><p>　　2.3中國(guó)建設(shè)銀行寧波市分行實(shí)施客戶忠誠(chéng)度管理的必要性6</p><p>　　3問(wèn)卷設(shè)

13、計(jì)與統(tǒng)計(jì)分析方法8</p><p><b>　　3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)8</b></p><p>　　3.2問(wèn)卷變量的選取8</p><p><b>　　4 統(tǒng)計(jì)分析11</b></p><p>　　4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析11</p><p>　　4.1.1樣本概況11&l

14、t;/p><p>　　4.1.2描述統(tǒng)計(jì)分析11</p><p>　　4.2信度分析14</p><p>　　4.3效度分析14</p><p>　　4.4因子分析16</p><p>　　4.4.1服務(wù)質(zhì)量的因子分析17</p><p>　　4.4.2忠誠(chéng)度的因子分析18</p&

15、gt;<p>　　4.5相關(guān)分析19</p><p>　　5 實(shí)證結(jié)論分析與相關(guān)建議20</p><p>　　5.1實(shí)證結(jié)論及分析20</p><p>　　5.1.1實(shí)證結(jié)論20</p><p>　　5.1.2實(shí)證分析20</p><p>　　5.2提高建設(shè)銀行寧波市分行客戶忠誠(chéng)度的建議21&

16、lt;/p><p><b>　　結(jié) 論23</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)24</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　附 錄25</b></p><p>　　在以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念

17、的指導(dǎo)下，商業(yè)銀行充分認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)自身發(fā)展越來(lái)越重要。在大量的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)收集起來(lái)以后，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的挖掘分析，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的運(yùn)用更為重要。</p><p><b>　　1 客戶忠誠(chéng)度解析</b></p><p>　　1.1 客戶忠誠(chéng)度的概述</p><p>　　客戶忠誠(chéng)理論(Customer Lo

18、yalty,CL)來(lái)源于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論(Corp-orate Identity,CI)和80年代的客戶滿意理論(Customer Satisfaction,</p><p>　　CS)。它主要表現(xiàn)在：企業(yè)應(yīng)該以滿足客戶和的需要和期望為主要目標(biāo)，能夠有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨及投訴、不斷提高客戶的滿意度，促進(jìn)客戶的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立一種相互依賴、相互信任的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。</p&g

19、t;<p>　　1.1.1 客戶忠誠(chéng)度的定義</p><p>　　“忠誠(chéng)”一詞源自古代臣民對(duì)皇室無(wú)條件的服從與歸順，后來(lái)被學(xué)者們引入到市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域。Jacoby和Chestnut回顧了近300多篇與忠誠(chéng)有關(guān)的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)迄今為止對(duì)忠誠(chéng)的定義多達(dá)50余個(gè)。本文認(rèn)為客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為以下幾個(gè)

20、方面：(1)客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和品牌有傾向性購(gòu)買的行為。(2)企業(yè)最有價(jià)值的顧客是忠誠(chéng)的客戶。(3)客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。(4)利潤(rùn)是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵點(diǎn)。</p><p>　　建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須將單純的交易觀念向與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系的觀念轉(zhuǎn)化，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。麥

21、肯錫公司調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠(chéng)計(jì)劃成員是在商場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，享受了活動(dòng)的優(yōu)惠卻沒(méi)有再多花一分錢。這些人得到了實(shí)惠卻沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)回報(bào)，而那些真正多花錢的客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)則需要負(fù)擔(dān)他們自己和只享受優(yōu)惠的客戶的雙重成本。所以，不經(jīng)過(guò)分析直接對(duì)客戶忠誠(chéng)與否進(jìn)行認(rèn)證是不明智的。</p><p>　　1.1.2 客戶忠誠(chéng)度的特點(diǎn)</p><p>　　從目前不同學(xué)者對(duì)客戶忠誠(chéng)的定義看，客戶

22、忠誠(chéng)包含如下3個(gè)方面的特征：</p><p><b>　　(1)行為特征</b></p><p>　　客戶忠誠(chéng)一般意味著客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買。這種重復(fù)性的購(gòu)買行為可能來(lái)自客戶對(duì)于企業(yè)的偏好和喜愛(ài)，也可能是出于習(xí)慣，還有一種可能就是因?yàn)槠髽I(yè)所舉辦的促銷活動(dòng)。</p><p><b>　　(2)心理特征</b>

23、</p><p>　　客戶忠誠(chéng)通常體現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的高度依賴。這種依賴來(lái)源于客戶之前購(gòu)買產(chǎn)品或者享受服務(wù)的過(guò)程中形成的滿意，并進(jìn)而形成了對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的信任。</p><p><b>　　(3)時(shí)間特征</b></p><p>　　客戶忠誠(chéng)具有一定的時(shí)間特征，它表現(xiàn)為客戶在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者享受服務(wù)。<

24、/p><p>　　1.1.3 客戶忠誠(chéng)的類型</p><p>　　不同的學(xué)者從不同的角度將客戶忠誠(chéng)分別劃為不同的類型。</p><p>　　(1)根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為而產(chǎn)生的原因劃分</p><p>　　美國(guó)凱瑟琳·辛德爾博士根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為的原因，將客戶忠誠(chéng)分為壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)和超值忠誠(chéng)。

25、根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的依戀程度及客戶重復(fù)購(gòu)買的頻率，超值忠誠(chéng)屬于高依戀度、搞重復(fù)購(gòu)買的行為；而壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)是低依戀度、高重復(fù)購(gòu)買的行為；潛在忠誠(chéng)則是高依戀度、低重復(fù)購(gòu)買的行為。</p><p>　　(2)根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、對(duì)品牌的態(tài)度和滿意度的分類</p><p>　　全球著名的戰(zhàn)略咨詢公司--麥肯錫根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度、對(duì)

26、品牌的態(tài)度和滿意度，將客戶忠誠(chéng)度按照從高到低劃分為以下幾種類型：感情型忠誠(chéng)、慣性型忠誠(chéng)、理智型忠誠(chéng)、生活方式改變型、理智型、不滿意型。前3種是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，后3種則是那些正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體。</p><p>　　1.1.4 客戶忠誠(chéng)的衡量</p><p>　　截止本文寫作前，現(xiàn)有的研究對(duì)客戶忠誠(chéng)的衡量并沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)。部分學(xué)者認(rèn)為可以通過(guò)客戶保持度和客戶占有率來(lái)衡量

27、。其中，客戶保持度是指企業(yè)與客戶之間關(guān)系維系時(shí)間 的長(zhǎng)短。跟這個(gè)概念相關(guān)的就是客戶保持率，也就是說(shuō)在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到特定購(gòu)買的次數(shù)的客戶百分比。一家企業(yè)的客戶占有率，也就是指客戶將預(yù)算花在這家企業(yè)上的百分比。比如，某企業(yè)獲得了80%或者全部的客戶，我們就可以判定客戶吧他80%或者全部的預(yù)算度花在了該公司的產(chǎn)品或者服務(wù)上，如果說(shuō)這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了一定份額的客戶預(yù)算，那么該公司就喪失了那部分的市場(chǎng)份額，即客戶占有率。</p>

28、<p>　　大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)更加全面、系統(tǒng)的條件因素來(lái)衡量，甚至于有些學(xué)者在原有的各種指標(biāo)的基礎(chǔ)上,增加了客戶對(duì)企業(yè)的感情、推薦潛在客戶群體的指標(biāo)項(xiàng)目。</p><p>　　綜合不同學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為可以從時(shí)間、行為和情感這幾個(gè)方面來(lái)衡量客戶忠誠(chéng)度。客戶的重復(fù)購(gòu)買率、挑選時(shí)間的長(zhǎng)短、購(gòu)買時(shí)的費(fèi)用、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)企業(yè)的信賴、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度以及對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度都是衡量客戶忠誠(chéng)的重

29、要指標(biāo)。</p><p>　　1.2 客戶忠誠(chéng)影響因素</p><p>　　影響客戶忠誠(chéng)的因素包括提升客戶忠誠(chéng)的積極因素和維持客戶忠誠(chéng)的消極因素。對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)而言，一方面需要不斷地增加為客戶提供的價(jià)值，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信賴感和依戀程度；另一方面，也能讓客戶更長(zhǎng)時(shí)間維持與企業(yè)的關(guān)系。</p><p>　　積極因素主要體現(xiàn)在增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益和客戶的情感因素兩

30、方面；消極因素則集中在沉沒(méi)成本和轉(zhuǎn)移成本這兩方面；當(dāng)然，其他因素也會(huì)影響客戶忠誠(chéng)，如企業(yè)的內(nèi)部管理等等。</p><p>　　1.3 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)</p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，客戶滿意度越高，客戶的忠誠(chéng)度也越高；客戶的滿意度越低，客戶的忠誠(chéng)度也會(huì)越低。但是，很多研究發(fā)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠(chéng)度之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系。根據(jù)美國(guó)貝斯公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，宣稱滿意或者很滿意的客戶，多數(shù)情況下，

31、會(huì)有65%-85%會(huì)轉(zhuǎn)向別家。也就是說(shuō)，雖然客戶的滿意率在不斷提高，但是廠家的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)卻在不斷下降。由此可以得到，客戶滿意與客戶期望之間存在著復(fù)雜的關(guān)系，容易受到其他因素的影響。</p><p>　　2中國(guó)建設(shè)銀行寧波市分行概況</p><p>　　2.1 中國(guó)建設(shè)銀行概況</p><p>　　中國(guó)建設(shè)銀行成立至今，經(jīng)歷了三個(gè)階段：</p>&

32、lt;p><b>　　第一階段：</b></p><p>　　為經(jīng)辦國(guó)家財(cái)政撥款時(shí)期。1954年10月1日成立原名為中國(guó)人民建設(shè)銀行，建設(shè)銀行經(jīng)中央人民政府政務(wù)院決定成立后，其任務(wù)是經(jīng)辦國(guó)家基本建設(shè)投資的撥款，管理和監(jiān)督使用國(guó)家預(yù)算內(nèi) 基本建設(shè)資金和部門、單位的自籌基本建設(shè)資金。幾十年來(lái)，建設(shè)銀行為提高投資效益、加快國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)。</p><p&

33、gt;<b>　　第二階段：</b></p><p>　　為國(guó)家專業(yè)銀行時(shí)期。從20世紀(jì)80年代中期起，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)金融體制改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，建設(shè)銀行先后開辦了現(xiàn)金出納、居民儲(chǔ)蓄、固定資產(chǎn)貸款、工商企業(yè)流動(dòng)資金貸款、國(guó)際金融、住房貸款和各種委托代理業(yè)務(wù)。通過(guò)開辦各種面向社會(huì)大眾的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，豐富了銀行職能，為向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>&

34、lt;b>　　第三階段：</b></p><p>　　為國(guó)有商業(yè)銀行時(shí)期。1994年，按照國(guó)家投融資體制改革的要求，建設(shè)銀行將財(cái)政職能和政策性基本建設(shè)貸款業(yè)務(wù)分別移交給財(cái)政部和國(guó)家開發(fā)銀行，從功能轉(zhuǎn)換上邁出了向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌的重要一步。 經(jīng)過(guò)近50年的改革與發(fā)展，建設(shè)銀行已經(jīng)具備了參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。到2004年6月末，資產(chǎn)總規(guī)模為37228億元，負(fù)債總規(guī)模為35223億元。資本充足率達(dá)

35、到8.17%。按照境內(nèi)外全口徑統(tǒng)計(jì)，全行不良貸款余額657.1億元，不良貸款率為3.08% ，達(dá)到了銀監(jiān)會(huì)要求的3－5%的標(biāo)準(zhǔn)。境內(nèi)外營(yíng)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)15401個(gè)，其中有6個(gè)海外分行，2個(gè)駐海外代表處。全行正式員工26.3萬(wàn)人。同時(shí)，全資擁有建設(shè)銀行，并持有中國(guó)國(guó)際金融有限公司43.35%的股權(quán)，持有中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行75.1%的股權(quán)。</p><p>　　2004年9月15日，中央?yún)R金投資有限責(zé)任公司、中國(guó)建銀投資

36、有限責(zé)任公司、國(guó)家電網(wǎng)公司、上海寶鋼集團(tuán)公司和中國(guó)長(zhǎng)江電力股份有限公司在京召開會(huì)議，決議共同發(fā)起設(shè)立中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司。中國(guó)建設(shè)銀行將由國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行改制為國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行。</p><p>　　中國(guó)建設(shè)銀行改制為國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行后，名稱為中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司，簡(jiǎn)稱中國(guó)建設(shè)銀行。中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司承繼原中國(guó)建設(shè)銀行商業(yè)銀行業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)、負(fù)債和權(quán)益。</p><

37、;p>　　中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司設(shè)立后，將引入戰(zhàn)略投資者，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，完善公司治理結(jié)構(gòu)。同時(shí)，將繼續(xù)全面推進(jìn)各項(xiàng)管理改革，促進(jìn)績(jī)效進(jìn)步，努力把中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司辦成一家資本充足、內(nèi)控嚴(yán)密、運(yùn)營(yíng)安全、服務(wù)和效益良好的現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行。</p><p>　　2.2 中國(guó)建設(shè)銀行寧波市分行概況</p><p>　　中國(guó)建設(shè)銀行寧波市分行成立于1954年10月1日，目前

38、是中國(guó)建設(shè)銀行直屬的一級(jí)分行，擁有與省級(jí)分行同等權(quán)限。寧波建行自成立以來(lái)，始終以支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，致力于寧波社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民眾生活的進(jìn)步，運(yùn)作數(shù)以千億計(jì)的資金，鼎力支持了寧波基礎(chǔ)設(shè)施及各項(xiàng)重點(diǎn)工程與重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，為寧波企業(yè)的發(fā)展和市民生活水平提高提供了強(qiáng)有力的資金支持和優(yōu)良的金融服務(wù)。目前，全行上下正在為“創(chuàng)同業(yè)最佳品牌，爭(zhēng)同類領(lǐng)先地位，辦客戶首選銀行”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而不懈努力。</p><p>　　截止

39、2009年3月末，分行共有員工3010人。分行內(nèi)設(shè)部門24個(gè)。下轄130個(gè)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，其中分行營(yíng)業(yè)部1個(gè)，綜合型支行12個(gè)，單點(diǎn)型支行5個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)型支行50個(gè)、分理處18個(gè)、單一儲(chǔ)蓄所44個(gè)，全市各縣市區(qū)均有建行網(wǎng)點(diǎn)。</p><p>　　近幾年，寧波市分行依托寧波快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，認(rèn)真執(zhí)行總行各項(xiàng)方針政策，不斷深化改革和加強(qiáng)創(chuàng)新，主動(dòng)調(diào)整結(jié)構(gòu)和推進(jìn)轉(zhuǎn)型，切實(shí)強(qiáng)化內(nèi)控和合規(guī)經(jīng)營(yíng)，各項(xiàng)工作邁上了新的臺(tái)階。特別是2008

40、年以來(lái)，全行上下貫徹對(duì)標(biāo)趕超戰(zhàn)略，一手開拓市場(chǎng)，一手抓服務(wù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了新的突破，員工隊(duì)伍的精神面貌發(fā)生了明顯的變化。分行在市人行綜合考評(píng)中名列第一，并榮獲寧波市“市民最滿意銀行”和“最具競(jìng)爭(zhēng)力銀行”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。</p><p>　　2.3 中國(guó)建設(shè)銀行寧波市分行實(shí)施客戶忠誠(chéng)度管理的必要性</p><p>　　中國(guó)建設(shè)銀行基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的大客戶忠誠(chéng)度管理的研究還較少。建設(shè)銀行經(jīng)過(guò)數(shù)十年改革

41、發(fā)展進(jìn)步顯著，但客戶忠誠(chéng)度管理水平仍停留在表面和初級(jí)狀態(tài)。近年來(lái)，建設(shè)銀行寧波市分行在經(jīng)營(yíng)理念的改變和管理策略的完善下，充分認(rèn)識(shí)到“以客戶為中心”是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，是企業(yè)生存發(fā)展的重要保障。在對(duì)客戶忠誠(chéng)度管理認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，建設(shè)銀行寧波市分行深入研究分析企業(yè)內(nèi)部與此相關(guān)的各方面，逐步實(shí)行客戶忠誠(chéng)度管理。</p><p>　　由于受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，我國(guó)的金融市場(chǎng)也開始了他的對(duì)外開放。在這過(guò)程中，外資銀

42、行進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，導(dǎo)致了我國(guó)銀行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)的變動(dòng)。對(duì)于我國(guó)的銀行業(yè)而言，與客戶進(jìn)行良好的溝通，及時(shí)且詳細(xì)地了解客戶需求，提供以滿足客戶需求為中心的產(chǎn)品和服務(wù)是獲得成功的關(guān)鍵。雖然我國(guó)的銀行業(yè)較別的行業(yè)擁有更佳的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)幾乎都沒(méi)有很好的轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)和管理理念比較薄弱，與外資銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)存在很大的差距。通常國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行處于劣勢(shì)地位，在這種背景下，實(shí)行客戶關(guān)系管理對(duì)我國(guó)的銀行業(yè)意義具有現(xiàn)實(shí)意義和理論意

43、義。</p><p>　　3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)分析方法</p><p><b>　　3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，為了使得各個(gè)問(wèn)題具有一定的效度，在查閱了大量的文獻(xiàn)資料的同時(shí)，借鑒國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)同一變量所設(shè)計(jì)的問(wèn)題，并結(jié)合建設(shè)銀行寧波分行的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、修改。為了檢驗(yàn)問(wèn)卷中的問(wèn)題是否能準(zhǔn)確計(jì)量研究的各個(gè)概念

44、，降低誤差率，我們對(duì)銀行的顧客以及部分人士進(jìn)行訪談，在文獻(xiàn)研究和訪談相結(jié)合的基礎(chǔ)上，初步設(shè)計(jì)好問(wèn)卷。</p><p>　　在正式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之前，以30位銀行客戶為預(yù)先調(diào)查對(duì)象，并且根據(jù)他們的意見(jiàn)和實(shí)際情況將調(diào)查問(wèn)卷做出調(diào)整。并且，本研究還結(jié)合了先前研究中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)問(wèn)卷的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)從排序到內(nèi)容進(jìn)行些許的調(diào)整，以得到問(wèn)卷的終稿。</p><p>　　在建立和應(yīng)用SERVQUAL模型的過(guò)程中所使

45、用的7個(gè)點(diǎn)評(píng)分在很多方面受到了批評(píng)，7個(gè)點(diǎn)評(píng)分容易造成受訪者的抵抗情緒，Babakus和Mangol在1992年選擇使用包含5個(gè)點(diǎn)評(píng)分的統(tǒng)計(jì)模型，這種模型能更有效地降低受訪者的疲勞程度以及對(duì)問(wèn)卷的抵觸情緒，從而提高了反饋率和反饋質(zhì)量。因此，我們決定使用前述的包含5個(gè)點(diǎn)評(píng)分的評(píng)分級(jí)度。分別為5級(jí)態(tài)度“非常同意、同意一般、不同意、非常不同意”賦予“5，4，3，2，l”的值。</p><p>　　3.2 問(wèn)卷變量的選取

46、</p><p>　　本問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)國(guó)內(nèi)外的研究實(shí)例結(jié)合建行寧波分行的實(shí)際情況，設(shè)置相關(guān)變量，同時(shí)增設(shè)與被調(diào)查者相關(guān)的個(gè)人信息項(xiàng)，便于問(wèn)卷回收后，有效問(wèn)卷的篩選和統(tǒng)計(jì)工作便捷性的提高。</p><p>　　整份問(wèn)卷中，將問(wèn)卷分為4個(gè)部分：第一、個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)變量；第二、銀行的服務(wù)質(zhì)量；第三、客戶忠誠(chéng)度。以下就是對(duì)此三方面的詳細(xì)介紹：</p><p>　　1.個(gè)

47、人信息統(tǒng)計(jì)變量</p><p>　　主要調(diào)查客戶的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及建行相關(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　表1 客戶個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)變量表</p><p><b>　　2.銀行的服務(wù)質(zhì)量</b></p><p>　　表2 銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)量表</p><p><b>　　

48、3.客戶忠誠(chéng)度</b></p><p>　　出于對(duì)此次調(diào)查可操作性的考慮，將客戶忠誠(chéng)度的調(diào)查分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面，將口頭宣傳和再次交易這兩種意向同時(shí)分析，對(duì)銀行客戶的忠誠(chéng)度調(diào)查的測(cè)評(píng)項(xiàng)目有如下幾個(gè)方面：</p><p>　　表3 客戶忠誠(chéng)度衡量因素</p><p><b>　　4 統(tǒng)計(jì)分析</b></p>&

49、lt;p>　　4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　利用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法說(shuō)明回收樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量(性別、年齡、教育</p><p>　　程度、使用網(wǎng)上銀行的頻率)以及信任、交叉購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)感知及顧客忠誠(chéng)各項(xiàng)評(píng)價(jià)得分的平均分、標(biāo)準(zhǔn)差等基本情況，以便初步了解顧客對(duì)建設(shè)銀行寧波分行的評(píng)價(jià)情況。</p><p>　　4.1.1 樣本概況</p>

50、<p>　　本文為研究國(guó)有商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度，以建行的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，實(shí)際發(fā)出問(wèn)卷350份，刪除由于錯(cuò)填、漏填、重復(fù)等原因?qū)е碌臒o(wú)效問(wèn)卷43份，有效回收問(wèn)卷307份，有效回收率為87.71%。</p><p>　　本研究以使用過(guò)建設(shè)銀行寧波分行的客戶為主要研究對(duì)象，如下就是針對(duì)此次調(diào)研樣本資料（表4）的說(shuō)明：</p><p>　　1.性別：男性使用者占到46.58%，女性使用者

51、占到53.42%，兩者比例相差6.84%。</p><p>　　2.年齡：20歲以下的使用者較少，只占4.89%，而21-30歲、31-40歲及41-50歲的使用者所占的比例相近。由此顯示，青年和中年的使用者比較多，占整體比例的61%左右，是使用者的主力軍。</p><p>　　3.教育程度：以本科學(xué)歷為最多(30.94%)，其次為中專\大專(21.50%)，很大程度上這個(gè)結(jié)果與抽樣的局限

52、性有關(guān)。</p><p>　　4.職業(yè)：學(xué)生使用者較多(24.76%)，其次分別是建筑業(yè)(18.24%)和金融業(yè)(11.4%)使用者，這也跟抽樣的局限性有很大的關(guān)系。</p><p>　　5.使用經(jīng)驗(yàn)：調(diào)查結(jié)果表示，隨著使用年限的增長(zhǎng)，使用的人數(shù)越來(lái)越少。</p><p>　　4.1.2 描述統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　此次調(diào)研中各問(wèn)項(xiàng)，以

53、Likert5點(diǎn)量式表將同意程度分為5個(gè)等級(jí)，1代表非常不同意、2代表不同意、3代表一般、4代表同意、5代表非常同意，這種方式可以讓受訪者充分表達(dá)其認(rèn)知情形。問(wèn)項(xiàng)的平均分?jǐn)?shù)越高，就表示使用者對(duì)此題認(rèn)同程度越高，兩者呈正向發(fā)展關(guān)系。</p><p>　　調(diào)查中所涉及的各個(gè)變量測(cè)量的均值、斜度和峰度等描述性統(tǒng)計(jì)量詳見(jiàn)表5。通常認(rèn)為，當(dāng)偏度絕對(duì)值小于3，峰度絕對(duì)值小于10時(shí)，表明樣本基本服從正態(tài)分布。從表中看出，偏度和

54、峰度絕對(duì)值均小于1，所以可以認(rèn)為樣本基本服從正態(tài)分布。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目每一項(xiàng)的得分均值均低于2，表明客戶對(duì)銀行的感知風(fēng)險(xiǎn)不夠高，其他項(xiàng)目的均值基本都高于3，說(shuō)明客戶的態(tài)度比較正面。</p><p>　　表 4 使用者基本情況統(tǒng)計(jì)</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　表 5 各測(cè)項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)量</p>&

55、lt;p><b>　　4.2 信度分析</b></p><p>　　信度(reliability)分析主要是檢驗(yàn)量表在測(cè)量相關(guān)變量上是否具有穩(wěn)定性和一致性，即如果重復(fù)測(cè)量，一個(gè)量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。它是通過(guò)測(cè)量量表的系統(tǒng)變差的比例來(lái)評(píng)價(jià)的，通過(guò)確定用同一個(gè)量表得到的分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果相關(guān)度很高，則量表產(chǎn)生一個(gè)一致的結(jié)果，因而是可信的。評(píng)價(jià)信度的方法有重復(fù)測(cè)試法、復(fù)本法和

56、內(nèi)部一致性法。本文采用L.J.Cronbach所創(chuàng)的信度系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。值越大表示信度越高，一般認(rèn)為，a值介于0.60-0.70間是可接受值，介于0.70-0.80之間認(rèn)定為相當(dāng)好，a值介于0.80-0.90之間為非常好。經(jīng)檢驗(yàn)，問(wèn)卷各部分的信度分析結(jié)果如表6所示。由表中可以看出，木研究中各潛在變量a值均在0.70以上，總體則為0.861，信度較高。</p><p>　　表 6 各因素Cronbach'

57、;s a系數(shù)</p><p><b>　　4.3 效度分析</b></p><p>　　量表的效度(validity)可以定義為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測(cè)</p><p>　　特性的真實(shí)差異的程度，而不是系統(tǒng)誤差或者隨機(jī)誤差。通常評(píng)價(jià)內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度(content validity)是對(duì)量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測(cè)量任

58、務(wù)的優(yōu)劣程度的一個(gè)主觀而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)效度(criterion validity)是指一個(gè)量表是否像預(yù)期的那樣反映與選做標(biāo)準(zhǔn)的其他變量之間的關(guān)系。建構(gòu)效度(construct validity)致力于解決量表實(shí)際測(cè)量的是哪些概念或特性的問(wèn)題。建構(gòu)效度包括收斂效度、判別效度和法則效度。收斂效度(convergent validity)是指量表與同一概念的其他指標(biāo)確實(shí)相互關(guān)聯(lián)的程度；判別效度(discriminant validity)是

59、一個(gè)測(cè)量值與其他應(yīng)該有所不同的概念之間不相互關(guān)聯(lián)的程度；法則效度(nomological validity)指的是量表以在理論上可以預(yù)測(cè)的方式，與不同但相關(guān)概念的測(cè)量值之間相互關(guān)聯(lián)的程度。</p><p>　　本調(diào)查采用的就是收斂效度的檢驗(yàn)方法。如果提取的平均方差在0.5以上則表示潛變量的測(cè)量有足夠的收斂效度，AVE的最低水平為0.5。調(diào)查的潛在變量的AVE均大于0.5(見(jiàn)表7)，表現(xiàn)出較好的收斂效度。</

60、p><p>　　表 7 各潛在變量的AVE值</p><p>　　評(píng)估收斂效度的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是所有完全標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)載均要大于0.5且必須達(dá)到顯著水平(p<0.05或p<0.1)。由表8，我們可以看到，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載均大于0.6，并且已經(jīng)達(dá)到顯著水平。那么根據(jù)表中的數(shù)據(jù)就可以得出測(cè)量模型的各測(cè)量指標(biāo)收斂于相應(yīng)因子，具有一定的收斂效度。</p><p&g

61、t;　　表 8 因子負(fù)載系數(shù)</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　根據(jù)國(guó)外學(xué)者的研究，如果說(shuō)因子自身的平均萃取方差大于它和其他因子的相關(guān)系數(shù)的平方值，那么就表示該測(cè)量模型具有較為良好的判別效度，各個(gè)因子間的相關(guān)系數(shù)則如下表所示(表9)，可以得到各個(gè)因子具有獨(dú)立存在的必要。</p><p>　　表 9 各因子間的相關(guān)系數(shù)

62、</p><p><b>　　4.4 因子分析</b></p><p>　　因子分析是一種相關(guān)分析技術(shù)，它包括許多減少因子個(gè)數(shù)以簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的技巧，主要目的在于以較少的因素來(lái)表現(xiàn)原來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而又能保存原數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)所提供的大部分信息。換言之，就是為了濃縮數(shù)據(jù)，通過(guò)諸多變量的相關(guān)性研究，用少數(shù)幾個(gè)變量來(lái)表示原來(lái)變量的主要信息。通過(guò)因子分析還可以尋求基本結(jié)構(gòu)，在多元統(tǒng)計(jì)分析中

63、，我們經(jīng)常會(huì)遇諸多變量之間存在強(qiáng)相關(guān)的問(wèn)題，對(duì)分析帶來(lái)了許多的麻煩。因此，通過(guò)因子分析可以找出幾個(gè)較少的有實(shí)際意義的因子，反映出原來(lái)數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)。此后，還可以用所找到出的少數(shù)幾個(gè)因子代替原來(lái)的變量做回歸分析、聚類分析和判別分析等。因子分析方法的特點(diǎn)：將數(shù)量眾多的指標(biāo)減少到很少的數(shù)量，降低了指標(biāo)維度，進(jìn)而降低了分析的難度；消除了原始變量之間的線性相關(guān)性的影響，對(duì)變量分析時(shí)較為方便；在消除線性相關(guān)性的同時(shí)，不是對(duì)原有變量的取舍，而是對(duì)原有

64、變量的信息進(jìn)行重新組構(gòu)，所以并沒(méi)有大量損失原有變量所具有的信息，只是損失了很小的一部分。</p><p>　　4.4.1 服務(wù)質(zhì)量的因子分析</p><p>　　以重新修訂原始的SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，再根據(jù)搜集的文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析，以17 問(wèn)卷項(xiàng)目對(duì)四個(gè)影響服務(wù)質(zhì)量的因素（可靠性、反應(yīng)性、保證性以及關(guān)懷性）進(jìn)行測(cè)量，采用SERVQUAL量表衡量銀行的服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用SPSS17.0對(duì)問(wèn)項(xiàng)

65、指標(biāo)資料進(jìn)行因子分析，四個(gè)因子分別命名為可靠性、反應(yīng)性、保證性及關(guān)懷性，具體定義如下：</p><p>　　表 10 服務(wù)質(zhì)量題目及含義</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　4.4.2 忠誠(chéng)度的因子分析</p><p>　　通過(guò)因子分析認(rèn)為， 忠誠(chéng)度的因子分析可以分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)這兩個(gè)方面

66、，具體題目設(shè)定及相關(guān)的定義介紹詳見(jiàn)下表：</p><p>　　表 11 忠誠(chéng)度因子題目及含義</p><p><b>　　4.5 相關(guān)分析 </b></p><p>　　相關(guān)系數(shù)是用以檢驗(yàn)兩個(gè)變量線性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。其數(shù)值為一標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)，介于-1與1之間，不受變量特性的影響。相關(guān)系數(shù)值越接近正負(fù)1時(shí)，表示變量間的相關(guān)情形越明顯，-1與1則分別稱

67、為完全負(fù)相關(guān)與完全正相關(guān)。</p><p>　　經(jīng)過(guò)分析得出，服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系，但達(dá)到顯著水平的除了反應(yīng)性，其他都是，可見(jiàn)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)作用不大，我們?cè)撽P(guān)注服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為忠誠(chéng)的作用。</p><p>　　表 12 服務(wù)質(zhì)量與行為忠誠(chéng)的關(guān)系</p><p>　　表 13 服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系</p><p>　　表 14

68、KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)</p><p>　　5 實(shí)證結(jié)論分析與相關(guān)建議</p><p>　　本文在寫作過(guò)程中，通過(guò)將國(guó)內(nèi)外案例和建行寧波市分行的實(shí)際情況相結(jié)合，討論了服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠(chéng)度相互影響的關(guān)系。研究的目的在于，針對(duì)影響客戶忠誠(chéng)度的主要因素，提出解決方案，進(jìn)而提高效率和效益。</p><p>　　5.1 實(shí)證結(jié)論及分析</p><

69、p>　　5.1.1 實(shí)證結(jié)論</p><p>　　本研究通過(guò)文獻(xiàn)資料和問(wèn)卷調(diào)查將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整合分析。對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量是否會(huì)影響客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，分別從可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性這四個(gè)維度進(jìn)行分析，進(jìn)而得出除反應(yīng)性外，其他三個(gè)因素都具有顯著性水平，而服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶行為忠誠(chéng)的影響比對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響大，因此銀行在保持客戶行為忠誠(chéng)度的同時(shí)，還應(yīng)注重客戶的態(tài)度忠誠(chéng)。</p><p&g

70、t;　　5.1.2 實(shí)證分析</p><p>　　本問(wèn)卷Cronbach’s a值為0.861，此結(jié)果表明本問(wèn)卷的可信度頗高。為了解相關(guān)的因子結(jié)構(gòu)，故采用因子分析，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)以確認(rèn)是否適合進(jìn)行因子分析，而結(jié)果是0.702，表示適合進(jìn)行因子分析，接著以Bartlett球形檢驗(yàn)，各檢測(cè)值均達(dá)到0.05的顯著水平，表明相關(guān)矩陣有共同因素存在。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)可靠性、保證性、關(guān)懷性對(duì)忠誠(chéng)度有正向的顯著影響，成為影響忠

71、誠(chéng)度的主要因素。反應(yīng)性對(duì)忠誠(chéng)度的影響則是不顯著的。</p><p>　　對(duì)大部分的銀行客戶來(lái)說(shuō)，銀行的反應(yīng)性已基本達(dá)到客戶的要求，比如銀行工作人員在各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供的服務(wù)以及銀行處理問(wèn)題的高效性，給客戶的安全感等等都是反應(yīng)性的體現(xiàn)，尤其是現(xiàn)在銀行網(wǎng)點(diǎn)提供的排號(hào)服務(wù)方式，不僅使客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)能夠享受全面的服務(wù)，也給銀行樹立了良好的形象，使其井然有序。</p><p>　　通過(guò)因子分析，

72、該部分存在2個(gè)共同因素。其中，因素1包括您會(huì)繼續(xù)使用該銀行或者增加在該銀行的業(yè)務(wù)量，您會(huì)想親戚朋友推薦正在使用的銀行，您會(huì)在相關(guān)論壇上發(fā)表對(duì)該銀行服務(wù)使用感受的文章，說(shuō)明該銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，表明了客戶會(huì)在行為上支持網(wǎng)上銀行的使用并有意向親戚朋友推薦，可將其定義為行為忠誠(chéng)度，它們的因子負(fù)荷分別是0.683、0.775、0.735；因素2包括您認(rèn)為您對(duì)該銀行是忠誠(chéng)的，銀行為了維持良好的服務(wù)質(zhì)量增設(shè)或提高手續(xù)費(fèi)，您仍愿意選擇該銀行，銀行的同業(yè)競(jìng)

73、爭(zhēng)者提供相同的服務(wù)質(zhì)量，您愿意花更大的代價(jià)享受該銀行的服務(wù)，表達(dá)的是客戶的自我認(rèn)知忠誠(chéng)及價(jià)格容忍程度，因此可將其定義為態(tài)度忠誠(chéng)度，它們的因子負(fù)荷分別為0.787、0.761、0.737。相對(duì)來(lái)說(shuō)，態(tài)度忠誠(chéng)比行為忠誠(chéng)所占的因子負(fù)荷要大，可見(jiàn)培養(yǎng)并維持客戶的態(tài)度忠誠(chéng)也較為重要。</p><p>　　5.2 提高建設(shè)銀行寧波市分行客戶忠誠(chéng)度的建議</p><p>　　從國(guó)內(nèi)銀行來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀

74、行正在蓬勃發(fā)展，銀行的服務(wù)日趨多樣化，人們的生活逐漸向信息化、便捷化靠攏，他們對(duì)生活量的要求也隨之不斷提高，擁有忠誠(chéng)的客戶群體將有效帶動(dòng)銀行的可持續(xù)發(fā)展。能否及時(shí)、有效地在銀行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域占有一席之地并保持這個(gè)地位，不僅關(guān)系到能否保持該商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，也將決定騎在今后的市場(chǎng)架構(gòu)和宏偉藍(lán)圖，對(duì)建行寧波市分行的未來(lái)影響極其重大。</p><p>　　從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與國(guó)外銀行仍存在較大差距，并且

75、成為加入WTO后開放金融市場(chǎng)亟待解決的難題。因此，加快商業(yè)銀行的發(fā)展步伐，也是迎接世界挑戰(zhàn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，同時(shí)有利于今后國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。</p><p>　　現(xiàn)針對(duì)調(diào)查得出的問(wèn)題，給出如下建議：</p><p>　　以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為目標(biāo)，樹立現(xiàn)代化的理念</p><p>　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、現(xiàn)代化的理念是提高讀物可靠性的有效途徑，服務(wù)質(zhì)量影響客戶的滿意度--態(tài)度忠誠(chéng)，是工業(yè)銀

76、行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容和表現(xiàn)形式，本文的結(jié)論說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量與客戶的忠誠(chéng)度有顯著的正相關(guān)，當(dāng)然也直接影響客戶是否愿意成為銀行的忠誠(chéng)客戶，與銀行長(zhǎng)期保持合作關(guān)系，因此提高服務(wù)質(zhì)量是促使客戶忠誠(chéng)于銀行的重中之重。</p><p>　　堅(jiān)持“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，以客戶的需求作為銀行經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，最大限度地為客戶提供令其滿意的金融服務(wù)，并且在客戶遇到難題的時(shí)候，能夠有專業(yè)的人員可以引導(dǎo)他們進(jìn)行正確的操作，而不是

77、讓客戶覺(jué)得是自己操作或者學(xué)識(shí)上的問(wèn)題。這將是銀行為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，保持忠誠(chéng)客戶群的前提。同時(shí)，提高職工的職業(yè)修養(yǎng)和專業(yè)技能，有利于給客戶帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高銀行的形象。</p><p>　　銀行應(yīng)充分了解客戶，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分</p><p>　　銀行應(yīng)該盡可能地了解客戶的相關(guān)情況，針對(duì)客戶的特征，進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)，有選擇地建立忠誠(chéng)的客戶群體。第一，加強(qiáng)客戶管理體系，良好的客戶管理體系有利于

78、銀行工作快速、有序的展開，針對(duì)不同客戶群體的特點(diǎn)，制定一對(duì)一的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取客戶忠誠(chéng)。第二，差異化營(yíng)銷。忠誠(chéng)客戶是銀行最有價(jià)值的資產(chǎn)，他們的忠誠(chéng)表現(xiàn)出銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)是有價(jià)值的，銀行一定要重視他們反饋的信息，以保持銀行的服務(wù)永遠(yuǎn)充滿活力和吸引力。與此同時(shí)，將虛偽的忠誠(chéng)向忠誠(chéng)引導(dǎo)，讓他們?cè)诶娴尿?qū)使下保持忠誠(chéng)。</p><p><b>　　提高商業(yè)銀行的形象</b></p>

79、<p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行形象的塑造在市場(chǎng)中占有重要地位，是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)銀行而言，資本和資產(chǎn)實(shí)力固然重要，但聲譽(yù)和形象往往成為其興衰成敗的關(guān)鍵，因?yàn)殂y行間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是客戶量的較量。目前國(guó)有商業(yè)銀行的外部形象和員工的行為舉止不進(jìn)入任意，面對(duì)世界金融市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)改善銀行的外部形象，端正員工的舉止，貫穿以客戶為中心、服務(wù)大眾的人本理念，注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，文化引導(dǎo)是最有效的引導(dǎo)，凝聚全行員工，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

80、意識(shí)、創(chuàng)新和責(zé)任意識(shí)，貼近市場(chǎng)，努力塑造現(xiàn)代化的良好銀行的形象。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　綜上所述，銀行加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理是使其長(zhǎng)久發(fā)展的有效途徑，銀行從決策層到基層員工都須提高意識(shí)，充實(shí)自己并采取行之有效的措施提高及保持客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的最高目標(biāo)。通過(guò)對(duì)銀行客戶忠誠(chéng)度的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)目前有很多因素影響著客戶忠誠(chéng)

81、度，其中最主要的因素是服務(wù)質(zhì)量中的可靠性、保證性及關(guān)懷性。由此可看出，我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展忠誠(chéng)客戶的同時(shí)，不僅要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，樹立現(xiàn)代化服務(wù)理念，還應(yīng)該通過(guò)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略；實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的基本客戶群；塑造更好的企業(yè)形象；提高態(tài)度忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高銀行客戶的忠誠(chéng)度，把握住這些因素和措施將更加有利于商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的管理，建立更為完善的CRM。</p><p><b>　　參考文

82、獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]百度百科．客戶忠誠(chéng)度[EB/OL]，http://baike.baidu.com/view/341649.htm，2010.11．</p><p>　　[2]吳洪波，張蕾．保險(xiǎn)業(yè)客戶態(tài)度忠誠(chéng)度模式分析[J]．科技與管理，2010年3月第12卷第2期．</p><p>　　[3]范春克．客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系研究—以

83、烏克啤酒為例[D]．陜西:西北大學(xué)，2010．</p><p>　　[4]韋顯宇．商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)問(wèn)題研究[J]．區(qū)域金融研究，2009(07)．</p><p>　　[5]孫妍．網(wǎng)上銀行客戶忠誠(chéng)度影響因素研究[D]．哈爾濱:哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2009．</p><p>　　[6]陳岸清．個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶忠誠(chéng)度影響因素研究[D]．福建:廈門大學(xué)，2009．

84、</p><p>　　[7]鄭喜平．招商銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)的實(shí)證研究[D]．天津：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009．</p><p>　　[8]陳瑩武，志偉．商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的度量及其對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響[J]．金融論壇，2008 (02)．</p><p>　　[9]高榮霞．基于顧客滿意度與忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分研究[D]．天津:天津大學(xué)，2008．</p>&l

85、t;p>　　[10]張濤.商業(yè)銀行信用卡客戶忠誠(chéng)度預(yù)測(cè)問(wèn)題研究[D]．北京：清華大學(xué)自動(dòng)化系，2008．</p><p>　　[11]王怡齊．客戶關(guān)系管理在建設(shè)銀行股份公司的應(yīng)用研究[D]．昆明:昆明理工大學(xué),2007．</p><p>　　[12]Girish P B．Customer Loyalty in Banks--Adopting the right strategies

86、to satisfy and retain customers[EB/OL]．Mar 10，2010．</p><p>　　[13]http://www.ey.com/GL/en/Newroom/News-releases/Banks-need-to-win-customer-Loyalty-war[EB/OL]．Feb，2010．</p><p>　　[14]John Adams．Tru

87、stworthiness:CustomerLoyalty Stems From Competence[EB/OL]．Feb，2007．</p><p>　　[15]Werner Reinartz，V.Kumar. The mismanagement of Customer loyalty[J]．Harvard Business Review，July 2002．</p><p>　　[16

88、]David Gefen．Customer Loyalty in E-Commerce[J]．Journal of the Association for Information Systems，(Volume 3，2002) 27-51．</p><p><b>　　附 錄</b></p><p>　　建行寧波市分行客戶忠誠(chéng)度調(diào)查</p><p

89、>　　注意：以下題目均為單項(xiàng)選擇</p><p>　　第一部分：您的基本資料</p><p>　　1.性別：□男 □女</p><p>　　2.年齡：□20歲以下 □21-30歲 □31-40歲 □41-50歲 □51歲以上</p><p>　　3.受教育程度：□高中以下 □高中/職高

90、 □中專/大專 □本科 □碩士 □博士及以上</p><p>　　4.職業(yè)：□金融業(yè)（保險(xiǎn)、銀行、證券等） □制造業(yè) □醫(yī)療衛(wèi)生 □建筑業(yè) □軍人/公務(wù)員/教師 □學(xué)生 □退休人員 □其他 </p><p>　　5.到目前為止，您使用建行的經(jīng)驗(yàn)是：□1年以下 □1-2年 □2-3年