網(wǎng)絡(luò)服裝零售的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)研究.pdf

1、自從Cardozo在1965年首次將顧客滿意引入營(yíng)銷領(lǐng)域至今，對(duì)顧客滿意理論的探索與研究已經(jīng)日趨成熟，但是絕大部分顧客滿意領(lǐng)域的研究一般都忽略了購(gòu)買過程的特征，重點(diǎn)還是關(guān)注產(chǎn)品屬性。目前大部分學(xué)者主要都研究了消費(fèi)者在購(gòu)買行為完成以后或者一系列消費(fèi)體驗(yàn)之后的滿意度，而對(duì)消費(fèi)者在選購(gòu)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗(yàn)的研究卻較少。
　　 近幾年來，服裝在線消費(fèi)已成為不可或缺的服裝消費(fèi)方式之一，但是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)的顧客滿意度研究仍然以

2、傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物模式為基礎(chǔ)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的滿意度研究仍然有待加強(qiáng)。同時(shí)，服裝作為體驗(yàn)品和享樂品的特性，又使得服裝消費(fèi)者的顧客滿意度與一般意義上的顧客滿意度有所區(qū)別。
　　 服裝在線消費(fèi)的顧客滿意度服裝消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜過程，顧客在購(gòu)買過程的各個(gè)心理環(huán)節(jié)對(duì)顧客購(gòu)買決策滿意度和消費(fèi)滿意度的影響也會(huì)有所區(qū)別，同時(shí)消費(fèi)者的決策滿意度和消費(fèi)滿意度對(duì)消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)的影響也會(huì)有所區(qū)別，這些區(qū)別及顧客的消費(fèi)滿意度與決策滿意度之間關(guān)系如何等就

3、是本論文需解決的問題。
　　 基于上述問題，按照“問題提出、文獻(xiàn)綜述、理論分析、假設(shè)和模型構(gòu)建、模型檢驗(yàn)、討論與啟示”的框架，本文共分七章按照以下內(nèi)容展開：
　　 1、通過文獻(xiàn)回顧與評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，顧客消費(fèi)滿意度與顧客決策滿意度的研究是分別獨(dú)立進(jìn)行的，兩者之間關(guān)系研究較少；同時(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)滿意度研究已經(jīng)較成熟，但是服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因?yàn)榉b自身的特點(diǎn)，又與其他物品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有所區(qū)別。
　　 2、對(duì)服裝特性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特性及網(wǎng)絡(luò)

4、服裝消費(fèi)者的特點(diǎn)加以分析，在消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上，深入分析了網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的心理消費(fèi)流程，提出網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的心理消費(fèi)流程為：需求分析、信息搜索、比較選擇和決策滿意。
　　 3、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買特性，將網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)設(shè)定為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)、商鋪/網(wǎng)店忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度，然后借鑒顧客消費(fèi)滿意理論和決策滿意理論，構(gòu)建了基于顧客消費(fèi)心理流程的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者顧客決策滿意度模型和消費(fèi)滿意度模型，分別分析了決策滿意度和消費(fèi)滿

5、意度對(duì)顧客忠誠(chéng)的三個(gè)維度的影響。
　　 4、通過專家訪談、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和結(jié)構(gòu)方程模型等方法對(duì)本文提出的研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　 通過以上各階段的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的顧客心理消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)顧客決策滿意的影響，主要通過比較選擇來實(shí)現(xiàn)，需求分析和信息搜索與顧客決策滿意并沒有直接的密切相關(guān)，而是通過比較選擇這一因素來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，顧客決策滿意度對(duì)顧客消費(fèi)滿意度也起到一定的影響作用。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)的三個(gè)維

6、度的影響中，顧客消費(fèi)滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響最大，顧客決策滿意度則對(duì)商鋪和網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的影響較大。
　　 最后在前文理論和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，對(duì)主要結(jié)論進(jìn)行歸納總結(jié)，并為網(wǎng)絡(luò)服裝零售的網(wǎng)站、企業(yè)和店鋪提出了相關(guān)的營(yíng)銷策略和建議。
　　 本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于：
　　 1、構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的顧客滿意理論模型，并分別分析了這兩者的關(guān)系及其對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。
　　 2、本文以顧客消費(fèi)心理歷程為基礎(chǔ)，構(gòu)建了顧