[優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)精品] 豐田汽車沈陽金廊4s店服務(wù)營銷策略研究

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　品牌汽車4S店實(shí)施服務(wù)營銷策略，發(fā)展自身品牌是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。根據(jù)去年的一項(xiàng)不完全統(tǒng)計(jì)，在去年，大約只有不到三分之一的4S店實(shí)現(xiàn)了盈利。如何開展適合自己的服務(wù)營銷策略是各品牌汽車4S店的當(dāng)務(wù)之急。</p><p>　　本文基于市場(chǎng)營銷相關(guān)理論，以實(shí)證研究的形式

2、，通過相關(guān)研究方法，以豐田汽車金廊4S店為研究對(duì)象展開論述。首先，簡(jiǎn)要介紹金廊4S店概況，對(duì)金廊4S店的營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)主要方面進(jìn)行系統(tǒng)地分析。其次，應(yīng)用SWOT法分析金廊4S店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。再次，分析金廊4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀并發(fā)現(xiàn)金廊4S店在服務(wù)營銷經(jīng)營現(xiàn)狀中存在的問題。最后是論文的核心部分，提出金廊4S店服務(wù)營銷改進(jìn)的具體建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；對(duì)策；

3、4S店</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　It is long-term development requirement and the inevitable result of development of market competition to a certain stage for 4S store brands to

4、 implement the service marketing strategy and develop their own brands.On the basis of an incomplete statistics, there are only one third of 4S store brands realizing profits last year.It is very important for every 4S s

5、tore brand to implement the service marketing strategy which suits to itself.</p><p>　　The article is based on Marketing theories, uses the form of the empirical study and relevant methods,expands discussion

6、 on Jinlang of Toyota Motors as the research object. First ,it introduces briefly overview of Jinlang then analyzies systematically on the markeitng environment divided into macro environment and micro environment as two

7、 major aspects.Second,it uses SWOT to analyzies the strengths,the weaknesses,the opportunities and the facing threats of Jinlang 4S store.Third, it galleries th</p><p>　　Keywords：Service marketing;Strategy;4

8、S store</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　1 服務(wù)營銷理論概述2</p><p>　　1.1 服務(wù)營銷的含義和特點(diǎn)2</p><p>　　1.2 服務(wù)營銷基本理論2</p

9、><p>　　1.3 服務(wù)營銷7P新組合3</p><p>　　1.4 相關(guān)研究方法5</p><p>　　1.4.1 SWOT分析法5</p><p>　　1.4.2 VRIO框架分析法5</p><p>　　2 豐田汽車沈陽金廊4S店簡(jiǎn)介7</p><p>　　2.1 豐田

10、汽車沈陽金廊4S店概況7</p><p>　　2.2 豐田汽車沈陽金廊4S店組織結(jié)構(gòu)7</p><p>　　2.3 豐田汽車沈陽金廊4S店企業(yè)文化8</p><p>　　3 營銷環(huán)境分析9</p><p>　　3.1 宏觀環(huán)境分析9</p><p>　　3.1.1 政策與法律環(huán)境分析9</p

11、><p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析9</p><p>　　3.1.3 技術(shù)環(huán)境分析10</p><p>　　3.2 微觀環(huán)境分析10</p><p>　　3.2.1 消費(fèi)者分析10</p><p>　　3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析13</p><p>　　3.3 豐田汽車沈陽金廊

12、4S店SWOT分析14</p><p>　　3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析14</p><p>　　3.3.2 劣勢(shì)分析14</p><p>　　3.3.3 機(jī)會(huì)分析15</p><p>　　3.3.4 威脅分析15</p><p>　　4 沈陽金廊4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析16</p>&

13、lt;p>　　4.1 顧客關(guān)系管理不規(guī)范16</p><p>　　4.1.1 客戶資料信息不完善16</p><p>　　4.1.2 缺少相應(yīng)的情感服務(wù)16</p><p>　　4.1.3 網(wǎng)上服務(wù)體系不健全16</p><p>　　4.2 缺乏汽車品牌俱樂部17</p><p>　　4.3

14、 服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)體系亟待完善17</p><p>　　4.3.1 服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度低17</p><p>　　4.3.2 缺乏完善的員工管理培訓(xùn)體系18</p><p>　　4.3.3 員工缺乏團(tuán)結(jié)協(xié)作精神18</p><p>　　4.3.4 缺乏行之有效的績(jī)效評(píng)估原則18</p><p>　　4

15、.4 促銷手段單一19</p><p>　　4.4.1 銷售人員盲目推銷汽車19</p><p>　　4.4.2 促銷宣傳效率低19</p><p>　　4.5 有形展示缺乏新意19</p><p>　　4.5.1 店內(nèi)裝修陳舊缺乏創(chuàng)新20</p><p>　　4.5.2 部分客戶對(duì)維修作業(yè)持懷疑

16、態(tài)度20</p><p>　　4.6 服務(wù)流程亟待改進(jìn)20</p><p>　　4.6.1 銷售流程效率低20</p><p>　　4.6.2 售后服務(wù)缺乏人性化21</p><p>　　5 沈陽金廊4S店服務(wù)營銷策略改進(jìn)的建議22</p><p>　　5.1 加強(qiáng)顧客關(guān)系管理22</p&g

17、t;<p>　　5.1.1 完善顧客資料信息22</p><p>　　5.1.2 提供各種情感服務(wù)22</p><p>　　5.1.3 建立互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理23</p><p>　　5.2 著手建立汽車品牌俱樂部23</p><p>　　5.2.1 加強(qiáng)便利性服務(wù)23</p><p&g

18、t;　　5.2.2 增加增值及個(gè)性化服務(wù)24</p><p>　　5.2.3 廣泛發(fā)展會(huì)員24</p><p>　　5.3 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)25</p><p>　　5.3.1 獲得高水平人才25</p><p>　　5.3.2 完善員工培訓(xùn)制度25</p><p>　　5.3.3 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作26

19、</p><p>　　5.3.4 效績(jī)?cè)u(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)27</p><p>　　5.4 促銷手段的多樣化28</p><p>　　5.4.1 不同的顧客不同的促銷29</p><p>　　5.4.2 近距離促銷29</p><p>　　5.5 改進(jìn)有形展示29</p><p>　　

20、5.5.1 增設(shè)企業(yè)文化展示間30</p><p>　　5.5.2 特設(shè)顧客投訴室30</p><p>　　5.5.3 對(duì)顧客增強(qiáng)維修作業(yè)中的透明度30</p><p>　　5.6 優(yōu)化服務(wù)流程30</p><p>　　5.6.1 優(yōu)化銷售流程30</p><p>　　5.6.2 優(yōu)化售后服務(wù)流程

21、31</p><p><b>　　結(jié) 論32</b></p><p><b>　　致 謝33</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)34</b></p><p><b>　　附錄A35</b></p><p><

22、;b>　　附錄B44</b></p><p>　　豐田汽車沈陽金廊4S店服務(wù)營銷策略研究</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　我國汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷著井噴式的爆發(fā)性需求，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)(品牌4S店)作為一種稀缺資源成為汽車經(jīng)銷商的追逐目標(biāo)，更成為利潤的保證。在加入WTO的新形勢(shì)下，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正

23、逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)開始注意到服務(wù)的重要性。在競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的汽車銷售行業(yè)，許多品牌汽車4S店也感受到這種趨勢(shì)，并提出了以服務(wù)致勝的諸多思想。但是，只有思想是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，究竟如何結(jié)合公司實(shí)際開展服務(wù)營銷是擺在當(dāng)前眾多品牌汽車4S店經(jīng)營者面前的問題。在現(xiàn)今的關(guān)于服務(wù)營銷的文獻(xiàn)中，大多是研究行業(yè)如何開展服務(wù)營銷戰(zhàn)略的，而針對(duì)某個(gè)企業(yè)，特別是像汽車品牌專賣店這樣的個(gè)體，研究如何開展服務(wù)營銷的文章卻相當(dāng)少。&l

24、t;/p><p>　　本文通過對(duì)市場(chǎng)營銷等相關(guān)理論的闡述和分析，結(jié)合汽車行業(yè)的具體現(xiàn)狀，以豐田汽車金廊4S店為研究對(duì)象，對(duì)豐田汽車金廊4S店的營銷環(huán)境和服務(wù)營銷現(xiàn)狀等進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的問題，并針對(duì)存在的問題給出了相應(yīng)的解決對(duì)策和建議，希望能為廣大4S店經(jīng)營者就如何開展服務(wù)營銷提供在理論上和策略上的探討和借鑒。</p><p>　　1 服務(wù)營銷理論概述</p><

25、p>　　1.1 服務(wù)營銷的含義和特點(diǎn)</p><p>　　服務(wù)營銷，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)營銷實(shí)施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營銷的職能比傳統(tǒng)營銷職能要寬泛得多，服務(wù)營銷必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運(yùn)營管理、人力資源管理、營銷管理。</p>

26、;<p>　　服務(wù)營銷要圍繞樹立關(guān)系營銷理念、顧客滿意理念、超值服務(wù)理念而努力[1]。 。</p><p><b>　　l、關(guān)系營銷理念</b></p><p>　　關(guān)系營銷，是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。</p><p>

27、<b>　　顧客滿意理念</b></p><p>　　顧客滿意是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。</p><p><b>　　超值服務(wù)理念</b></p><p>　　超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越

28、其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。</p><p>　　服務(wù)營銷具有如下特點(diǎn)：</p><p>　　l、服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營銷者”，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道。</p><p>　　2、服務(wù)營銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性，爭(zhēng)取使顧客在一個(gè)窗口里解決他們的

29、問題。</p><p>　　3、服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識(shí)的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。</p><p>　　1.2 服務(wù)營銷基本理論</p><p>　　至今為止，4P理論模型仍然是服務(wù)營銷決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效的基本理論。</p><p>　　1953年，尼爾·博登

30、在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”這一術(shù)語，指出市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求有效的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，麥卡錫將這些要素概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即4P。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法。<

31、/p><p>　　4P理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境：一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成

32、交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合[2]。 </p><p>　　4P為營銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的無可置疑的市場(chǎng)營銷學(xué)基本理論。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)甚至認(rèn)為市場(chǎng)營銷是“通過對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以促成交易和滿足個(gè)人

33、和組織目標(biāo)的過程”。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是市場(chǎng)營銷的基本運(yùn)營方法。</p><p>　　后來的學(xué)者們又在不斷的將4P模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素相應(yīng)變化。營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的促銷辦法及營銷網(wǎng)絡(luò)，最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最佳

34、的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　1.3 服務(wù)營銷7P新組合</p><p>　　由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營銷也有其新的營銷組合。在服務(wù)營銷中，傳統(tǒng)的4P營銷組合依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著實(shí)時(shí)的促銷活動(dòng)，由于“單位成本”難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營銷組合因素以新的

35、意義。而且，由于服務(wù)是無形的，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營銷新的營銷組合。服務(wù)營銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)P：</p><p><b>　　人(People)</b></p><p>　　指包含在服務(wù)流程中的所有人。包括服務(wù)人員、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服

36、務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購買者的感知。</p><p>　　有形展示(Physical evidence)</p><p>　　指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。</p><p>　　過程(Process)</p><p>　　指實(shí)際服務(wù)過程、服務(wù)手段和服務(wù)

37、流程——服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系。</p><p>　　以上三個(gè)新組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿意度和再購買決定。同時(shí)，這三個(gè)P又是服務(wù)提供商所能控制的。從商品營銷到服務(wù)營銷，營銷的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P也擴(kuò)充到7P，如表1.1所示。 </p><p>　　表1.1 服務(wù)營銷組合7P</p><p>　　1.4 相關(guān)研究方法 </p&

38、gt;<p>　　1.4.1 SWOT分析法</p><p>　　SWOT分析法，要求綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素并進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats）。</p><p>

39、;　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)的在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一般有兩項(xiàng)指標(biāo)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，企業(yè)資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)占有率低，則在市場(chǎng)上占劣勢(shì)。二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)選定一些重要的因素，加以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)確定。</p><p>　　企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指

40、環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購買者和供應(yīng)者關(guān)系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長率的緩慢、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、技術(shù)老化等。這是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或影響企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。</p><p>　　SWOT分析法依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，列表定出對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及發(fā)展有著重大影響的內(nèi)部及外部因素，并且根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，

41、從中判定出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。常用的方法是對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要性加權(quán)并求它的代數(shù)和以判斷其中的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，選擇所要從事的戰(zhàn)略。</p><p>　　1.4.2 VRIO框架分析法 </p><p>　　VRIO是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與能力，分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的工具。它由一系列四個(gè)問題構(gòu)成：</p>&

42、lt;p>　　價(jià)值(Value)問題</p><p>　　企業(yè)的資源和能力能使企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反映。</p><p>　　稀有性(Rareness)問題</p><p>　　有多少競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已擁有某種有價(jià)值的資源和能力。</p><p>　　可模仿性(Imitability)問題</p><p>　　不具備

43、這種資源和能力的企業(yè)，在取得它時(shí)面對(duì)與已經(jīng)擁有它的企業(yè)相比較處于的成本劣勢(shì)。</p><p>　　組織(Organization)問題</p><p>　　一個(gè)企業(yè)的組織能充分利用資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)潛力。價(jià)值、稀有性、可模仿性及組織問題可以納入一個(gè)單一的框架以了解與企業(yè)資源和能力相關(guān)的收益潛力。如表1.2</p><p>　　表1.2 企業(yè)VRIO架構(gòu)分析方法<

44、/p><p>　　2 豐田汽車沈陽金廊4S店簡(jiǎn)介</p><p>　　2.1 豐田汽車沈陽金廊4S店概況</p><p>　　沈陽金廊豐田汽車銷售服務(wù)有限公司，為股份制有限責(zé)任公司。公司成立于2003年9月，是一汽豐田汽車銷售有限公司授權(quán)的特許經(jīng)銷商，專業(yè)代理經(jīng)營一汽豐田全系列產(chǎn)品，是具有汽車銷售、維修、零件供應(yīng)、信息反饋四位一體服務(wù)職能的標(biāo)準(zhǔn)豐田汽車4S店。公司座

45、落于沈陽市渾南新區(qū)，毗鄰機(jī)場(chǎng)高速公路收費(fèi)站，北臨奧體中心，周邊各中高檔園區(qū)林立，交通便利。公司占地面積達(dá)10000平方米，建筑面積6500平方米[3]。</p><p>　　公司法人王先生于1996年從事個(gè)體運(yùn)輸業(yè)，1998年起開始從事汽車配件銷售，2000年公司開始從事“新車運(yùn)送”業(yè)務(wù)。在此期間公司逐步發(fā)展壯大，從單一的汽車運(yùn)輸業(yè)務(wù)擴(kuò)展到經(jīng)營銷售各種汽車，汽車零件，并實(shí)行銷售，檢測(cè)，上牌及售后一條龍服務(wù)。由于經(jīng)

46、營思路正確和全體員工的不懈努力，公司經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都到了空前的發(fā)展，完成了原始資本積累。并在2003年正式組建沈陽金廊豐田汽車銷售服務(wù)有限公司，標(biāo)志著公司已由粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營轉(zhuǎn)變，同時(shí)也標(biāo)志著公司已由過去的個(gè)體公司發(fā)展成為現(xiàn)代性企業(yè)。</p><p>　　2003年是汽車行業(yè)歷史性的一年，汽車產(chǎn)銷量雙雙突破四百萬大關(guān)；其中，轎車產(chǎn)量201萬輛，銷量197萬輛。也證是在這一年，豐田金廊4S店轎車的銷售取得

47、了開門紅，銷售收入近l億元。</p><p>　　豐田金廊汽車4S店所代理的品牌是世界知名轎車品牌——豐田Toyota，眾所周知，豐田憑借著先進(jìn)的技術(shù)，較高的性價(jià)比和優(yōu)雅的風(fēng)格而享譽(yù)全球[4]。目前，金廊4S店所銷售的為一汽豐田全系列產(chǎn)品，包括乘用車：皇冠、銳志、卡羅拉、花冠EX、威馳；城市SUV：普拉多、蘭德酷路澤、新RAV4；油電混合動(dòng)力車普銳斯以及豪華中巴柯斯達(dá)。同時(shí)代理經(jīng)營進(jìn)口豐田：PRADO 2700、

48、大霸王、進(jìn)口海獅等高檔車型。其價(jià)位在20萬元——70萬元，目標(biāo)市場(chǎng)主要是私人轎車；從人群結(jié)構(gòu)上分，其絕大部分是中等收入家庭；從家庭年收入來劃分，為家庭年可支配收入在10萬元以上的家庭。</p><p>　　2.2 豐田汽車沈陽金廊4S店組織結(jié)構(gòu)</p><p>　　豐田汽車金廊4S店按照自身的實(shí)際情況、汽車銷售行業(yè)的工作特點(diǎn)以及豐田廠商的要求，在董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。目前金廊

49、4S店內(nèi)部實(shí)行的是直線職能式的組織結(jié)構(gòu)。4S店設(shè)總經(jīng)理一名，部門經(jīng)理四名，員工總數(shù)為78名，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，各職能部門分別負(fù)責(zé)全公司經(jīng)營管理工作，即整車銷售(SALE)、售后服務(wù)(SERVICE)、零部件供應(yīng)(SPARE PARTS)和信息反饋(SURVEY)。見表2.1</p><p>　　表2.1 豐田汽車沈陽金廊4S店組織結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　2.3 豐田汽車沈陽金廊4S店

50、企業(yè)文化</p><p>　　豐田汽車沈陽金廊4S店具有完整的企業(yè)文化：</p><p>　　經(jīng)營理念：倡導(dǎo)“企業(yè)人性化管理”，堅(jiān)持“以人為本、誠信經(jīng)營”的原則，注重服務(wù)質(zhì)量，注重用戶滿意度，注重企業(yè)人才培養(yǎng)。</p><p>　　企業(yè)宗旨：超越顧客期望，創(chuàng)造新的喜悅；服務(wù)于社會(huì)，致力于社會(huì)進(jìn)步。</p><p>　　企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)，拼搏，忠

51、誠，奉獻(xiàn)。</p><p>　　人才戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)人才、培育人才；創(chuàng)造員工成長的機(jī)會(huì)和空間，致力于員工自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。</p><p><b>　　3 營銷環(huán)境分析</b></p><p>　　3.1 宏觀環(huán)境分析</p><p>　　3.1.1 政策與法律環(huán)境分析</p><p>　　加入WT

52、O后，我國現(xiàn)行的《中國汽車產(chǎn)業(yè)政策》引起越來越多的與國際社會(huì)不相適應(yīng)，現(xiàn)行汽車工業(yè)政策在很多方面與WTO框架下的困際通行規(guī)則和慣例不符，已經(jīng)明顯地不滿足當(dāng)前中國汽車工業(yè)發(fā)展的客觀要求。我國汽車工業(yè)也迫切需要一個(gè)更加科學(xué)、合理而有效的汽車產(chǎn)業(yè)政策體系，即基于中國汽車產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、有利于提高中國汽車工業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力、符合經(jīng)濟(jì)傘球化背景下的國際“游戲規(guī)則"的規(guī)范的政策體系。于是，我國于2008年實(shí)施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》框架下，200

53、9年出臺(tái)大量相關(guān)政策法規(guī)，現(xiàn)已實(shí)施的主要有《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理辦法》、《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》等，即將頒布的主要有《乘用車燃料消耗章限值》、《二手車流通管理辦法》、《汽車信貸管理辦法》、《二手車交易管理辦法》、《家用汽車產(chǎn)品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》等。同時(shí)，在國家倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的背景下，國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能型小排量汽車意見》，要求2008年3月底前取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量車在行駛線路和出租汽

54、車運(yùn)營等方面的限制。而且沈陽市在2009年下半年依據(jù)國家相關(guān)法規(guī)，結(jié)合沈陽市自身具體情況，出臺(tái)了《沈陽市缺陷汽車產(chǎn)品召回管</p><p>　　3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</p><p>　　經(jīng)濟(jì)總量方面。經(jīng)過初步核算，2009年沈陽市全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2482.5億元，比上年增長12.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值135.2億元，增長4.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1137.7億元，增長17.1%

55、；第三產(chǎn)業(yè)增加值1209.6億元，增長13.1%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2005年的6.1∶43.5∶50.4調(diào)整為5.5∶45.8∶48.7。非公有制經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值1539億元，增長18.8%，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的62%，比上年提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。 汽車總量和道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。2009年年末全市民用汽車保有量47.9萬輛，比上年末增長15.1%。其中，載客汽車31.1萬輛，載貨汽車9.3萬輛。年末私人汽車保有量28萬輛，增長28.

56、2%。全年完成城市建設(shè)投資155.4億元，比上年增長16.3%。重點(diǎn)實(shí)施了西部開發(fā)大道、勝利南大街延長、沈北開發(fā)大道和沈鐵大道4條區(qū)域性交通干道建設(shè)工程，建成了衛(wèi)工橋。開工建設(shè)興華地道橋、北一路公鐵立交橋、三好跨河橋、南陽湖跨河橋等橋梁工程。完成了105條二級(jí)以下街路、65萬平方米的小巷改造工程；建設(shè)了1012公里農(nóng)村公路。市區(qū)鋪裝道路總長度2533公里，總</p><p>　　因此，沈陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量以及汽車總量

57、和道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)數(shù)量的快速增長，都為汽車銷售提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是豐田汽車沈陽金廊4S店擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的絕佳時(shí)機(jī)。 </p><p>　　3.1.3 技術(shù)環(huán)境分析</p><p>　　技術(shù)政策包括政府為了保證汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性和環(huán)保性等而推出了越來越嚴(yán)格的汽車安全技術(shù)法規(guī)、油耗控制法規(guī)和汽車排放控制法規(guī)等。世界各大汽車公司己把主攻方向從實(shí)施精益生產(chǎn)、提高規(guī)模效益轉(zhuǎn)向以微電子技術(shù)

58、和信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行改造，圍繞新能源、新材料、新工藝以及安全、環(huán)保、節(jié)能等戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域，開發(fā)研制各種新車型，占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點(diǎn)。電動(dòng)汽車技術(shù)也取得重大進(jìn)展，正在走向?qū)嵱秒A段。同期完善的車載多媒體系統(tǒng)、汽車智能安全系統(tǒng)、舒適性管理系統(tǒng)、汽車語音識(shí)別系統(tǒng)多數(shù)字技術(shù)都將在汽車上得到應(yīng)用。因此，是否關(guān)注技術(shù)要素成為決定汽車工業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。技術(shù)要素主要包括，政府對(duì)研究的支出、政府對(duì)行業(yè)的技術(shù)關(guān)注，以及新產(chǎn)品的開

59、發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動(dòng)生產(chǎn)率變化和技術(shù)工藝發(fā)展水平等。</p><p>　　在不久的將來，汽車技術(shù)將遵循以下五點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：電子技術(shù)將成為汽車核心技術(shù)；環(huán)保要求催生新型動(dòng)力及代用燃料汽車；新產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷提高；汽車制造領(lǐng)域的新進(jìn)展；安全技術(shù)迅速推廣[7]。</p><p>　　3.2 微觀環(huán)境分析</p><p>　　3.2.1 消費(fèi)者分析</p>

60、<p>　　為了充分了解沈陽地區(qū)豐田汽車金廊4S店消費(fèi)市場(chǎng)的情況及消費(fèi)者分布狀況，筆者在沈陽市市內(nèi)五區(qū)作了一次客戶群狀況市場(chǎng)調(diào)研。此次調(diào)研采取針對(duì)性的電話調(diào)查方式（電話均來自于沈陽黃頁），主要的調(diào)查對(duì)象為私營企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員等。共調(diào)查了660人，其中有車族360人，無車族300人。這次電話調(diào)查主要調(diào)查被調(diào)研人群的年齡，性別，是否有車三個(gè)方面。</p><p>　　在對(duì)電話調(diào)查的

61、訪問結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析后，在現(xiàn)有的豐田車主里面，私營企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員等是豐田車主要的購買者。在對(duì)豐田的偏愛度調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，我們發(fā)現(xiàn)在所有660名被調(diào)查者中，豐田車因其較高的性價(jià)比，99人的第一選擇是豐田，偏愛度達(dá)到15%；豐田汽車沈陽金廊4S店的顧客67人，達(dá)到10％，兩項(xiàng)指標(biāo)均位居各品牌之首，成為這一群體購車時(shí)的首選。另外，在購車或換車時(shí)將會(huì)選擇豐田的人群里面，私營企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員仍是豐田車的潛

62、在客戶。</p><p>　　電話訪問67位金廊4S店顧客結(jié)果表明，34位豐田金廊4S店的顧客在汽車消費(fèi)時(shí)更注重服務(wù)，即售前、售中、售后服務(wù)；價(jià)格、油耗、操作性等要素對(duì)于他們的影響力要較小。見表3.1</p><p>　　表3.1 金廊4S店顧客購車時(shí)關(guān)注要素</p><p>　　所以，以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷策略在這一消費(fèi)群更容易取得成功。我們獲得了豐田車顧客對(duì)服務(wù)的

63、評(píng)判要素。除了我們經(jīng)常提到的“服務(wù)是否快捷、方便、周到”外，顧客對(duì)服務(wù)的可靠性和可信性給予了非常高的關(guān)注度。這里的可靠性、可信性有兩個(gè)層面——信息和技術(shù)。即服務(wù)中所提供的各種信息的內(nèi)容是否真實(shí)可信；服務(wù)的技術(shù)是否可靠。而且，他們較注意經(jīng)銷商的誠信度和信譽(yù)度。</p><p>　　此外，不同的產(chǎn)品應(yīng)有不同的消費(fèi)者群體，汽車4S店應(yīng)將目標(biāo)客戶區(qū)分開來，針對(duì)不同車系采取不同的促銷手段。金廊4S店在制定促銷決策時(shí)缺乏針對(duì)

64、性，有時(shí)盡管對(duì)消費(fèi)者做出了很大的讓步，但是因?yàn)槿狈︶槍?duì)消費(fèi)者本身需要的促銷手段或產(chǎn)品得不到消費(fèi)者完全的認(rèn)同，使得消費(fèi)者滿意度沒有達(dá)到最大，這樣不利于金廊4S店的長期發(fā)展。因此，分析豐田汽車不同產(chǎn)品的消費(fèi)者群體有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。以下是豐田金廊4S店幾款暢銷產(chǎn)品的消費(fèi)者群體:</p><p>　　1、威馳的消費(fèi)者群體</p><p>　　金廊4S店將威馳主要目標(biāo)客戶群精確鎖定在“80后”這樣一

65、個(gè)特殊群體?！?0后”這一群體事業(yè)剛剛起步，經(jīng)濟(jì)能力一般，他們雖然向往名牌跑車，比如奔馳、寶馬、奧迪等，但是沈陽的高房?jī)r(jià)迫使他們不能將太多的收入也沒有太多的收入用于購買車輛，因此車輛的價(jià)格和節(jié)能使他們購車時(shí)考慮的首要因素；在風(fēng)格上追求輕松、運(yùn)動(dòng)；在內(nèi)飾上要求色彩明快，由于絕大多數(shù)的“80后”多為首次購車，因此實(shí)用性強(qiáng)、配置簡(jiǎn)單的汽車更容易操作。威馳通過減少一些不必要的配置來增加車型在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，而且威馳的油耗較少。新款威馳在女性化特

66、有需求方面做的較為到位，運(yùn)動(dòng)款應(yīng)該更能刺激年輕的男性消費(fèi)者。</p><p>　　2、卡羅拉的消費(fèi)者群體</p><p>　　新款卡羅拉在外觀上注入了一些時(shí)尚元素，但本質(zhì)仍保持了的中庸路線，金廊4S店將卡羅拉在沈陽市場(chǎng)的目標(biāo)客戶為中等收入的家庭用戶：家庭年收入在十萬元左右的三口之家。這些家庭多為雙職工家庭，收入穩(wěn)定，夫妻二人從事職業(yè)多為職員、公務(wù)員、白領(lǐng)、部門經(jīng)理、基層領(lǐng)導(dǎo)等。這些家庭在周

67、末多選擇區(qū)周邊地區(qū)與城市進(jìn)行短途旅行。因此油耗是他們考慮的首要因素，車輛整體要給人以溫馨的感覺，內(nèi)飾和配置的細(xì)節(jié)要為家庭成員出行考慮?？_拉從外觀到內(nèi)飾，駕駛感受都完全以滿足家庭用途為目標(biāo)，作為家用車來說這些都是非常讓人滿意。</p><p>　　3、皇冠的消費(fèi)者群體</p><p>　　金廊4S店將皇冠汽車在沈陽市場(chǎng)的目標(biāo)客戶分為以下幾類：首先是政府客戶、企事業(yè)單位的公務(wù)用車市場(chǎng)；還有私

68、營業(yè)主客戶；外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級(jí)管理人，所謂的金領(lǐng)階層；海歸人士。以上這些階層都是皇冠主要的目標(biāo)客戶群，而且皇冠的目標(biāo)客戶群年齡分布在31至50歲的中年人群。這些顧客大多事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，閱歷豐富，他們購買車輛很大程度上是為了用于自己的事業(yè)，因此汽車要充分體現(xiàn)出這一群體的個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值?；使谄囎鹳F的外形、舒適的內(nèi)部空間、完美的駕乘體驗(yàn)，同級(jí)別車中最高的安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以及無所不在的高科技配置，優(yōu)雅的氣質(zhì)，價(jià)位上比寶馬、奔

69、馳等高端車品牌要低，但是性價(jià)比高，受到以上目標(biāo)客戶群的歡迎。</p><p>　　4、普拉多的消費(fèi)者群體</p><p>　　普拉多是霸道的音譯名稱，其目標(biāo)客戶群是在城市中行駛的越野愛好者。這一群體主要為富有挑戰(zhàn)精神的個(gè)人商務(wù)精英。這一群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，有較多的個(gè)人可支配時(shí)間，熱愛挑戰(zhàn)，喜歡從事對(duì)抗性強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，多數(shù)是汽車越野運(yùn)動(dòng)的愛好者。選擇車輛時(shí)較少考慮車輛價(jià)格和油耗，對(duì)車輛的動(dòng)

70、力、舒適性、豪華性、公路性能、越野能力、耐久性以及可靠性要求較高，而且車輛內(nèi)部空間要較大，裝載較多的人。普拉多雖然屬于巡洋艦（豐田越野車系列）的分支，但是它的公路表現(xiàn)更接近于轎車，同時(shí)也有非常不錯(cuò)的越野表現(xiàn)。</p><p>　　金廊4S店要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群主推不同的產(chǎn)品，使消費(fèi)者從理念上接受產(chǎn)品，認(rèn)同產(chǎn)品，不是讓消費(fèi)者選擇最好的汽車，而是幫助消費(fèi)者以最小的代價(jià)，最低的時(shí)間成本選擇最符合自己收入水平、職業(yè)、年

71、齡、社會(huì)地位的汽車。只有客戶選擇了最適合自己的汽車，才能長生最大的心理滿足感，才會(huì)對(duì)豐田汽車和金廊4S店留下較好的印象，才會(huì)對(duì)自己的親人朋友在購車時(shí)產(chǎn)生積極影響，而且在換車時(shí)也會(huì)優(yōu)先考慮豐田汽車和金廊4S店。 </p><p>　　3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析 </p><p>　　在沈陽的中端車市場(chǎng)，盡管豐田車的偏愛度達(dá)到了15％，高于第二名大眾的13％，雖位居第一，但極有可能被其他主要國際

72、中端車品牌大眾，本田，雪佛蘭，福特等超越。而且菲亞特，雪鐵龍，標(biāo)致等較晚進(jìn)入沈陽市場(chǎng)的外國汽車品牌也開始增設(shè)4S店?！罢倩亻T”發(fā)生后，這些廠商更是對(duì)部分新車以及經(jīng)典車型采取各種促銷措施來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)奪豐田的忠實(shí)客戶。下面是對(duì)豐田金廊4S店在沈陽市場(chǎng)一些主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析：</p><p><b>　　大眾4S店</b></p><p>　　大眾4S店是豐田金廊4S

73、店在沈陽市場(chǎng)最大的對(duì)手，上海大眾和一汽大眾在沈陽市場(chǎng)共有3家4S店。大眾4S店在沈陽市場(chǎng)較為暢銷的系列有捷達(dá)系列、寶來系列、桑塔納系列、帕薩特系列以及速騰系列。自“召回門”以來，大眾4S店將帕薩特、速騰采取不同程度的降價(jià)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，直接影響了金廊4S店的銷售量。此外，大眾4S店對(duì)店內(nèi)的員工管理較為成熟，員工流失率均為沈陽各4S店最低，領(lǐng)先于包括豐田在內(nèi)的其他品牌汽車4S店，原因是大眾4S店的員工招聘、培訓(xùn)、評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì)都由大眾公

74、司進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)，集中管理。</p><p><b>　　本田4S店</b></p><p>　　同為日系車的領(lǐng)軍品牌，技術(shù)是本田汽車的優(yōu)勢(shì)所在。本田公司在沈陽市場(chǎng)開設(shè)了兩家4S店。雅閣和思域是本田4S店在沈陽市場(chǎng)銷售量最大的兩款車，也是本田4S店最不遺余力推廣的車系，4S店自始自終通過各種渠道突出自己產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。然而本田4S店最值得稱道的

75、是其汽車品牌俱樂部的成功運(yùn)作。在沈陽市場(chǎng)，其汽車品牌俱樂部提供的便利性服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)最多，組織活動(dòng)最多，會(huì)員涉獵范圍最廣，不僅是車主，還包括對(duì)本田品牌感興趣的人，俱樂部發(fā)揮了積極的社會(huì)效應(yīng)，相當(dāng)一部分本田車主表示，在購車時(shí)考慮到了本田汽車俱樂部的因素。</p><p><b>　　雪佛蘭4S店</b></p><p>　　雪佛蘭在沈陽市場(chǎng)擁有兩家4S店，在沈陽市場(chǎng)較

76、為成功的系列為景程。作為通用汽車旗下最成功的品牌，雪佛蘭擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)資源。雪佛蘭4S店也從不吝惜對(duì)廣告的投入：不僅對(duì)雪佛蘭的新產(chǎn)品總是不遺余力的大面積推廣，比如2009年出品的克魯茲短時(shí)間就充斥沈陽各種媒體，迅速使其成為近來準(zhǔn)備購車的年輕人的首選，也影響了金廊4S店的新車銷售，而且最值得稱贊的是雪佛蘭4S店采取有針對(duì)性的促銷手段，針對(duì)不同的顧客采取不同的優(yōu)惠手段，刺激人們消費(fèi)，此外，雪佛蘭4S店還將廣告滲入目標(biāo)客戶的生活圈，進(jìn)行“近距

77、離”促銷。以上這些措施均提高了雪佛蘭4S店的銷售業(yè)績(jī)，取得了非常好的效果。</p><p>　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性的舉措，金廊4S店要向消費(fèi)者突出豐田汽車性價(jià)比較高的特點(diǎn)，更要注重服務(wù)觀念和服務(wù)能力上的加強(qiáng)，用理性的銷售和更貼心的服務(wù)去贏得顧客的青睞。只有這樣，才能維持金廊4S店較高的市場(chǎng)占有率。</p><p>　　3.3 豐田汽車沈陽金廊4S店SWOT分析 </p>

78、<p>　　3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析</p><p><b>　　1、硬件方面的優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　作為國際知名品牌豐田的經(jīng)銷商，該4S店是公司投資近3000萬元，按照豐田公司國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建造而成的，包括4S店建筑本身，車輛維修流水線，店內(nèi)各種設(shè)備等硬件均達(dá)到世界領(lǐng)先水平。從設(shè)計(jì)到建造，從設(shè)備采購到調(diào)試安裝，豐田公司的專家都參與了整個(gè)過程。因此，

79、金廊4S店在遼沈地區(qū)所有品牌汽車4S店中硬件設(shè)施居于領(lǐng)先水平。</p><p><b>　　2、地理位置的優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　金廊4S店位于沈陽渾南新區(qū)，在附近有成熟的高檔小區(qū)金地國際花園，中房金河花園，SR新城，伊利亞特灣，浦江苑五個(gè)，是該地區(qū)公認(rèn)的“富人區(qū)”，也是豐田目標(biāo)客戶群最主要的集中區(qū)域。除此之外，4S店緊鄰國道，還有渾南大道與之相連，交通極為

80、便利，來往人數(shù)、車輛頻繁，因此，4S店所處位置所受關(guān)注度高、廣告效果佳。</p><p>　　3.3.2 劣勢(shì)分析</p><p><b>　　1、營銷的手段單一</b></p><p>　　金廊4S店銷售水平還停留在這樣的層面上：做了廣告之后，在展廳里坐等客戶的上門，實(shí)在不行再開個(gè)“新車展示會(huì)”或是“試乘試駕”會(huì)。這樣做，不能形成完善的營銷

81、體系、業(yè)務(wù)操作流程，很難適應(yīng)今后日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。營銷，整合營銷是多種營銷方式與手段的組合。并不是某一兩種營銷方式的運(yùn)用就能達(dá)到良好效果的。</p><p><b>　　2、人才的缺乏</b></p><p>　　對(duì)于經(jīng)營豐田這樣涵蓋多種車系的國際品牌轎車，它需要既懂專業(yè)，又懂管理，還要有一定外語水平的復(fù)合型人才，但這恰恰是金廊4S店所欠缺的。</p>&

82、lt;p>　　3.3.3 機(jī)會(huì)分析</p><p>　　1、沈陽市中端車市場(chǎng)增長迅速</p><p>　　在國內(nèi)轎車市場(chǎng)高速增長的背景下，沈陽市轎車市場(chǎng)也取得了不俗的表現(xiàn)。</p><p>　　2、地區(qū)民營企業(yè)蓬勃發(fā)展</p><p>　　隨著沈陽經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，私營企業(yè)已成為其經(jīng)濟(jì)不可缺少的推動(dòng)力量。1996以來，沈陽市私營企業(yè)數(shù)量

83、及注冊(cè)資金的迅速增長，而私營企業(yè)主多為中等收入人群，這對(duì)于以中等收入人群為主要消費(fèi)人群的豐田轎車來說，必然對(duì)豐田汽車的銷售起到積極的促進(jìn)作用。</p><p>　　3.3.4 威脅分析</p><p><b>　　同品牌4S店的威脅</b></p><p>　　轎車廠商在考慮是否要擴(kuò)建網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，有一個(gè)最基本的考察依據(jù)是當(dāng)該區(qū)域轎車銷售量／經(jīng)銷商

84、的數(shù)量>500時(shí)，廠家就會(huì)考慮增設(shè)一家專賣店。目前沈陽地區(qū)該數(shù)值大于500，因此在不久的將來，豐田可能會(huì)增加一家4S店，屆時(shí)新增加的豐田4S店會(huì)對(duì)金廊4S店銷售量造成威脅。</p><p>　　其他品牌4S店的威脅</p><p>　　目前沈陽地區(qū)有大眾4S店3家，雪佛蘭4S店3家，別克4S店2家，本田4S店2家，日產(chǎn)4S店2家，福特4S店1家，現(xiàn)代4S店1家。這些4S店經(jīng)營的汽車品

85、牌與豐田同樣都是主要經(jīng)營中端車系，汽車價(jià)位等因素與豐田汽車都相近。而且現(xiàn)代等公司都通過媒體發(fā)布，準(zhǔn)備進(jìn)一步開拓沈陽市場(chǎng)，在渾南，大東等地增設(shè)4S店。以上兩點(diǎn)都會(huì)對(duì)金廊4S店銷售量造成威脅。 </p><p>　　4 豐田汽車沈陽金廊4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析</p><p>　　4.1 顧客關(guān)系管理不規(guī)范</p><p>　　客戶關(guān)系管理(CRM，Cust

86、omer Relationship Management)的核心是客戶價(jià)值管理，從最有價(jià)值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學(xué)習(xí)關(guān)系的基礎(chǔ)。在提供從市場(chǎng)管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時(shí)，對(duì)客戶購買行為和價(jià)值取向進(jìn)行入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，并對(duì)未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依掘，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持發(fā)展能力[8]。</p><p>　　沈陽金廊4S店在硬件設(shè)施上(計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、軟件等)

87、完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。問題主要還是在執(zhí)行的過程中，該店并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　4.1.1 客戶資料信息不完善</p><p>　　沈陽金廊4S店售后服務(wù)日常使用的DMS系統(tǒng)內(nèi)有部分客戶關(guān)系管理的功能，但是在日常運(yùn)作中，除了遵守整車廠所制定的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程外，真正做到客戶關(guān)系管理的并不多。信息系統(tǒng)中客戶信息不準(zhǔn)確，客戶信息量大，以

88、及信息系統(tǒng)本身的功能制約讓客戶關(guān)系管理縮減成了電話訪談。多數(shù)客戶管理的內(nèi)容采用人工管理的方式，客戶細(xì)分與精準(zhǔn)營銷很難標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施。也導(dǎo)致了客戶服務(wù)效率低下與營銷效果難以監(jiān)控。</p><p>　　4.1.2 缺少相應(yīng)的情感服務(wù)</p><p>　　情感服務(wù)即用“心”服務(wù)，用“情”服務(wù)。情感活動(dòng)可以促進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，而沈陽金廊4S店缺少這種活動(dòng)，過多的注重經(jīng)濟(jì)利潤而與已購車客戶的情感聯(lián)系

89、甚少，只有客戶車輛出現(xiàn)問題或客戶的問題需要解決的時(shí)候才與4S店溝通。缺少個(gè)性化的，適合不同客戶的貼心服務(wù)。沒有做到認(rèn)真傾聽客戶的需求和愿望，沒有真正做到以客戶為第一的理念[9]。</p><p>　　4.1.3 網(wǎng)上服務(wù)體系不健全</p><p>　　沈陽金廊4S店的網(wǎng)站關(guān)注程度低，宣傳力度小，部分客戶在購車后不知道公司網(wǎng)站的作用；網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，信息滯后，客戶不能及時(shí)了解店內(nèi)動(dòng)態(tài)；

90、網(wǎng)站功能不到位，客戶得不到到相應(yīng)的服務(wù)，滿意度降低；沒有及時(shí)回答客戶在網(wǎng)上的提問和處理網(wǎng)站上的負(fù)面留言，造成客戶的不便，喪失部分潛在客戶。</p><p>　　4.2 缺乏汽車品牌俱樂部 </p><p>　　要達(dá)到有效銷售的目的，應(yīng)該盡量在決策全過程不同的環(huán)節(jié)中對(duì)消費(fèi)者施加影響，收集消費(fèi)者反饋來的信息，加以處理。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)：相關(guān)人群(對(duì)汽車較熟悉或是有購車經(jīng)驗(yàn)者)對(duì)購車者的決策有

91、所影響；而當(dāng)購車者成為車主后，又會(huì)以相關(guān)人群的身份影響其他人。據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，在我國，人們?cè)谫徺I汽車前有60％的人會(huì)向親戚朋友中對(duì)汽車熟悉或是已買汽車的人詢問相關(guān)建議；所以，抓住相關(guān)人群的眼球?qū)ξ覀儠?huì)有事倍功半的效果。</p><p>　　汽車俱樂部是為車主服務(wù)的一個(gè)專業(yè)組織，向車主提供維護(hù)、保養(yǎng)、美容、配件用品等等服務(wù)，以及組織車主外出活動(dòng)，技術(shù)交流等等有產(chǎn)汽車方面的業(yè)務(wù)。建立品牌汽車俱樂部，通過俱樂部營銷使4S

92、店與客戶、潛在客戶，相關(guān)人群互動(dòng)，也使他們之間互動(dòng)，對(duì)金廊4S店的品牌經(jīng)營十分有利[10]。</p><p>　　而現(xiàn)在金廊4S店缺乏一個(gè)汽車品牌俱樂部，只有客戶自發(fā)組織形成的車友會(huì)。車友會(huì)較比汽車俱樂部缺少影響力，活動(dòng)較少，只能吸引少量的潛在客戶，對(duì)購車者的決策影響有限。</p><p>　　4.3 服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)體系亟待完善</p><p>　　團(tuán)隊(duì)合作能激發(fā)出

93、不可思議的潛力，集體的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人力量的總和。目前社會(huì)需求多樣化，個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備及能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的需求，這是需要人們組成一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)體，成員互相協(xié)作共同解決錯(cuò)綜復(fù)雜的問題。在如今提倡效率的時(shí)代，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)就顯得更加重要。沈陽金廊4S店在服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上還存在些問題。</p><p>　　4.3.1 服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度低</p><p>　　高素質(zhì)的服務(wù)營銷管理人才奇缺

94、，專賣店所倡導(dǎo)的服務(wù)營銷理念、服務(wù)營銷手段難以貫徹執(zhí)行。在汽車市場(chǎng)比較成熟的國外，要成為汽車銷售人員必須具備一定的資格、達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員擔(dān)任的汽車銷售人員對(duì)汽車技術(shù)非常了解。一般情況下，多數(shù)客戶采購汽車會(huì)訪問三家或三家以上的經(jīng)銷商，汽車消費(fèi)者采購汽車時(shí)一般會(huì)問很多問題。因此對(duì)于經(jīng)銷商來說，對(duì)消費(fèi)者心理、行為研究很透徹的情況下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消費(fèi)者貨比三家的過程中勝出。而目前金廊4S

95、店內(nèi)的銷售人員盡管做了很長時(shí)間的汽車銷售，居然說不出自己客戶的一些具體的特征、年齡、收入水平、購買心理、購買行為、自己展廳在區(qū)域市場(chǎng)上的輻射范圍。還有一些銷售人員甚至連某款車有幾個(gè)排量的車型都不知道等。從某種程度上講，銷售人員是在向顧客銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者銷售汽車。而目前金廊4S店許多銷售人員卻不懂汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，導(dǎo)致產(chǎn)品糾紛時(shí)常出現(xiàn)，消費(fèi)者與經(jīng)銷商“扯皮”不斷。&l

96、t;/p><p>　　4.3.2 缺乏完善的員工管理培訓(xùn)體系</p><p>　　由于缺少相應(yīng)的培訓(xùn)，大多數(shù)從業(yè)人員技術(shù)等級(jí)低、經(jīng)驗(yàn)少、汽車維修水平不足，甚至沒有進(jìn)行過系統(tǒng)的汽車新技術(shù)的學(xué)習(xí)，缺乏對(duì)汽車新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知和掌握所需的理論基礎(chǔ)，真正具有汽車零部件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足，購置的現(xiàn)代檢測(cè)維修設(shè)備的利用率低。銷售人員缺乏業(yè)務(wù)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，不熟悉業(yè)務(wù)流程，不了解豐田公司的企業(yè)文

97、化和管理制度以及金廊公司的服務(wù)營銷策略，導(dǎo)致工作中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。營銷方式缺乏創(chuàng)新，營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)深化還沒有提升到與汽車技術(shù)相對(duì)等的地位，銷售水平還停留在坐等客戶的上門的層面上，這是“只要有車，不愁賣不掉’’觀念導(dǎo)致的結(jié)果。至于銷售業(yè)績(jī)、品牌建設(shè)當(dāng)然是心有余力不足。雖然每年都有員工送到主機(jī)廠培訓(xùn)，但去主機(jī)廠培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人和營銷主管。而一般員工很少有機(jī)會(huì)到主機(jī)廠培訓(xùn)，也沒有機(jī)會(huì)到學(xué)?；蛏鐣?huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，他們

98、的技術(shù)能力不能得到定期的培訓(xùn)、提高，而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車維修的需要。</p><p>　　4.3.3 員工缺乏團(tuán)結(jié)協(xié)作精神</p><p>　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，金廊4S店要想使自身處于最佳發(fā)展?fàn)顟B(tài)，團(tuán)隊(duì)精神是必不可少的[11]。目前金廊4S店的部分員工過分依賴于為數(shù)不多的有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的個(gè)人能力展開營銷活動(dòng)，新員工得不到鍛煉，形成惡性循環(huán)。個(gè)人英雄主義取代不了團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，員工只顧

99、自己取的成績(jī)，而忽略了團(tuán)隊(duì)的成績(jī)，從而使團(tuán)隊(duì)的凝聚力降低，團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感下降。</p><p>　　4.3.4 缺乏行之有效的績(jī)效評(píng)估原則</p><p>　　金廊4S店僅僅獎(jiǎng)勵(lì)工作的結(jié)果而不是評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)員工在服務(wù)工作中的行為，挫傷一部分員工的工作積極性。獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容比較籠統(tǒng)，沒有細(xì)致到某項(xiàng)服務(wù)，員工不明確應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法比較單一，且結(jié)果沒有及時(shí)公布，使員工不了解自己的情況。</

100、p><p>　　4.4 促銷手段單一</p><p>　　促銷是公司有效占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，在市場(chǎng)上幾乎每一個(gè)公司都在絞盡腦汁的開展著各種促銷活動(dòng)，使其更快的進(jìn)入并擴(kuò)大市場(chǎng)。金廊4S店應(yīng)該把促銷視為一種溝通活動(dòng)，把作為刺激物的各種信息傳遞到更多的消費(fèi)者中，以影響其態(tài)度和行為。顯然，沈陽金廊4S店在這方面做的不夠到位，雖然了開展一些促銷活動(dòng)，但是在方式方法上仍存在很多問題。</p>

101、<p>　　4.4.1 銷售人員盲目推銷汽車</p><p>　　銷售人員沒有根據(jù)不同客戶的不同需求，一味追求利潤最大化，向客戶推薦不適合客戶，甚至與客戶的價(jià)值觀和生活理念不符的車輛，這樣會(huì)使客戶對(duì)廠家和4S店產(chǎn)生負(fù)面情緒。促銷的目的不應(yīng)僅僅為了銷售汽車，而應(yīng)使客戶認(rèn)同汽車，認(rèn)同企業(yè)文化，認(rèn)同汽車所蘊(yùn)含的價(jià)值觀和生活理念，進(jìn)而使客戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生最大的品牌滿意度和忠誠度。而現(xiàn)在金廊4S店在汽車促銷

102、活動(dòng)中，銷售人員急于達(dá)成交易，盡管店內(nèi)做出了很大讓步，贈(zèng)送很多有價(jià)值的商品或服務(wù)來吸引消費(fèi)者。但這樣的后果是不僅降低了4S店的利潤也降低，也得不到客戶的認(rèn)同。</p><p>　　4.4.2 促銷宣傳效率低</p><p>　　金廊4S店只是進(jìn)行了大范圍總體的促銷宣傳，而沒有進(jìn)入到客戶的平時(shí)生活中去，讓很多潛在客戶做出購車決定時(shí)沒有得到相關(guān)促銷信息，錯(cuò)過良好的購車機(jī)會(huì)?？蛻糁挥性谙胭I車時(shí)

103、，才能自己尋找到該店的活動(dòng)信息，而不是引領(lǐng)客戶了解該品牌的魅力，該店的優(yōu)惠，從而促使客戶提早消費(fèi)。</p><p>　　4.5 有形展示缺乏新意</p><p>　　服務(wù)是無形的，4S店既是服務(wù)的平臺(tái)，又是企業(yè)對(duì)顧客的有形展示平臺(tái)[12]。因此豐田汽車沈陽金廊4S店在服務(wù)營銷時(shí)需要盡量提供具體的、物質(zhì)的證據(jù)使服務(wù)過程“有形化”，把服務(wù)變成實(shí)際有形的東西，向顧客或潛在顧客表達(dá)和傳遞親切、信

104、譽(yù)、優(yōu)質(zhì)、方便、可靠以及愛心、關(guān)心、貼心、舒心、放心等，以展現(xiàn)服務(wù)的魅力，體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到吸引顧客的目的。但是目前金廊4S店做的還有些不夠，有以下幾方面的不足：</p><p>　　4.5.1 店內(nèi)裝修陳舊缺乏創(chuàng)新</p><p>　　店內(nèi)的形象設(shè)計(jì)及其服務(wù)主題的配合、店內(nèi)各功能區(qū)的設(shè)計(jì)都是服務(wù)的有形展示。同時(shí)，在顧客消費(fèi)過程中的一次光臨惠顧，都是一次有形的展示。金廊4S店的有

105、形展示大多是建店時(shí)設(shè)計(jì)的，很多客戶都覺得缺乏新意，而且店內(nèi)有形展示大多只針對(duì)購車設(shè)計(jì)，缺乏藝術(shù)性和美感；經(jīng)銷商自身的品牌形象更無處體現(xiàn)，人文氣息不夠濃郁?？蛻舴从澈芟胪ㄟ^店內(nèi)的特色了解豐田的企業(yè)文化，在店內(nèi)可以充分了解豐田。</p><p>　　店內(nèi)沒有接受顧客投訴的投訴室</p><p>　　服務(wù)是無形的，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)

106、服務(wù)的效用和質(zhì)量做出評(píng)價(jià)與判斷，所以金廊4S店缺少這樣具體的、物質(zhì)的證據(jù)使服務(wù)過程“有形化”來服務(wù)客戶。一些客戶認(rèn)為沒有投訴室，有問題和建議時(shí)不知去哪提，不知向誰提；這樣不能有效緩解客戶的情緒，得不到良好的溝通，使客戶對(duì)該店失去耐心與信心。</p><p>　　4.5.2 部分客戶對(duì)維修作業(yè)持懷疑態(tài)度</p><p>　　顧客希望自己能看到車輛維修和保養(yǎng)的全過程，希望能夠監(jiān)督工作人員。而

107、金廊4S店沒有提供這樣一個(gè)平臺(tái)，能讓客戶和技術(shù)人員真正的接觸。這樣長期以來會(huì)造成客戶對(duì)維修人員以及4S店的不信任。</p><p>　　4.6 服務(wù)流程亟待改進(jìn)</p><p>　　售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容中最基本和最重要的，而國內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱[13]。金廊4S店也不例外，在銷售過程中和售后服務(wù)中有很多問題急需解決。</p><p>　

108、　4.6.1 銷售流程效率低</p><p>　　客戶提出的疑問銷售人員有時(shí)不能夠及時(shí)解決，需要其他部門的員工做出答復(fù)，然而相關(guān)部門的員工因?yàn)榉N種原因未能為客戶提供及時(shí)的服務(wù)，導(dǎo)致客戶的滿意度降低，小部分客戶選擇購買其他品牌的汽車，給金廊4S店造成了不必要的損失。在銷售過程中出現(xiàn)職能交叉，多頭管理的現(xiàn)象，違背權(quán)責(zé)利相一致的原則，各個(gè)部門分工不夠清晰明確，沒有充分發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，從而降低了辦事效率。</p&g