消費(fèi)心理學(xué) 樊文娟

1、第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程，是社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)發(fā)展的基本前提。消費(fèi)的主體是人，人有七情六欲，有思想意識(shí)，會(huì)生老病死，需衣食住行，且生活在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中。因此，研究消費(fèi)不能脫離對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中人的研究。對(duì)人類消費(fèi)活動(dòng)中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費(fèi)心理學(xué)研究的基本內(nèi)容。消費(fèi)的含義是什么？消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容是什么？消費(fèi)心理學(xué)從何時(shí)掀開(kāi)了自己的史冊(cè)？它的發(fā)展情況及學(xué)習(xí)它的意義是什么？本章將從這幾

2、方面進(jìn)行討論，以期解答人們學(xué)習(xí)這門學(xué)科時(shí)最先提出的問(wèn)題。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象及內(nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象（一）消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，推動(dòng)著中國(guó)市場(chǎng)日趨活躍。中國(guó)傳統(tǒng)“賣方市場(chǎng)”向現(xiàn)代“買方市場(chǎng)”發(fā)展的態(tài)勢(shì)，使所有生產(chǎn)、銷售企業(yè)不得不費(fèi)盡心思研究市場(chǎng)、商品、消費(fèi)等問(wèn)題。眾所周知，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最有意義的是最終的售賣活動(dòng)，在“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)供求的狀況歸根結(jié)底要看構(gòu)成市場(chǎng)供應(yīng)的各種因素能否符合消

3、費(fèi)者的需求及滿足消費(fèi)者心理的程度。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，這就決定了消費(fèi)心理學(xué)研究的中心是消費(fèi)者心理現(xiàn)象。消費(fèi)者都是一個(gè)個(gè)具有不同心理過(guò)程和個(gè)性心理特征表現(xiàn)的個(gè)體，他們的購(gòu)買活動(dòng)總是在一定的心理規(guī)律的支配和調(diào)節(jié)下進(jìn)行的。也可以說(shuō)，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)消費(fèi)者的心理活動(dòng)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)行為總是與購(gòu)買一定的商品或勞務(wù)分不開(kāi)的，也就是說(shuō)，消費(fèi)離不開(kāi)購(gòu)買。因此，消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)是消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展

4、、變化的規(guī)律以及營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者市場(chǎng)心理之間的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)試圖揭示消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。（二）消費(fèi)者含義人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消費(fèi)者。消費(fèi)者心理，人皆有之。消費(fèi)者通常有狹義和廣義兩種解釋。狹義的消費(fèi)者指消耗商品使用價(jià)值或勞務(wù)的人。廣義的消費(fèi)者包括對(duì)商品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)中常有這么三種互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，一是產(chǎn)生需要的活動(dòng)過(guò)程；二是尋找和購(gòu)買商品的活動(dòng)過(guò)程；三是使用體驗(yàn)商品的活動(dòng)過(guò)程。在這當(dāng)中，參

5、與各個(gè)活動(dòng)過(guò)程的人，可以是幾個(gè)不同的人，也可以是同一個(gè)人。如老人們享受著兒女送的滋補(bǔ)品；學(xué)生們吃著食堂師傅做的可口飯菜；孩子們穿著父母購(gòu)買的衣服；科技人員閱覽著從資料室借閱的各種書(shū)籍，等等。凡是參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)過(guò)程或全部過(guò)程的人，都是廣義的消費(fèi)者。有時(shí)我們還會(huì)遇到這樣一些情況：丈夫陪同妻子到商場(chǎng)購(gòu)物，朋友給自己介紹某種商品，并當(dāng)參謀；營(yíng)業(yè)員誘導(dǎo)、勸導(dǎo)顧客買下某種商品。以上所講的“丈夫”“、朋友”“、營(yíng)業(yè)員”都是以某種方式對(duì)消費(fèi)者

6、產(chǎn)生影響和作用，甚至參與了購(gòu)買決策的人，但他們不能稱作“消費(fèi)者”，根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所起的作用和擔(dān)任的角色，我們可以稱他們?yōu)椤坝绊懻摺?。（三）消費(fèi)者的分類為了研究的需要，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。1.根據(jù)對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況，可將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指對(duì)某種商品在目前有所需要，并通過(guò)市場(chǎng)交換活動(dòng)獲得商品或親自使用并從中受益的人。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要是為這類消費(fèi)者服務(wù)。潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購(gòu)買

7、或使用某種商品，但在將來(lái)的某一時(shí)間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該特別重視這類消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持并提高市場(chǎng)占有率的潛在力量。非消費(fèi)者是指當(dāng)前和將來(lái)都不可能需要、購(gòu)買和使用某種商品的人。如皮大衣和絲棉被這類御寒商品，生活在熱帶地區(qū)的人就是非消費(fèi)者。對(duì)豬肉這類副食品來(lái)說(shuō)，真正的回民就是非自己的許多分支，消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生就是如此。消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)一般原則在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用和具體化，是普通心理學(xué)的一

8、個(gè)分支學(xué)科，它與普通心理學(xué)的關(guān)系是個(gè)性與共性、特殊和一般的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系表現(xiàn)在兩者都以人為對(duì)象，都是研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)。區(qū)別在于普通心理學(xué)是以所有的正常人為對(duì)象，研究所有人的共同心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的系統(tǒng)科學(xué)；而消費(fèi)心理學(xué)則是以消費(fèi)者為對(duì)象，研究消費(fèi)的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的分支學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)的理論來(lái)源，除了普通心理學(xué)之外，還來(lái)自于哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和人類文化學(xué)等學(xué)科。隨著市場(chǎng)的

9、演變和發(fā)展，消費(fèi)觀念和經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)心理學(xué)的研究范圍不斷擴(kuò)大，科學(xué)依據(jù)日益充足，學(xué)科體系將日臻完善。消費(fèi)心理學(xué)借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行觀察、記述、分析和預(yù)測(cè)，探索其規(guī)律性，為工商企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供理論依據(jù)和有益的經(jīng)驗(yàn)，以提高企業(yè)認(rèn)識(shí)、控制、預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理和行為的能力。四、學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)心理學(xué)的意義我國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)狀況概括起來(lái)可以這么看：整個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求以較高幅度增長(zhǎng)；城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，尤

10、其城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)已開(kāi)始進(jìn)入到國(guó)際上認(rèn)可的中等水平；商品買方市場(chǎng)初步形成，消費(fèi)支出分流日益明顯；城市居民最低生活保障制度和農(nóng)村脫貧標(biāo)準(zhǔn)的制定，基本保證了貧困戶的生活消費(fèi)；居民消費(fèi)比重逐步提高，政府消費(fèi)比重逐漸下降。人們的消費(fèi)觀念和生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，在這種情況下，我們有必要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)尤其是個(gè)人消費(fèi)的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)。學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)心理學(xué)直接的實(shí)踐意義在于：（一）有助于政府部門協(xié)調(diào)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)要發(fā)展和正確引導(dǎo)我國(guó)人民的消費(fèi)，就必須了解、

11、研究消費(fèi)的各個(gè)方面。我國(guó)幅員遼闊、人口眾多、底子又薄，各地區(qū)間的差別較大。從北國(guó)邊疆到江南水鄉(xiāng)，從高原山區(qū)到平川大壩，消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)參差不齊，消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別。發(fā)達(dá)地區(qū)的人們已經(jīng)擁有眾多的高檔消費(fèi)品，而某些邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們還過(guò)著貧窮的生活，甚至個(gè)別地區(qū)仍停留在刀耕火種的原始階段。普遍、經(jīng)常、深入地了解、研究本國(guó)人民的消費(fèi)狀況，有助于政府有關(guān)部門掌握人民的消費(fèi)需求，發(fā)展生產(chǎn)、搞活流通，協(xié)調(diào)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，盡可能地避免決策的失誤。

12、（二）有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)決策一方面，隨著我國(guó)人民消費(fèi)的大變化、大發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)許多新情況、新問(wèn)題，迫切需要去研究解決。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，工商企業(yè)更多地要依靠自己去謀求生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。而現(xiàn)在一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的突出問(wèn)題，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品銷售率低，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，從根本上講，歸結(jié)于經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題。因此，深入系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。如企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者可以利用人們消費(fèi)

13、行為的心理規(guī)律，應(yīng)用廣告、商標(biāo)、裝潢和店面陳列、櫥窗設(shè)計(jì)等手段來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，運(yùn)用心理學(xué)的規(guī)律洞察消費(fèi)者心理來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)市場(chǎng)，從而達(dá)到用消費(fèi)來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)。（三）有助于營(yíng)銷人員提高商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)力商品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)發(fā)展，供過(guò)于求的商品大幅度增加，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷也將越來(lái)越困難。在這種形勢(shì)下如何致勝，是每一個(gè)營(yíng)銷人員面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。營(yíng)銷人員通過(guò)學(xué)習(xí)、了解和掌握人的一般心理過(guò)程和個(gè)性心理特征，有意識(shí)、有針對(duì)性地調(diào)節(jié)

14、控制自己的心理和行為表現(xiàn)，努力發(fā)揮自己個(gè)性的優(yōu)勢(shì)方面，抑制消極面，可以為營(yíng)銷雙方的心理溝通創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另外，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，重視從商店設(shè)計(jì)、商品陳列、商品包裝、商業(yè)廣告到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從介紹商品、展示商品到為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)等，都有助于提高商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)能力。（四）有助于消費(fèi)者自己進(jìn)行消費(fèi)決策人人都是消費(fèi)者。每個(gè)人認(rèn)識(shí)了自己的消費(fèi)行為和周圍他人的消費(fèi)行為，會(huì)有助于他們正確地進(jìn)行消費(fèi)決策，使自己獲得物美價(jià)廉、稱心如意的