自考 消費心理學-串講

1、消費心理學串講筆記消費心理學串講筆記第一章緒論第一章緒論一、一、1什么是消費行為？什么是消費行為？消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現(xiàn)出的一切消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現(xiàn)出的一切腦體活動。腦體活動。消費行為包含以下三方面的內容：消費行為包含以下三方面的內容：第1，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動消費行為可以表述為尋找、選擇

2、、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；第2，消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；買

3、中和購買后的心理歷程；第3，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。情形下，一個人則可能充當多種角色。二、試述消費者心理學理論來源的依據(jù)。二、試述消費者心理學理論來源的依據(jù)。消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關系密切的學科主要消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的

4、性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。心理學有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必心理學有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

5、究提供了有效的手段；社會學關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體社會學關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；經濟學關于商品生產與

6、流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費經濟學關于商品生產與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；文化人類學的有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化人類學的有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風俗習慣對

7、人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。3、消費者行為的意義。消費者行為的意義。⒈研究消費行為可以指導設計新產品和改進現(xiàn)有產品；研究消費行為可以指導設計新產品和改進現(xiàn)有產品；⒉研究消費行為可以有效地指導市場策略；研究消費行為可以有效地指導市場策略；⒊為政府部門制定

8、保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；⒋為促進對外貿易服務；為促進對外貿易服務；⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。段。4、消費行為的研究方法有哪些？消費行為的研究方法有哪些？常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投

9、射測驗法和實驗法。⒈訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談（無控制的訪談）兩種。等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談（無控制的訪談）兩種。⒉問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問

10、卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研的條件、指導語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法就是問卷法。究，得出相應結論的方法就是問卷法。5、投射測驗法。投射測驗法。三、名詞三、名詞⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺

11、閾限。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔII=K人們把此式簡稱為韋伯定律。人們把此式簡稱為韋伯定律。四、風險及種類四、風險及種類所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。性是指消費者對不知購買結果的主

12、觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。心理的風險和身體的風險。五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？⒈搜尋信息；搜尋信息；在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦在這一

13、過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。⒉作出購買前的深思熟慮；作出購買前的深思熟慮；在購買決策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所在購買決

14、策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。則時間短。⒊建立消費者對商標的信賴。建立消費者對商標的信賴。對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關系到信對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又

15、直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等

16、等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)。減少風險的依據(jù)。第4章需要、動機、卷入及其市場策略需要、動機、卷入及其市場策略一、一、3需要的特征。需要的特征。需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。理上的。消費者的需要特征包括以下幾個方面：消費者的需要特征包括以下幾個方面：⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買

17、一種商品不會只追求一個方面的滿足；需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選需求的主導性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點；標準或關心點；⒊需要的動態(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。需要的動態(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。二、動機：推動個體尋求滿足需要的內在動力。二、動機

18、：推動個體尋求滿足需要的內在動力。三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應用？三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應用？⒈市場細分化：根據(jù)市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要市場細分化：根據(jù)市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經常用來作為市場細分的根據(jù)；相聯(lián)系。需要層次理論經常用來作為市場細分的根據(jù)；⒉確定產品位置：確定產品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產品的，找出跟這

19、種確定產品位置：確定產品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產品的，找出跟這種產品競爭的對手還沒有占領的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿產品競爭的對手還沒有占領的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；足的需要；⒊推銷產品：需要層次理論適用于產品的推銷。一種方式是表明一項產品能對每一級需要推銷產品：需要層次理論適用于產品的推銷。一種方式是表明一項產品能對每一級需要都具有實際的吸引力。都具有實際的