消費(fèi)心理學(xué)教案新

1、教案教案章節(jié)題目第一章緒論授課時(shí)間授課地點(diǎn)授課對(duì)象授課時(shí)數(shù)1、2教學(xué)手段及授課方式教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配及備注引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國80%的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10%。然而好景不長，20世紀(jì)70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告來沖擊可口可樂的市場。比如，百事可樂推

2、出以年輕人為消費(fèi)者群體的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列迎合青少年口味，以冒險(xiǎn)、青春、理想、激情及緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時(shí)百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱苏页隹煽诳蓸返陌l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動(dòng)，試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意品嘗新口味可樂。因此，可口可樂公

3、司認(rèn)為老的可口可樂配方可能已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可口可樂。1985年4月，可口可樂公司宣布改變用了99年的老配方，推出了比老可口可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂產(chǎn)品。然而，讓可口可樂公司的決策者始料不及、感到意外的是，當(dāng)新可樂全面推向市場后，卻在市場上引起了軒然大波，公司每天收到許多抗議信件和多達(dá)1500次以上的抗議電話，原因是人們習(xí)慣了老配方的口味，而不接受新可樂配方的口味。在西雅圖，一群忠

4、誠于傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國老可口可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國范圍內(nèi)的“抵制新口味可口可樂運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新口味可口可樂，以后再也不買可口可樂。”就連新可口可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。顧客之所以憤怒是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是有美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。為數(shù)眾多的批評(píng)者使可口可樂公司不得不

5、開通83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來安撫憤怒的顧客。然而百事可樂公司的老板卻樂不可支，認(rèn)為這是百事可樂公司發(fā)展的最好機(jī)遇，他們花費(fèi)巨資在媒體上大做廣告，企圖將可口可樂的老顧客吸引過來?？赡苻D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。永不消費(fèi)者是指當(dāng)時(shí)或未來都不會(huì)對(duì)某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購買愿望的人。作為具體的某一消費(fèi)者，在同一時(shí)點(diǎn)上，面對(duì)不同的消費(fèi)品，可以同時(shí)以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費(fèi)者對(duì)A商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；對(duì)B商品是潛在消費(fèi)者；而對(duì)C商品可能又是永不

6、消費(fèi)者。(3)從消費(fèi)單位的角度考察，可以把消費(fèi)者劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者三類。個(gè)體或家庭消費(fèi)者是指為滿足個(gè)體或家庭對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購買和使用的人，它與消費(fèi)者個(gè)人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。集團(tuán)消費(fèi)者是指為滿足社會(huì)團(tuán)體對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購買和使用的集團(tuán)。作為團(tuán)體消費(fèi)行為，不一定反映消費(fèi)者個(gè)人的愿望或需要，也與個(gè)人支付能力沒有直接的關(guān)系。二、消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列

7、心理活動(dòng)。心理活動(dòng)是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動(dòng)的支配，例如，消費(fèi)者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時(shí)何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等，都和不同消費(fèi)者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。消費(fèi)心理即消費(fèi)者在購買、使用和消耗商品及勞務(wù)的過程中所反映出

8、來的心理態(tài)勢及其規(guī)律。本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。例如人們饑則食，渴則飲的行為就是以消費(fèi)者生理因素為基礎(chǔ)的一般現(xiàn)象。本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個(gè)性因素，如消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會(huì)性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會(huì)性，是指由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費(fèi)活動(dòng)由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)

9、行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。例如，人們對(duì)服裝的要求從最初的遮羞御寒到現(xiàn)在賦予其服飾文化、個(gè)人身份地位表現(xiàn)的內(nèi)涵，并且加進(jìn)了流行、時(shí)尚等諸多元素。本能性消費(fèi)心理表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、初級(jí)的心理活動(dòng)，它是人類心理活動(dòng)的自然流露與反映，社會(huì)性消費(fèi)心理是在本能性消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上發(fā)展的人類的較高級(jí)的心理需求，它是以社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步為前提的。在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高的今天，在人們的消費(fèi)活動(dòng)中，本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越