基于價值鏈分析的蜂產品企業(yè)營銷策略研究——以北大荒黑蜂公司為例

1、<p>　　基于價值鏈分析的蜂產品企業(yè)營銷策略研究</p><p>　　——以北大荒黑蜂公司為例</p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　中國是全世界第一的蜂蜜生產國和消費國，我國的蜂產品產業(yè)在經歷了幾十年的長足發(fā)展之后，已經具備一定的市場規(guī)模，行業(yè)內競爭形式混雜，既有國際知名的老字號大企業(yè)，也有新晉成長的新勢

2、力小企業(yè)。蜂蜜和相關蜂產品由于其價值鏈的獨特性，企業(yè)管理者需要立足于價值鏈視角重新審視目前經營活動中的現(xiàn)狀和問題，才能在更高層次上優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，從而提高企業(yè)的綜合競爭力。</p><p>　　本文以北大荒黑蜂公司為研究對象，結合了蜂產品產業(yè)宏觀情況和市場現(xiàn)狀等外因分析，從價值鏈視角出發(fā)，充分分析了該公司的價值鏈三個重要環(huán)節(jié)（原材料采購環(huán)節(jié)、生產加工環(huán)節(jié)、產品流通環(huán)節(jié)）中企業(yè)自身存在的問題，并針對企業(yè)自身存在的

3、諸多隱患提出了優(yōu)化建議。分別針對市場進入階段、市場滲透階段和產業(yè)發(fā)展階段提出合理化營銷建議，并關注附加活動的價值產生，形成一套綜合有機營銷體系。</p><p>　　關鍵詞：價值鏈分析 蜂產品營銷策略 北大荒黑蜂公司 優(yōu)化方案</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Nowadays China has bec

4、ome the Number One honey producer and consumer country all over the world. After decades of development， China’s bee product industry already has a certain market size and is consisted of both time-honored enterprises an

5、d newly founded companies. Due to the unique features of honey and other bee product， the business circumstance and existing problems should be re-examined and analyzed from the perspective of supply chain theory so as t

6、o optimize the management model of val</p><p>　　Bei Da Huang TM Bee Product Company was chosen to be studied as a representative of the producer in this industry. Based on the analysis of the macro environme

7、nt of this industry and market competition， the primary elements in the value chain were studied to discover the existing and potential problems of Bei Da Huang， including the material purchase phase， manufacturing phase

8、 and commodity circulation phase. Optimization proposal was provided according to the deficiencies in current management </p><p>　　Key words: Value chain analysis， Marketing strategy of bee product， Bei Da H

9、uang TM， Optimization</p><p><b>　　目　錄</b></p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p>　　第一節(jié)研究背景1</p><p>　　第二節(jié)研究目的和方法2</p><p><b>　　一、

10、研究目的2</b></p><p><b>　　二、價值鏈理論2</b></p><p>　　第三節(jié)研究意義和創(chuàng)新性3</p><p>　　第二章 中國蜂產品行業(yè)宏觀分析4</p><p>　　第一節(jié)中國蜂產品行業(yè)PEST分析4</p><p>　　一、政策因素分析4

11、</p><p>　　二、經濟因素分析5</p><p>　　三、社會因素分析5</p><p><b>　　四、技術因素7</b></p><p>　　第三章 中國蜂產品行業(yè)微觀分析8</p><p>　　第一節(jié)中國蜂產品行業(yè)現(xiàn)狀8</p><p><

12、b>　　一、產品特征8</b></p><p><b>　　二、發(fā)展歷程9</b></p><p><b>　　三、行業(yè)現(xiàn)狀11</b></p><p><b>　　四、市場現(xiàn)狀13</b></p><p>　　第二節(jié)“五力模型”分析蜂產品行業(yè)競爭格

13、局15</p><p>　　一、波特的“五力模型”理論15</p><p>　　二、蜂產品行業(yè)的五力模型分析16</p><p>　　第三節(jié)蜂產品市場的消費者分析18</p><p>　　一、消費者類型18</p><p>　　二、消費者的認知因素19</p><p>　　第四章

14、 蜂產品企業(yè)的價值鏈分析21</p><p>　　第一節(jié)價值鏈分析方法21</p><p>　　一、價值鏈分析的理論基礎和應用范圍21</p><p>　　第二節(jié)蜂產品行業(yè)的價值鏈分析22</p><p>　　一、不斷加強技術研發(fā)，努力提升產品質量23</p><p>　　二、產品渠道需要有效整合23&

15、lt;/p><p>　　三、蜂產品行業(yè)諸多標準需要國家整頓24</p><p>　　第三節(jié)“北大荒”黑蜂公司的價值鏈環(huán)節(jié)拆分24</p><p>　　一、原材料采購環(huán)節(jié)25</p><p>　　二、生產加工環(huán)節(jié)28</p><p><b>　　三、銷售環(huán)節(jié)28</b></p>

16、<p>　　第四節(jié) “北大荒”黑蜂企業(yè)在價值鏈中的問題29</p><p>　　一、原材料采購環(huán)節(jié)30</p><p>　　二、生產加工環(huán)節(jié)31</p><p>　　三、產品流通環(huán)節(jié)31</p><p>　　第五章 蜂產品企業(yè)的營銷策略規(guī)劃分析32</p><p>　　第一節(jié)以安索夫矩陣分析

17、營銷策略32</p><p>　　第二節(jié)蜂產品企業(yè)的營銷策略選擇33</p><p>　　一、權威認證——品牌宣傳 贏得消費者信任34</p><p>　　二、網絡營銷——與消費者互動，獲取市場反饋35</p><p>　　三、落地營銷——銷售方式深入消費者生活36</p><p>　　第三節(jié)整體營銷方

18、案形成38</p><p>　　一、市場進入階段38</p><p>　　二、市場滲透階段40</p><p>　　三、產業(yè)發(fā)展階段41</p><p>　　四、附加活動環(huán)節(jié)42</p><p>　　第六章 結論與展望44</p><p><b>　　第一節(jié)結論44&l

19、t;/b></p><p><b>　　第二節(jié)展望44</b></p><p><b>　　參考文獻45</b></p><p><b>　　致 謝48</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p&g

20、t;<b>　　研究背景</b></p><p>　　人類對身體健康的關注也是隨著社會經濟發(fā)展和健康意識的增強而不斷提高。進入上個世紀九十年代后，全球人口因健康問題而消耗的費用不斷上漲，而與此同時，對營養(yǎng)品和保健品的需要也成比例上升。根據國際產業(yè)劃分標準的描述，醫(yī)療用品及保健品已然成為國際貿易交易額成長速度最快的五大產業(yè)之一，保健品的銷售數量一直以大于14%的增長速度迅猛發(fā)展著。而進入上個世

21、紀八十年代以來，我國的保健品產業(yè)才逐漸開始進入起步階段，但在短短的幾年里就茁壯成長為我國一個獨特的產業(yè)圈了。保健品行業(yè)能夠發(fā)展如此之迅速，完全是得益于廣大人民群眾生活水平的快速提高；其次，人們更對多樣化生活方式的自由選擇，也為保健品的生存發(fā)展提供了可觀的成長空間。而蜂產品在保健品中卻占有一個不低的比例系數。</p><p>　　蜂產品向來得到諸多消費者的青睞，而蜂產品大量的消耗也使得蜂產品加工行業(yè)得到了快速發(fā)展的

22、空間。在蜂產品的價值鏈上，上游牽動著數以萬計的蜂農，下游也為諸多消費者提供著各種服務。因此，蜂產品行業(yè)在提高農民收入，加快農業(yè)產業(yè)化進程，降低政府壓力方面起著不可估量的作用。經過這幾年蓬勃的發(fā)展，蜂產品的生產加工狀況已經儼然有別于早些年的情形，逐漸向標準化生產、規(guī)?；a大步邁近，然而蜂產品的專業(yè)門檻不夠高，也吸引了大量追逐利益的農戶競相入行，成為蜂產品原料的供應商。伴隨著競爭程度的日漸激烈，許多原材料提供商提供的產品質量參差不齊，有的

23、已經嚴重地干擾了市場經濟秩序，以假亂真、以次充好的質量問題層出不窮。</p><p>　　本文擬從價值鏈分析的角度入手，為廣大蜂產品行業(yè)從業(yè)者提供一個全新的視角來審視當前中國蜂產品市場的競爭格局。結合競爭環(huán)境分析和企業(yè)自身競爭力分析，量身制定出適合自己的營銷策略并評估其效果，以求在激烈的市場競爭中立于不敗之地。</p><p><b>　　研究目的和方法</b><

24、;/p><p><b>　　一、研究目的</b></p><p>　　面對目前中國蜂產品市場上生產企業(yè)和銷售企業(yè)定位不清晰，行業(yè)競爭者良莠不齊的現(xiàn)狀，本文擬對北大荒公司的營銷策略進行分析，運用價值鏈理論，根據其所處的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢，制定出符合其自身特點且行之有效的營銷策略。</p><p>　　蜂產品產業(yè)具有自己的特殊性和一般商業(yè)行為的共性。首

25、先蜂蜜和其他蜂產品的生產和制造過程趨向于傳統(tǒng)農業(yè)的生產經營方式，同時又具有一定的復雜性。因為蜜蜂蜂種和整個原產地的生態(tài)環(huán)境都會對蜂蜜質量產生影響，且蜂蜜和其他蜂產品的生產具有特定的地域性。其次當生產加工企業(yè)獲得原材料之后的整個過程基本上是與其他快速消費品的加工和流通環(huán)節(jié)一致。同樣受到企業(yè)質量體系、品牌管理和市場營銷、流通環(huán)節(jié)和渠道策略以及市場促銷計劃的影響。</p><p>　　這種特殊的兩極性使得蜂產品行業(yè)具有

26、營銷管理方面的特殊性，既不能單獨考量整個產業(yè)鏈條上的某一個環(huán)節(jié)，也不能把其他行業(yè)成功企業(yè)的經營理念照搬全抄，必須單獨根據自己的企業(yè)現(xiàn)狀來進行全方面多角度的分析，才能在企業(yè)經營中精益求精，并且最終在激烈的市場競爭中占據有利地位。</p><p><b>　　二、價值鏈理論</b></p><p>　　所有企業(yè)都是靠提供某種商品或者服務來滿足消費者需求并賺取利潤的。這些產

27、品或者服務如何從生產商轉移或者交付到終端用戶的過程就需要涉及到價值鏈理論。價值鏈這個概念最早源于管理學鼻祖彼得·德魯克提出的“經濟鏈”，后來邁克爾·波特又將這個概念發(fā)展為“價值鏈”，一直到今天管理學中的成熟體系，價值鏈理論的核心都沒有變。那就是隨著產品或者服務的制造流程或者呈遞過程，產品價值在增加并且傳遞，最終形成可以被消費者接受和認可并愿意為之買單的顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）。

28、</p><p>　　價值鏈可以大致分為上下游兩個部分：上游主要是值得那些提供原材料和上游生產資料和服務的企業(yè)組合，他們能夠為企業(yè)提供的可能是原材料、零部件、某種技術甚至是信息或者資金，供應品的形式因行業(yè)而異。價值鏈的下游主要是面向顧客的分銷渠道或者是銷售模式，包括中間商、經銷商和分銷商、代理商又或者是集散平臺。傳統(tǒng)的價值鏈思維是產品從生產到銷售的整體環(huán)節(jié)，具有一定的方向性，這也在一定程度上局限了企業(yè)的思維角度和

29、考量方式。其實完整的價值鏈應該包括產品流、信息流和資金流，也就是說不應該由生產決定銷售，而應該逆向思維，由市場需求出發(fā)來調節(jié)和整合生產環(huán)節(jié)。</p><p>　　企業(yè)的價值鏈中最關鍵的兩個環(huán)節(jié)就是供應商和分銷商。但由于分銷體系更接近市場和終端消費者往往備受重視，許多市場營銷活動和企業(yè)戰(zhàn)略組織改革和提升的活動都是面向或者幾種在這個階段的。隨著社會經濟的進一步發(fā)展和商業(yè)活動的逐漸成熟，越來越多的企業(yè)認識到供應商和上游

30、環(huán)節(jié)的重要性，而開始著手建立和管理屬于自己的、可持續(xù)發(fā)展的價值傳送體系（Value Delivery Network）。</p><p><b>　　研究意義和創(chuàng)新性</b></p><p>　　蜂產品市場作為近年來的新興市場已經多次被作為研究對象，但多數研究都停留在市場營銷或者供銷關系上。本文首次在蜂產品行業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中引入價值鏈理論，為從業(yè)者展現(xiàn)了一個全新的視角

31、來審視這個行業(yè)的特點以及為自己的企業(yè)量身定制一套科學合理、切實可行的營銷策略。</p><p>　　本文關注的不僅僅是傳統(tǒng)給予過多重視價值鏈下游的銷售和流通環(huán)節(jié)，更關注生產和研發(fā)環(huán)節(jié)，關注品牌影響力。價值鏈理論的應用有助于從業(yè)者找出企業(yè)的核心競爭力，形成產品和市場差異，從而獲得特定且忠實的客戶群體，進而獲得市場份額，在國際競爭的舞臺上取得一席之地。</p><p>　　中國蜂產品行業(yè)宏觀分

32、析</p><p>　　中國蜂產品行業(yè)PEST分析</p><p><b>　　一、政策因素分析</b></p><p>　　蜂產品相關產業(yè)一直被歸為農業(yè)生產活動的一部分而很少受到重視。近年來的產業(yè)結構調整和世界經濟格局的不斷變化顯著影響了中國的農產品市場以及蜂產品行業(yè)。人們逐漸開始意識到原生態(tài)大自然的產業(yè)可以帶來遠比想象中更高的經濟價值，同時

33、也非常符合當下中國節(jié)能減排和保護生態(tài)的政策導向。</p><p>　　2010 年，農業(yè)部發(fā)布了題為《農業(yè)部關于加快蜜蜂授粉技術推廣促進養(yǎng)蜂業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》的5號文件，對于養(yǎng)蜂產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃做出全局部署和明確要求。國家相關政策的出臺，標志著養(yǎng)蜂產業(yè)從一個原始的自然發(fā)展狀態(tài)過渡到了經濟規(guī)模較大、影響較為廣泛、需要統(tǒng)一部署和協(xié)調的綜合化、集中化產業(yè)。</p><p>　　另一方面，隨著近

34、幾年蜂產品中毒事件和濫用添加劑等問題的陸續(xù)曝光，食品安全逐漸被公眾關注和認識，國家也頒布了相應的法律和管理條例，農業(yè)部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局等多個部門也對蜂產業(yè)的生產和加工環(huán)節(jié)做出了嚴格的要求。2005年出臺了《GB 18796-2005 蜂蜜》國家標準；2008年8月實行了《蜜蜂產品生產管理規(guī)范》；《蜂王漿》國家標準于2009年1月正式實行；2009年國家正式頒布了《食品安全法》；2011年又推出了新的《GB 14963-2011

35、 食品安全國家標準蜂蜜》來代替2005標準。實行嚴格的管理標準不僅僅是內部市場的需求，也是為了適應國際市場的發(fā)展趨勢。放眼全球，我們可以發(fā)現(xiàn)許多自然環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人的原產地生產的農副產品和食品，可以輕松地在市場上賣出比同類產品高幾倍甚至幾十倍的價格。而制造商甚至都不用費盡心思去打廣告，因為原產地本身迷人的風光和全球公認的無污染自然環(huán)境就是產品最好的招牌和佐證，再加上優(yōu)良的品質保證和嚴格的質量把控，被打上“金字招牌”的產品瞬間成了消費者

36、趨之若鶩的追捧對象。2005年12月29日，《中華人民共和國畜牧法》頒布，該法律第一次將蜂業(yè)管理納入調整</p><p><b>　　二、經濟因素分析</b></p><p>　　隨著GDP增速連年持續(xù)保持在較高水平上，中國經濟正在以一個震驚世界的方式實現(xiàn)著她的復興夢。與此同時，城鎮(zhèn)化進程的加速和人均可支配收入的提高都催生了不斷增長的保健品和營養(yǎng)品市場需求。全球范圍看

37、，醫(yī)療健康領域是目前所有產業(yè)中增長最快的板塊，保健食品市場在以每年約15%的速度高速增長。中國的營養(yǎng)保健品市場發(fā)展雖然僅僅經歷了短短的二十幾年時間，但仍借助社會經濟高速發(fā)展的力量，形成了一個增長前景良好且目前頗具規(guī)模的產業(yè)。近十年間，我國保健品消費一直以將近30%的增幅高速增長，遠高于世界平均水平或者發(fā)達國家15%左右的增長率。</p><p>　　蜂產品行業(yè)之所以能夠高速發(fā)展，原因主要有以下幾個方面：首先是城鄉(xiāng)

38、居民生活水平的提高使得普通消費者愿意增加在健康方面的支出，進而刺激了市場的需求。其次是生活方式的多樣化和食品飲料行業(yè)的發(fā)展也從另一個方面增加了蜂蜜和其他蜂產品的需求。雖然蜂蜜是一種歷史悠遠的天然食品，然而大眾對它的熱愛程度卻絲毫沒有因為時間的堆疊而消減。再加上食品加工、藥品、保健品、美容化妝品等行業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，也從多個角度多個方面增加了消費者的需求，從另一個側面推動了蜂產業(yè)的蓬勃發(fā)展。</p><p>　　

39、盡管目前中國的蜂產品行業(yè)規(guī)模還比較小，也存在很多問題，但是發(fā)展前景非常光明，蜂蜜作為一種具備保健功能的天然食品，有著得天獨厚的優(yōu)勢。隨著消費者對蜂產品的需求不斷增長，蜂產品的生產加工企業(yè)將會在未來幾十年內得到長足發(fā)展。</p><p><b>　　三、社會因素分析</b></p><p>　　隨著中國社會經濟進一步發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程勢必穩(wěn)步推進，現(xiàn)階段的農村人口將會向城

40、市轉移；根據歐美發(fā)達國家的經驗，當一個國家城鎮(zhèn)化比率在大致30%到70%之間是社會經濟發(fā)展的高速時間，我國目前就恰好處于這個階段。而且還有很大一部分老年人將會跟隨他們的子女定居于城市，這些統(tǒng)計數據之外的因素都會推動未來食品保健品市場需求的不斷擴大以及最終推動蜂產品行業(yè)的高速發(fā)展。</p><p>　　隨著老齡化人口占比的增加，將直接刺激我國醫(yī)療行業(yè)需求的持續(xù)增長，人口結構變化加大了對低成本及全方位醫(yī)療解決方案的需

41、求。中國目前是世界上老年人口總數最多的國家，國家統(tǒng)計局公布的數據表明，2000年我國人口總數達12.7億人，65歲及以上老年人口占全國總人口的7.0%，說明我國已經正式進入老齡化國家。目前中國社會的主力勞動人口集中在70年代到80年代生人，這一部分群體中已經有很大一批是獨生子女，這也就意味著每個家庭或將出現(xiàn)一對夫妻需要贍養(yǎng)四位老人的局面。人口老齡化化程度的不斷加深必然將刺激我國健康食品行業(yè)供需的快速增長。</p><

42、p>　　圖 1 2000年-2015年中國老齡化人口比例</p><p>　　數據來源：國家統(tǒng)計局</p><p>　　當今社會中大量的中老年人都對健康生活方式表現(xiàn)出極高的關注度，許多白領麗人和中青年群體也把健康管理當作了自己的畢生事業(yè)來踐行，顯著結果不僅僅表現(xiàn)在運動和健身場所的盛行，食品保健品行業(yè)也迎來了自己的春天。由于快節(jié)奏的城市生活方式和工作壓力，許多現(xiàn)代社會人群都處于生理亞

43、健康狀態(tài)，更不用說由于肥胖、熱量攝入過多引起的糖尿病和各種心腦血管疾病的問題。具有一定保健功效的天然食品備受關注，于是蜂蜜和其他蜂產品就脫穎而出。</p><p>　　中國社會受到傳統(tǒng)文化的影響，許多中老年人有著“諱疾忌醫(yī)”的思想，因此相比到醫(yī)院治療而言，人們對于保健養(yǎng)生方面的熱情簡直是空前高漲，這一點可以從最近各個電視臺層出不窮的養(yǎng)生類節(jié)目的熱播得到佐證。而中國人奉行“病從口入”的傳統(tǒng)樸素理論，對于要吃進去的食

44、品和保健品有著較高的要求并且愿意支付高額代價來購買他們認為具有某種特殊功能的食品保健品。這樣一種傳統(tǒng)情愫和社會價值取向又使得蜂蜜和其他蜂產品進入了廣大消費者的視線并且成為很多人的首選。</p><p><b>　　四、技術因素</b></p><p>　　雖然我國的蜂產業(yè)起源可以追溯到建國以前，但卻由于各種因素的限制而一直未能得到充分發(fā)展。目前整個行業(yè)在技術方面還存在

45、許多問題，從最初的蜂群養(yǎng)殖、蜜源管理到產品加工、流通貯藏。然而在產業(yè)鏈上游的許多環(huán)節(jié)正缺少相關技術的指導和支持，處于自由發(fā)展狀態(tài)，如果能夠在蜜蜂種群繁育、養(yǎng)殖、授粉、蜜源采集等方面掌握核心技術，勢必掌握競爭主動權，最終帶來整個行業(yè)的變革和產業(yè)升級。</p><p>　　中國蜂產品行業(yè)微觀分析</p><p><b>　　中國蜂產品行業(yè)現(xiàn)狀</b></p>

46、<p>　　中國作為全世界范圍內最大的蜂蜜生產國，擁有著許多全世界唯一的蜂種和蜜源。而這些資源如果得以有效利用，可以開拓出價值巨大的市場效應和行業(yè)競爭力。然而目前以蜂蜜為主的中國蜂產品行業(yè)，還不足以形成與產量相匹配的國際競爭力和品牌集群優(yōu)勢。隨著技術研究和產品開發(fā)的繼續(xù)推進，國內蜂產品行業(yè)涌現(xiàn)出一批擁有知名品牌和影響力，經營規(guī)模和盈利能力也都旗鼓相當，顯示出比較激烈的競爭態(tài)勢。</p><p>　　表

47、 1 中國蜂蜜年產量（2001年-2010年）單位：萬噸</p><p>　　數據來源：中國統(tǒng)計年鑒</p><p><b>　　一、產品特征</b></p><p>　　根據生產和制造方式以及用途和功能我們可以大致將蜂產品分為以下幾類：首先是最為民眾熟知也是占據市場容量比例最高的蜜蜂采集釀造品，主要包括蜂蜜，蜂膠也屬于這一類別。其次是蜂王漿、

48、蜂蠟、蜂毒等蜜蜂自體的分泌物。第三類是蜜蜂發(fā)育過程中各階段的不同形態(tài)軀體以及衍生物，例如蜂蛹和蜂巢。這些產品類別中，蜂蜜占據了絕對優(yōu)勢，占據了98%以上的市場份額，無論產量還是經濟效益上都具有不可撼動的地位。蜂蜜是蜜蜂從開花植物的花中采得的花蜜在蜂巢中釀制的蜜，它的成分除了葡萄糖、果糖之外還含有各種維生素、礦物質和氨基酸。1千克的蜂蜜大約含有2940卡的熱量。接下來就是蜂王漿，它是久負盛名的保健品，含有維生素A，維生素E，硒等人體必需的

49、維生素和微量元素，對人體神經系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、心腦血管系統(tǒng)以及肝臟都具有很好的保護作用。以上這些產品大多具有“藥食同源”的特點，它們既是食品和食品添加劑，又具有一定的功能和療效，可以入藥，并且被廣泛應用于食品深加工、醫(yī)藥、保健和美容護膚行業(yè)當中去。</p><p><b>　　二、發(fā)展歷程</b></p><p>　　正如其他許多行業(yè)經歷的發(fā)展歷程一樣，新中國的蜂蜜行業(yè)

50、也經歷了一個從無到有，從小到大漫長的成長過程。</p><p><b>　　解放前到建國初期</b></p><p>　　由于養(yǎng)蜂業(yè)是一個需要時間積累和相對穩(wěn)定環(huán)境的行業(yè)，某種意義上它與傳統(tǒng)農業(yè)類似，所以解放前的養(yǎng)蜂業(yè)幾乎是不成規(guī)模的。連年的戰(zhàn)亂造成了蜂蜜市場的動蕩不安，甚至是停滯不前。以新中國成立的1949 年為例，大約飼養(yǎng)蜜蜂50 萬群，能夠供給市場的成品蜜僅80

51、00 噸左右，建國以后才得到了長足的發(fā)展。一些原有的企業(yè)和蜂場，通過企業(yè)改制和公私合營的方式，逐漸發(fā)展壯大，上海冠生園、北京百花蜂產品科技發(fā)展有限公司（原名北京蜜蠟加工廠）就是這一階段的蜂產品企業(yè)的典型代表。1918 年冠生園成立于上海，后來發(fā)展為享譽海內外的食品企業(yè)。當時的明星產品瓶裝紫云英蜜遠銷全國各地，后來也開始出口。可以說整個五十年代中國的蜂蜜在世界市場上都非常暢銷，可以說是供不應求，而國內的養(yǎng)蜂業(yè)和相關產業(yè)鏈發(fā)展還很不完全。當

52、時的國內市場呈現(xiàn)出的狀況截然不同，蜂蜜主要用于醫(yī)藥領域，普通消費者很難在食品市場上購置到瓶裝供食用的蜂蜜產品。于是國家對收購和供給進行了一系列政策，把蜂蜜歸為了二類物資，由商業(yè)、供銷部門統(tǒng)一經營。與此同時，養(yǎng)蜂業(yè)把授粉環(huán)節(jié)拋棄，片面地把蜂蜜生產量作為成果指標，引導蜂農僅僅關注產蜜量，為我國蜂業(yè)的進一步發(fā)展埋下了</p><p><b>　　蓬勃發(fā)展時期</b></p><

53、p>　　進入上個世紀六七十年代后，蜂產業(yè)的興盛態(tài)勢已經初見端倪。國家隨之也對蜜蜂養(yǎng)殖產業(yè)的體制改革有了新一步的調整，直到1957年開始了改造計劃。初始時期的蜜蜂養(yǎng)殖專業(yè)戶被不斷制約，蜜蜂養(yǎng)殖行業(yè)被迅速并入到國家體制當中去，甚至不斷出現(xiàn)新型的國營養(yǎng)蜂場，養(yǎng)蜂產業(yè)經過改革的陣痛后得到了迅猛的發(fā)展。根據相關記錄表明，我國蜂群數量不斷增加，到1978年為止，已經達到389.7萬群，是建國初期的近8倍多。年蜂蜜產量也達到9.71 萬噸，是1

54、949年數據的十幾倍。</p><p>　　同時我國的蜂產品在這個時間也得到了極大的豐富和發(fā)展，不再僅僅依靠蜂蜜這種單一產品。蜂王漿從六十年代就在部分地區(qū)開始批量生產，1976年以后，蜂王漿生產技術大范圍普及，全國都幾乎開始了蜂王漿的研制和生產。蜂花粉、蜂膠、蜂毒等越來越多的品種系列逐漸被開發(fā)生產，并且在全國范圍內初具規(guī)模。國內生產供應能力的增加必然會帶動出口貿易的蓬勃發(fā)展，1965 年我國蜂蜜出口量首次破萬噸紀

55、錄，并且高速發(fā)展，中國一躍成為世界第一大蜂蜜原產國。出口獲得的利潤是非常可觀的，這也促使了蜂產品企業(yè)追加投資，且更傾向于把蜂蜜和其他蜂產品的大部分產量都供應于國際市場，這造成了國內消費者市場的發(fā)展受阻，普通消費者的蜂蜜需求未被有效滿足。</p><p>　　另外在這一時期還有一個重要的趨勢，就是部分企業(yè)開始了整合資源，成為集生產、開發(fā)、銷售為一體的集團化公司。并且蜂產品也開始應用于食品以外的其他行業(yè)，如醫(yī)藥、美容

56、等等，為蜂產品行業(yè)的更高發(fā)展奠定了基礎。</p><p><b>　　改革開放后</b></p><p>　　如果說高速發(fā)展時期有什么制約著蜂蜜產業(yè)的發(fā)展，那么恐怕就是國營和集體化的生產源頭。改革開放以后，日益寬松的市場環(huán)境有效促進了我國蜂業(yè)的快速發(fā)展。從源頭上放開準入制度，使得更多有實力、有意愿的蜂農繼續(xù)從事他們熟悉和熱愛的養(yǎng)蜂事業(yè)，全國飼養(yǎng)的蜂群規(guī)模逐步擴大，產量

57、不斷提高。截止到2008 年，我國蜂群飼養(yǎng)總數達到820 萬群，產蜜量達35 萬噸，蜂王漿3000 噸，蜂花粉3000 噸，蜂膠350 噸。政策方面，國家將蜂產品由二類物資改為第三類農產品，把控制權交給市場，由供求關系進行自我調節(jié)。汪氏蜜蜂園、浙江江山恒亮、杭州保靈等后來著名的企業(yè)都是在這個時候成立組建的。并且這一時期的從業(yè)者都初步具備了營銷理念和敏銳的市場眼光，立足長遠發(fā)展的創(chuàng)業(yè)人開始自發(fā)地并不遺余力地對蜂產品進行宣傳。通過十幾年的努

58、力，伴隨者社會經濟的蓬勃發(fā)展，到上世紀末，蜂產品行業(yè)的面貌已經煥然一新，品牌百花齊放，企業(yè)百家爭鳴，再不是過去由少數幾家企業(yè)一統(tǒng)江山的局面。蜂產品的內銷市場取得長足的發(fā)展，相當數量的蜂產品在國內消費，中國已從過去的第一大生產國逐步成為世界上第一消費國和生產國。銷售品種也由單純的蜂蜜，逐漸轉變?yōu)榉涿邸?lt;/p><p>　　表2 中國蜂產品年生產量和出口量（2010年）</p><p>　　數

59、據來源：中國蜂業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據</p><p>　　國際貿易方面，蜂蜜和其他蜂產品的出口卻不容樂觀。改革開放后，多個國家都為了保護本國產業(yè)而設置貿易壁壘，我國蜂產品出口貿易形勢也日益嚴峻，年季起伏變化大。特別是受不良媒體事件的影響，我國產品特別是食品安全事件的頻發(fā)使得中國制造往往成為低質的代名詞，不利于在國際市場上競爭力的提高。</p><p>　　圖 2 中國蜂群數量統(tǒng)計（1981年-20

60、11年）</p><p>　　數據來源：中國蜂蜜行業(yè)協(xié)會數據</p><p><b>　　三、行業(yè)現(xiàn)狀</b></p><p>　　從整體上看，蜂蜜和其他蜂產品制造企業(yè)總體實力較弱，產品模式雷同，低水平重復嚴重，整個市場都有陷于同質化惡性競爭的風險。與此同時，行業(yè)的進入門檻較低，新進入者水平和實力良莠不齊，企業(yè)的生存狀況堪憂，導致行業(yè)總體競爭力

61、較低。</p><p>　　從產品類別上看，目前我國蜂產品市場的產值98%來源于蜂蜜這一單一品種，雖然蜂蜜根據其蜜源和種類不同有著自己的細分市場，但是在功能上差異不大，在終端消費者的環(huán)節(jié)上得不到廣泛的認同，或者傳遞出不同的顧客讓渡價值，導致在市場區(qū)隔細分上都處于同一產品的直接競爭。雖然也有不少企業(yè)試圖將蜂蜜開發(fā)為功能性食品和飲料，但鮮有成功者。究其原因還是市場定位不清晰，消費者需求挖掘不夠深層次，對消費者選擇因素

62、沒有能夠成功影響和滿足造成的。目前行業(yè)內大部分產品類型重復，相互跟風，缺少創(chuàng)新和突破，很難在競爭中脫穎而出。</p><p>　　從地域分布看，沒有明確的地理區(qū)劃，浙江為代表的東部地區(qū)產量較高，但河南、四川等內陸省份也是產量大戶，新疆、甘肅、黑龍江等具有獨特自然地理條件的省份也榜上有名。而且另外一個非常重要的原因是蜂蜜產量受氣候條件影響較大，每年不同地區(qū)的天氣情況有所差異，造成了產量的不穩(wěn)定。</p>

63、<p>　　表 3 2008年-2012年我國主要省份的蜂蜜產量（單位：萬噸）</p><p>　　注：2008-2011年數據來源于中國統(tǒng)計年鑒，2012年數據來源于國家蜂產業(yè)技術體系各省綜合試驗站</p><p>　　從生產經營管理水平上看，從生產經營管理水平上看，在蜂產品行業(yè)中獲得QS認證的企業(yè)已經超過了一千家，甚至年度銷售額突破億元的企業(yè)多達二十家。經報告表明，蜂產

64、品行業(yè)的集中度得到不斷提高，大中規(guī)模的生產加工企業(yè)盈利收入占總盈利額度的30%之多，其中還有四家大型企業(yè)已經獲得了國家產業(yè)化龍頭企業(yè)的稱號，三十多家企業(yè)被評為全國蜂產品行業(yè)龍頭企業(yè)。經相關機構數據顯示，在全國兩千家蜂產品企業(yè)中，外貿進出口企業(yè)約占了四分之一。而在2011年，我國蜂蜜產值已達到驚人的五十億元，蜂產品國內市場的銷售量有增無減，已占總產量的三分之二，其內銷比例還在不斷增大。</p><p>　　最后我們

65、從行業(yè)競爭的軟實力看看目前的市場狀況，不難發(fā)現(xiàn)困擾我們的還是產品質量和信譽問題。蜂蜜摻假的問題頻頻被媒體曝光，導致許多消費者對蜂蜜產品失去信息，特別是對國內企業(yè)聲譽造成了極其惡劣的影響。在信息全球化的今天，這些國內市場上的食品安全丑聞也間接影響了中國蜂蜜在國際市場上的售價。盡管監(jiān)管部門和整個社會都在呼吁信譽及品質的重要性，但是，在巨大利益空間的誘惑下，企業(yè)違規(guī)失信行為依然屢見不鮮。歸根結底，還是由同質化帶來的低價競爭引起的，在產品沒有顯

66、著差異和競爭優(yōu)勢的情況下，同行業(yè)內的競爭者就只能拼價格。惡性競爭導致的結局就是真正按照規(guī)范運行的企業(yè)也難以有所作為。而良莠不齊的產品質量和假貨充斥的混亂市場，直接導致消費者對蜂蜜這種最普通的蜂產品都缺乏信心，其它蜂產品就更難博取消費者的信任。</p><p>　　表 4 2010年-2012年我國蜂產品質量抽查結果（省部級）</p><p>　　數據來源：農業(yè)部及各省、市、自治區(qū)質量技術

67、監(jiān)督局</p><p><b>　　四、市場現(xiàn)狀</b></p><p>　　縱觀我國的蜂產品市場，目前的角逐狀態(tài)和層次還處于非常初級的狀態(tài)，市場競爭也僅局限于價格競爭。生在制造企業(yè)不注重產品質量的提高和產品研發(fā)以及原產地生態(tài)環(huán)境的保護，也沒有人在品牌影響力和企業(yè)形象方面做文章，而是在低端市場進行價格“火拼”，導致彼此的生存空間都越來越來，然后形成惡性循環(huán)。越是專注于

68、在價格戰(zhàn)上擊敗對手，就越必須關注低成本制造能力，就越沒有資金和時間投入產品研發(fā)、市場監(jiān)管、蜜源管理、原產地保護和品牌建設。為了能在市場上搶奪份額和消費者，生產企業(yè)并不關注產業(yè)鏈上的諸多重要環(huán)節(jié)，而僅僅在價格上做文章，片面地認為消費者僅對價格這一個因素高度敏感。其實只要稍加分析，都可以得出這一假設缺乏理論依據且脫離實際情況。通過分析也可以明確建立在這一假設上的產品營銷活動和舉措收效甚微。至于惡性競爭這種殺雞取卵的行為，雖然能幫助企業(yè)短時期

69、內小幅度提升數據和報表，但該類增長方式弊大于利。</p><p>　　圖 3 2012年-2013年1月我國蜂蜜市場價格走勢</p><p>　　數據來源：一畝田農產品商業(yè)平臺（www.ymt360.com）</p><p>　　另一個突出的問題就是產品質量方面。其實質量的問題表現(xiàn)在兩個層次：首先是在蜜源收集過程中的低效無序性。目前的經營方式主要是個體蜂農和中間商

70、代理商結合。且不說這些中間商和代理商的資質和能力，單是這種魚龍混雜的模式就很難在源頭上保證蜂蜜質量。眾所周知，蜂種和原產地都會對蜜源質量產生至關重要的影響，蜂蜜的形成過程是一項完全不能人為干預的過程，這就要求企業(yè)必須重視原產地生態(tài)環(huán)境的保護和蜜蜂蜂種的養(yǎng)殖及繁育工作。在這一環(huán)節(jié)上嚴格把控，才能保證高質量的蜂蜜產出。另一個問題是在加工處理環(huán)節(jié)上，蜂蜜從原料到進入市場的成品蜜，如果拋開深加工和其他品類產品加工過程不談，造假現(xiàn)象在蜂產品市場上

71、屢見不鮮。為了追逐利益而采取的不當行為，可能需要幾年甚至十幾年來彌補。消費者對產品的信任一旦喪失，企業(yè)很難在競爭激烈的市場上再次獲得優(yōu)勢。因此我們呼吁商家注重自己的品牌保護和形象保護，不要在產品質量環(huán)節(jié)上因小失大，這樣既不利于自身企業(yè)的長遠發(fā)展，也會對整個中國蜂產品行業(yè)的國際聲譽造成不良影響。</p><p>　　“五力模型”分析蜂產品行業(yè)競爭格局</p><p>　　一、波特的“五力模型

72、”理論</p><p>　　“五力模型”理論是管理學大師邁克爾·波特教授于80年代初提出的，在其后的幾十年中，該理論都對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生了深遠的影響。正確運用“五力模型”對市場形勢進行分析，可以有效辨識和界定企業(yè)所處的競爭環(huán)境和市場格局。這五種力量分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力、潛在競爭者進入的能力和替代品的替代能力。某種特定行業(yè)在某一時間段內的五種力量的不同組合

73、變化最終可以影響行業(yè)利潤潛力的變化。</p><p>　　波特的“五力模型”是管理學和營銷學中經常利用的戰(zhàn)略分析工具，因為通過該模型較為全面的考慮了可能影響市場競爭狀態(tài)的現(xiàn)有和潛在因素，是對一個產業(yè)盈利能力的靜態(tài)斷面掃描，僅針對于某一時期某一狀態(tài)下的行業(yè)競爭狀況。通過“五力模型”分析能夠說明的是該產業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間，所以這是一個產業(yè)形勢的衡量指標，而非企業(yè)能力的衡量指標。通過“五力模型”我們可以清晰地

74、了解到這個行業(yè)中目前競爭者的狀況和未來變化趨勢。毫不夸張地說，“五力模型”對于管理學的主要意義在于它是在產業(yè)經濟學與管理學之間的一座橋梁。</p><p>　　圖 4 “五力模型”示意圖</p><p>　　二、蜂產品行業(yè)的五力模型分析</p><p>　　上游供應商的議價能力</p><p>　　蜂蜜及其他蜂產品生產企業(yè)的上游供應商嚴格意義

75、上講就是蜂農。蜂農基本是與廣大糧食生產者類似的，幾乎不具備議價能力。在整個行業(yè)鏈條中，蜂農是數量最為龐大，議價能力卻最低的環(huán)境。養(yǎng)蜂產業(yè)和傳統(tǒng)農業(yè)有很相似的特點，就是產量不穩(wěn)定、受氣候等其他自然條件影響巨大，但是目前對于養(yǎng)蜂業(yè)還缺乏更為適合的管理疏導和細致的服務機構，蜂農多是以散兵形態(tài)的單打獨斗形式存在，或者依托農村信用合作社的平臺進行原材料的售賣，所以在上游供應商的問題上，議價能力并不是給予企業(yè)壓力最大的因素。</p>

76、<p>　　行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭</p><p>　　目前，我國蜂產品加工企業(yè)規(guī)模小，實力較為有限，組織化程度較低，全國從事蜂產品加工經營的企業(yè)為數不少，有2000多家，但這些企業(yè)的規(guī)模普遍較小，產值上億元的可謂鳳毛麟角，上千萬元的己經算是大企業(yè)。統(tǒng)計數據顯示，全國年銷售額5000萬元以上的企業(yè)僅有50余家，而行業(yè)內大多數企業(yè)的銷售額在百萬元左右。這些主流企業(yè)規(guī)模較小，設備簡單，主要生產初級產品，基本

77、不具備自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，也基本上很少進行產品開發(fā)和市場渠道的開拓。從業(yè)者眾多的情況造成蜂產品生產企業(yè)之間的競爭還是非常激烈的，且市場上魚龍混雜，企業(yè)規(guī)模和素質良莠不齊，產品質量得不到保障的情況下還存在著惡意競爭的狀況。隨著《食品安全法》等一系列法律法規(guī)政策的出臺，不良現(xiàn)象得到遏制，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭也進而轉入了白熱化階段。</p><p>　　下游用戶討價還價的能力</p><p>　　

78、蜂產品的銷售渠道比較簡單，下游用戶我們可以簡單分為兩類：一類是大型連鎖超市、連鎖藥房等零售銷售終端；另一類就是直接購買蜂產品的消費者。這兩類下游用戶的議價能力也不低。</p><p>　　首先，對于大宗采購商來說，貨源保證和質量保證是更重要的。且對于目前已經在市場上取得一定知名度的蜂產品品牌而言，此部分經銷商和零售商不會過分討價還價，而更在意是否能簽到產品在某一區(qū)域的獨家代理權和分銷權。終端消費者的議價能力顯然遠

79、低于大型零售商。而民眾對于保健品的購買力還沒有得到完全釋放，隨著人均收入的進一步增加，我們也有理由相信，蜂產品價格還有一定的提升空間。</p><p><b>　　新進入者的威脅</b></p><p>　　蜂產品行業(yè)的新進入者主要分兩類，一類主要是平行行業(yè)的競爭者，如食品、農業(yè)行業(yè)進行橫向一體化擴張的企業(yè)群體，這類新進入者往往擁有較好的資金實力和品牌運作能力；另一類

80、是從小作坊的蜂農或者農村信用合作社起家，在地方具有一定的社會活動能力，尤其是原料收集以及銷售渠道上具有一定的影響力，方便企業(yè)在初期快速成長。所以無論是哪一種，新進入者的威脅都是不容小覷的。</p><p><b>　　替代品的威脅</b></p><p>　　蜂蜜作為一種天然食品，基本不具備替代品。而蜂膠、蜂王漿等保健品，替代品就比較多了。近年來保健品市場上不斷有各種

81、新寵，從人工提取到化學合成，但仍然沒有一種天然食品能與蜂蜜相媲美。因而這方面的威脅較低。</p><p>　　圖 5 蜂產品行業(yè)“五力模型”分析結果</p><p>　　蜂產品市場的消費者分析</p><p><b>　　一、消費者類型</b></p><p>　　由于消費者在購買產品時會有不同的選擇過程，按照消費者的決

82、策習慣分為下面幾種：</p><p>　　習慣型消費者：該類消費者在選擇產品時會根據自己的習慣做決定，往往依賴于個人對該產品曾經使用過的經驗進行判斷，對新生產品的認可能力不太強，對比較負面的產品體驗會產生較強的抵觸感。</p><p>　　理智型消費者：該類消費者對于同類的關聯(lián)產品的信息情況具有一定的了解程度，便于在產品選擇時進行適當的參考比較，除了對自己選擇的產品有較高的選擇能力之外，同

83、時也會通過提供選擇建議來影響其他消費者對產品的購買認知。</p><p>　　沖動型消費者：該類消費者很容易受到外部刺激而在短時間內做出選擇決策，傳統(tǒng)的促銷手段對他們具有較強的影響力，是銷售手段有所針對的重要的客戶群體。</p><p>　　不定向型消費者：該類消費者由于對產品的信息了解不夠充分，或者本身沒有固定的喜好選擇，在購買過程中往往對產品沒有足夠的判斷力，因此很容易受到外界刺激而做

84、出產品選擇的決策，但同時放棄購買的可能性也不低，如何妥善引導對該類消費者而言具有重要意義。</p><p>　　當然，在現(xiàn)實生活中中老年群體以及部分女性消費者往往是蜂產品的購買主力，而該類群體中的大多數對于廣告宣傳等銷售手段非常敏感，很容易成為各大蜂產品營銷商的重要目標群體。</p><p>　　二、消費者的認知因素</p><p>　　消費者對于產品的識別是一個長

85、期建立的過程，只有當消費者認為自身的價值水平與對該產品的認可程度相契合時，消費者才會肯定自己的購買行為。一般情況下，品牌的拓展、營銷手段的整合、產品個性的締造都將直接或間接地影響消費者的購買行為。相較于剛剛進入市場的產品而言，如何高效地宣傳品牌對于產品在消費群體中的推廣具有至關重要的作用。消費者的購買行為主要受制于自身多方面的需求是否得到滿足。</p><p>　　對于消費者而言，其購買行為一定要滿足其自身的基本

86、需求，因此需求因素成為消費購買產品的第一要義。歐美杰出的社會學家馬塞洛（A.H.Masalow）提出了著名的需求層次論，即根據消費者自身需求的不同，蜂產品可以讓消費者在以下幾方面達到滿足效果：</p><p>　　生理需求：蜂產品的營養(yǎng)價值極高，能夠促進血液運輸，改善體內的營養(yǎng)成分，降低心腦血管疾病發(fā)生的幾率；大多數蜂產品可以短時間內完成體力的補充，使得疲勞狀態(tài)得到有效改善，并且促進身體的抵抗力；某些蜂產品還具有

87、殺菌的效果，長期服用，對牙齒以及口腔內壁有一定的清潔作用；蜂蜜甚至對還皮膚傷害有一定的緩解效果，當皮膚被燙傷時，用蜂蜜敷在傷口處可以抑制細菌的繁殖；對于容易失眠的人而言，蜂產品還是很好的催眠劑；至于潤腸排便、止咳潤肺、美容養(yǎng)顏的功效，更是家喻戶曉。總之，蜂產品在諸多方面讓消費者滿足了營養(yǎng)健康的生理需求。</p><p>　　安全需求: 人類對身體健康的關注也是隨著社會經濟發(fā)展和健康意識的增強而不斷提高。蜂產品作為

88、天然的保健品，其蜜源大多來自于森林草原濕地等無污染或少污染地域，天然衛(wèi)生無污染的安全性使蜂產品區(qū)別于其他的人造保健品，并且廣受消費者的追逐。</p><p>　　社交需要：作為天然無污染的保健品，蜂產品具有得天獨厚的促進身體健康的寶貴屬性，這使得蜂產品很快成為廣大消費者心中認可的優(yōu)質產品。而正因為此，蜂產品也成為社會交往中非常常見的禮品裝備，滿足了許多消費者的社交需求。</p><p>　

89、　尊重需求: 蜂產品依靠其獨特的健康屬性，使得消費者在壓力重重的社會生活中得到了純天然的呵護，蜂產品在這方面恰恰迎合了消費者的心理需求，滿足了消費者保健養(yǎng)生的需要，使消費者得到了健康理念的尊重需求。</p><p>　　蜂產品企業(yè)的價值鏈分析</p><p><b>　　價值鏈分析方法</b></p><p>　　一、價值鏈分析的理論基礎和應用

90、范圍</p><p>　　價值鏈是以企業(yè)作為分析的中心，通過對企業(yè)資源的有效把控，以原材料的購買作為起始點，生產出成品后，通過營銷手段將成品流轉到消費者環(huán)節(jié)的功能性網絡結構，其特殊點在于把最初的原材料供應商，以及生產加工制造方，銷售方，消費者連接成為一個整合體進行分析。</p><p>　　企業(yè)就產品生產以及服務提供方面而言，其最終的方向還是要指向消費者，這就不僅僅要求企業(yè)與客戶建立相應的

91、關系，更要求企業(yè)在價值鏈環(huán)節(jié)中處理好關鍵的供應商及分銷商的關系（圖6所示）。上游和下游分別是價值鏈概念中重要的兩個組成部分，而從營銷人員的角度而言，得到更多關注的往往是下游，即如何解決好企業(yè)的銷售渠道更是營銷人員的工作重點。</p><p>　　圖 6 蜂產品企業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)</p><p>　　當然，對企業(yè)而言，其上下游合作伙伴的作用不言而喻，但不同公司都有其不同的價值鏈特點，每個公司的

92、對其價值鏈的設計都將為顧客創(chuàng)造不同的獲益，傳遞不同的價值。下面就以“北大荒”黑蜂公司為研究對象，對其價值鏈的管理進行分析。</p><p>　　蜂產品行業(yè)的價值鏈分析</p><p>　　在商場超市中各種琳瑯滿目的保健品不斷充斥著消費者的眼球，而蜂產品的綠色無污染屬性正是廣大消費者喜愛的根本原因，也正因如此，蜂產品的銷售價格不斷上漲。現(xiàn)今，即使是最為普通的蜂蜜價格也已經達到了每公斤20-3

93、0元，打著純天然無污染的“土蜂蜜”，其價格更是高達每公斤50元以上，蜂王漿由于其稀缺性，價錢更是不菲，每公斤要120元以上，花粉、蜂膠等受眾度較高的蜂產品價格較之之前也有了大幅度的提高。</p><p>　　表 5 2011年-2012年主要蜂產品收購價格</p><p>　　數據來源：中國蜂產品行業(yè)協(xié)會</p><p>　　蜂產品價格日漸升高，究其主要原因，還是來

94、自于消費者不斷攀升的消費需求。據有關信息統(tǒng)計，截止到2008年，中國蜂產品消費人群對蜂產品的使用量為0.3kg，而很多城市人口及大多數條件受限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口對蜂產品的消費更是屈指可數。從2000年到2008年，蜂產品的消耗量每年的增長率高達4%。預測到2015年，蜂產品的人均消耗量可能會達到0.35kg，而放眼全國蜂產品的生產能力，要想滿足0.35kg的人均消耗量，就要保證蜂產品的生產量在目前的生產能力上擴增三十個百分點以上?？吹綇V闊的市場

95、需求之后我們應該怎么看待價值鏈上的各個環(huán)節(jié)呢？</p><p>　　一、不斷加強技術研發(fā)，努力提升產品質量</p><p>　　目前，我國對于蜂產品的生產能力、技術研發(fā)以及蜂種養(yǎng)殖等方面與國外發(fā)達水平還有較大差距。更多時候，市場上的大多數企業(yè)在蜂產品的品種研發(fā)、技術創(chuàng)新及生產質量提高方面都存在著諸多缺陷。而事實上，像蜂蜜、蜂膠、王漿蜜等這種大眾化的蜂產品之外，蜂蠟、蜂毒，甚至與蜂產品相關聯(lián)

96、的美容產品都是蜂產品系列中有待開發(fā)的新品種。</p><p>　　同時，蜂產品應更客觀地根據消費者不同的產品需求將市場進行細分。僅僅把產品的搭配組合重復在蜂蜜、王漿等大眾商品上，對于產品未來的推廣沒有任何的幫助，蜂產品企業(yè)完全可以針對不同的消費群體制定不同的產品搭配組合。在不同的產品搭配中完成針對特殊消費群體的功能性組合，勢必會受到消費者更多的青睞，就整個產品搭配的新穎性上而言，打破傳統(tǒng)的搭配設計勢在必行。<

97、;/p><p>　　產品質量問題一直是中國長期存在的社會問題，在蜂產品行業(yè)中也是屢見不鮮。以次充好，以假充真，添加劑、塑化劑、防腐劑超標，重金屬、化肥含量過高等等都成為蜂產品質量提高的巨大障礙。除了自然環(huán)境不斷惡化給蜜蜂養(yǎng)殖業(yè)帶來很大的困擾之外，人為因素也在不斷加重整個蜂產品行業(yè)的負擔。如何從根源上解決蜂產品質量問題，也是蜂產品企業(yè)長期面臨的困境之一。對于蜂產品行業(yè)長期存在的質量問題，不是一個企業(yè)或者一個地方政府就能

98、夠輕松解決的，對于很多違法犯罪行為，對于過分追求商業(yè)利益的懲罰，都有待于政府在此方面做出更多的努力，除了明確行業(yè)中許多細膩的質檢標準，更重要的是要對市場上的多種不良行為進行有效懲治，只有這樣，才能讓蜂產品行業(yè)突破質量發(fā)展的瓶頸，飛躍誠信缺失的鴻溝。</p><p>　　二、產品渠道需要有效整合</p><p>　　目前，蜂產品公司生產的產品都是按照國家對保健品、食品的要求進行包裝銷售，在市

99、場上更為常見的，還是蜂產品專賣店，大型商場超市貨架，加盟連鎖店等這類價值鏈底層的銷售渠道，除此之外，很少見到蜂產品企業(yè)在銷售渠道上有過更多的突破。有些特別的蜂產品需要較多的條件才能進行必要的銷售，比如蜂王漿的貯存條件要求溫度必須低于-18℃，這就限制了很多銷售渠道，而事實上，很多待于開發(fā)的新品種如蜂蠟、蜂毒等，都需要嚴格的密封條件和貯存條件，因此這些獨特的需求對于銷售渠道而言也成為了一種屏障。對此，如何高效地整合蜂產品的銷售渠道也成為了

100、很多企業(yè)未來不得不面對的現(xiàn)實問題。</p><p>　　三、蜂產品行業(yè)諸多標準需要國家整頓</p><p>　　現(xiàn)今，我國很多蜂產品行業(yè)的相關標準都不具有普及型，主要是因為很多標準是國家的推薦性標準，不具有強制執(zhí)行的效力。而絕大多數企業(yè)不愿意采用國家的推薦標準進行生產加工，原因在于按照國家推薦標準執(zhí)行的話，生產加工的成本成為企業(yè)運營的很大負擔。根據中國蜂產品協(xié)會的統(tǒng)計數據，使用自己的執(zhí)行標

101、準的蜂產品企業(yè)居然高達60%之多，而且絕大多數的執(zhí)行標準遠遠低于國家推薦的執(zhí)行標準，甚至一些企業(yè)連基本的物理化指標都沒有明確的指導，但是這些企業(yè)生產的產品依然在蜂產品市場上“暢通無阻”。</p><p>　　這種的無標準的生產氛圍得到持續(xù)的助漲，主要原因也在于蜂產品行業(yè)的激烈競爭。對于企業(yè)居高不下的生產成本和市場上價錢低廉質量低劣的蜂產品的挑戰(zhàn)，面對殘酷競爭的蜂產品企業(yè)只能在這條無序的道路上繼續(xù)走下去，造成了整個

102、蜂產品行業(yè)產品質量低劣，市場秩序混亂的惡性循環(huán)的苦果。久而久之，品牌效應不復存在，誠信體系土崩瓦解。</p><p>　　任何企業(yè)進入產業(yè)大環(huán)境中都不可能單獨地生存下去，必須依靠國家和該行業(yè)組織給予產業(yè)指導、技術扶持等相關政策或規(guī)章的幫助。只有有力的組織及明確的標準才能讓企業(yè)在產業(yè)大環(huán)境中健康茁壯的成長。為此，政府部門及行業(yè)監(jiān)督機構應當盡快建立起合適的規(guī)章制度，妥善的處理規(guī)則，嚴厲的懲罰制度以及精細的行業(yè)標準，只

103、有這樣，才能帶領該行業(yè)走上正規(guī)、健康的發(fā)展之路，我國的蜂產品行業(yè)才能真正挖掘出潛力，發(fā)揮出主觀能動性，提供蜂產品企業(yè)的發(fā)展溫床，重建品牌效益，重樹誠信體系。</p><p>　　“北大荒”黑蜂公司的價值鏈環(huán)節(jié)拆分</p><p>　　“北大荒”黑蜂公司是一家集東北黑蜂蜂產品開發(fā)研究、生產、銷售為一體的大型民營高科技企業(yè)。公司成立于2005年，占地面積一萬平方米，廠房3500平方米，其中庫房

104、面積1600平方米。公司依靠自主知識產權技術，研發(fā)出北大荒牌蜂膠軟膠囊、蜂王漿、蜂花粉、蜂蜜、蜂膠日化等五大系列五十七個產品，目前的年營業(yè)額已超八千余萬元。全部蜂產品的加工、運輸、市場銷售都嚴格按照ISO 9001：2000質量管理體系、ISO 14001:2004國際環(huán)境管理體系的標準執(zhí)行，2006年通過《ISO 9001國際質量管理體系認證》以后，企業(yè)加強管理制度建設，提高企業(yè)管理水平，2012年公司通過《ISO 14001國際環(huán)境

105、管理體系認證》；</p><p>　　“北大荒”黑蜂公司注冊資本達到9500萬，因此雄厚的資金條件使得該企業(yè)在蜂產品行業(yè)中有著較為有力的競爭優(yōu)勢。從原材料的收集采購環(huán)節(jié)開始，到蜂產品的生產加工環(huán)節(jié)，再到蜂產品的流通環(huán)節(jié)，“北大荒”黑蜂公司在價值鏈的發(fā)展上采用了適合自己的獨特模式（圖7所示）。</p><p>　　圖 7 “北大荒”黑蜂公司的價值鏈環(huán)節(jié)拆分</p><p&

106、gt;<b>　　一、原材料采購環(huán)節(jié)</b></p><p>　　對于蜂產品企業(yè)而言，其價值鏈的起始環(huán)節(jié)應從蜂農手中收購原材料起算。而在中國，蜂農這個龐大繁雜的特殊群體都是以家庭為單位的經營個體，蜂農手中的蜂產品原材料受地域環(huán)境、技術水平、政策導向、市場機制、個人認知水平等多方面的因素的影響，其原料質量水平千差萬別迥然不同。</p><p>　　我國蜂產業(yè)很多數據位于

107、世界前列，其中包括蜜蜂的蜂群數量、蜂產品生產量以及蜂產品出口量。目前，我國擁有縣級以上蜜蜂養(yǎng)殖機構及相關科研單位多達200家，從事生產加工蜂產品的企業(yè)在1500家以上，蜜蜂養(yǎng)殖戶在10萬家以上，愈近30萬人，蜂群數量高達680萬。蜂蜜年生產量突破20萬噸，蜂王漿高達1500噸，蜂花粉數量達到3000噸，而蜂膠總量達到了300噸。近些年來，我國的蜂產品成為了國際市場穩(wěn)定的原材料來源處，蜂產品經過進口國加工后以高出多倍的價格進行銷售，從側面