區(qū)域品牌及其建設(shè)對策研究.pdf

1、產(chǎn)品品牌，對企業(yè)而言是給消費(fèi)者的承諾，同時也是一種競爭策略；對消費(fèi)者而言是產(chǎn)品的質(zhì)量保證，同時也是一種精神和生活享受。然而，打造自有品牌通常需要付出巨大代價，許多企業(yè)往往對此心有余而力不足。與產(chǎn)品品牌密切相關(guān)又有差異的區(qū)域品牌，是一種“區(qū)域內(nèi)公共物品”，它在區(qū)域內(nèi)搭建了良好的品牌平臺，各類企業(yè)都可借助該平臺獲得品牌效應(yīng)，得以迅速發(fā)展。同時區(qū)域品牌在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、延長集群生命周期、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面也有重要作用。但是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，區(qū)

2、域品牌存在著株連危機(jī)、使用上的搭便車、相關(guān)企業(yè)缺乏密切合作、產(chǎn)權(quán)不清以及監(jiān)管乏力等問題。這些問題的產(chǎn)生，既有客觀因素，也有主觀緣由。從客觀角度看，區(qū)域品牌的公共物品屬性，使外部不經(jīng)濟(jì)成為可能。從主觀角度看，管理者主體的缺失，會助長企業(yè)在使用區(qū)域品牌上的不良行為。 運(yùn)用囚徒困境博弈、勻質(zhì)無限次博弈、非勻質(zhì)無限次博弈等方法分析，可以發(fā)現(xiàn)：建設(shè)區(qū)域品牌不能光靠某一方面的力量，而需要企業(yè)在微觀層面，行業(yè)協(xié)會在中觀層面，政府在宏觀層面齊心

3、協(xié)力，共同推進(jìn)，還需要社會其他層面的監(jiān)督約束。 第一，企業(yè)在微觀層面推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域品牌的意識，重視產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作。同時有能力的企業(yè)也要嘗試建立自有品牌，這也是規(guī)避區(qū)域品牌株連危機(jī)的有效措施。 第二，行業(yè)協(xié)會在中觀層面推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。行業(yè)協(xié)會往往在龍頭企業(yè)的推動下建立，并成為區(qū)域品牌管理維護(hù)的主體，成為政府授權(quán)的區(qū)域品牌的主要建設(shè)者。其主要作用是：進(jìn)行區(qū)域品牌的營銷，為相關(guān)企業(yè)提供品牌服務(wù)

4、，加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理。在管理過程中，編碼可追溯制值得推廣，通過這種與外界聯(lián)動的信息反饋機(jī)制，能夠更好地制約企業(yè)在使用區(qū)域品牌時的不良行為。 第三，政府在宏觀層面推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。雖然市場經(jīng)濟(jì)要求政府不直接介入微觀經(jīng)濟(jì)，但并不意味著政府在建設(shè)區(qū)域品牌過程中無作為。一方面地方政府應(yīng)完善區(qū)域品牌經(jīng)營的軟環(huán)境，如界定區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)、制定相關(guān)法規(guī)等。另一方面，應(yīng)完善區(qū)域品牌經(jīng)營的硬環(huán)境，即加強(qiáng)有利于區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 第四