基于顧客感知價值的移動彩鈴消費者購買意愿影響因素研究.pdf

1、隨著全業(yè)務競爭格局的形成和3G時代的來臨，電信行業(yè)正經歷著巨大的變化和將面臨更為激烈的競爭。目前，由于傳統(tǒng)電信語音業(yè)務的單一化帶來了競爭的同質化，導致用戶平均貢獻度(Average Revenue Per User,ARPU)降低，而隨著移動通信數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，移動增值業(yè)務呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，已成為運營商阻止用戶ARPU值的下降的重要利器。彩鈴是其中最激動人心的一頊增值業(yè)務，自2003年5月被中國移動首先引入，短短兩年時間，市場規(guī)模就從無

2、到有，從小到大，2008年已經達到98億元以上，使運營商的ARPU值提升5-10元。然而隨著彩鈴市場的不斷發(fā)展，特別是進入成熟期后，彩鈴用戶的活躍度低、新用戶發(fā)展困難等現(xiàn)象，已成為移動運營商不得不面對的現(xiàn)實問題。因此，如何提升彩鈴消費者購買意愿就具有很強的迫切性和必要性，這也是本文研究的主要問題。
　　 本文站在消費者立場，基于顧客感知價值視角來探討彩鈴消費者購買意愿及其影響因素。通過對大量國內外文獻的閱讀和總結，以價值-行為模

3、型(VAM)研究框架為參照，引入感知風險、感知娛樂及符號化消費等相關理論，結合彩鈴業(yè)務的實際情況，構建彩鈴消費者購買意愿影響因素的理論模型，探討哪些因素會影響彩鈴消費者的購買意愿以及影響的程度；并引入人口統(tǒng)計變量作為控制變量進行實證研究。通過實證分析，本文主要得出以下結論：
　　 (1)影響消費者對彩鈴感知價值的因素主要包括感知有用、感知易用、感知娛樂、感知價格、感知風險、參照群體影響感知。自我符號化感知、消費者創(chuàng)新性對感知價值

4、沒有顯著性影響。
　　 (2)影響購買意愿的因素中，感知價值對購買意愿的影響作用最大；感知有用、感知易用、感知娛樂、感知價格不僅直接對購買意愿產生作用，而且還通過感知價值間接對購買意愿產生影響；感知風險、參照群體影響感知只通過感知價值對購買意愿產生間接影響；自我符號化感知和消費者創(chuàng)新性對購買意愿產生直接影響。
　　 (3)不同的人口統(tǒng)計變量對彩鈴消費者購買意愿影響因素存在不同程度的影響作用。
　　 最后，本文在各