基于顧客感知價(jià)值的移動(dòng)彩鈴消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究.pdf

1、隨著全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成和3G時(shí)代的來臨，電信行業(yè)正經(jīng)歷著巨大的變化和將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，由于傳統(tǒng)電信語音業(yè)務(wù)的單一化帶來了競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶平均貢獻(xiàn)度(Average Revenue Per User,ARPU)降低，而隨著移動(dòng)通信數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，已成為運(yùn)營(yíng)商阻止用戶ARPU值的下降的重要利器。彩鈴是其中最激動(dòng)人心的一頊增值業(yè)務(wù)，自2003年5月被中國(guó)移動(dòng)首先引入，短短兩年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模就從無

2、到有，從小到大，2008年已經(jīng)達(dá)到98億元以上，使運(yùn)營(yíng)商的ARPU值提升5-10元。然而隨著彩鈴市場(chǎng)的不斷發(fā)展，特別是進(jìn)入成熟期后，彩鈴用戶的活躍度低、新用戶發(fā)展困難等現(xiàn)象，已成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。因此，如何提升彩鈴消費(fèi)者購(gòu)買意愿就具有很強(qiáng)的迫切性和必要性，這也是本文研究的主要問題。
　　 本文站在消費(fèi)者立場(chǎng)，基于顧客感知價(jià)值視角來探討彩鈴消費(fèi)者購(gòu)買意愿及其影響因素。通過對(duì)大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀和總結(jié)，以價(jià)值-行為模

3、型(VAM)研究框架為參照，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂及符號(hào)化消費(fèi)等相關(guān)理論，結(jié)合彩鈴業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，構(gòu)建彩鈴消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的理論模型，探討哪些因素會(huì)影響彩鈴消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及影響的程度；并引入人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量進(jìn)行實(shí)證研究。通過實(shí)證分析，本文主要得出以下結(jié)論：
　　 (1)影響消費(fèi)者對(duì)彩鈴感知價(jià)值的因素主要包括感知有用、感知易用、感知娛樂、感知價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)、參照群體影響感知。自我符號(hào)化感知、消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知價(jià)值

4、沒有顯著性影響。
　　 (2)影響購(gòu)買意愿的因素中，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用最大；感知有用、感知易用、感知娛樂、感知價(jià)格不僅直接對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生作用，而且還通過感知價(jià)值間接對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響；感知風(fēng)險(xiǎn)、參照群體影響感知只通過感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響；自我符號(hào)化感知和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接影響。
　　 (3)不同的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)彩鈴消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素存在不同程度的影響作用。
　　 最后，本文在各