基于品牌關(guān)系的綠色食品消費(fèi)者行為研究.pdf

1、隨著生活水平的提高，人們的食品消費(fèi)向著安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、高檔方向發(fā)展，消費(fèi)模式也在不斷變化。綠色消費(fèi)的興起，使得綠色食品消費(fèi)者行為研究逐漸成為學(xué)術(shù)研究和營(yíng)銷管理的熱門課題。品牌關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷理論在品牌層面的運(yùn)用，是品牌理論研究的新階段。本文從品牌關(guān)系的視角對(duì)綠色食品的消費(fèi)者行為展開研究，深入探討了品牌關(guān)系對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為的影響。具體內(nèi)容有： 1.介紹研究的背景、目的、意義、思路以及消費(fèi)者行為理論、品牌關(guān)系理論。通過梳理已有的

2、文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者行為的研究主要集中在借鑒已有的理論對(duì)消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，研究者考慮的因素不完全一樣，品牌關(guān)系對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為的影響尚屬研究空白；品牌關(guān)系理論的研究成果較多是關(guān)于品牌關(guān)系的評(píng)估，多維度的品牌關(guān)系質(zhì)量被認(rèn)為是評(píng)估品牌關(guān)系較好的變量。 2.通過梳理已有的文獻(xiàn)，借鑒已有的研究成果并分析研究中的不足，設(shè)計(jì)出研究框架，提出研究假設(shè)和研究方法。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0對(duì)回收的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體包括

3、：通過描述性分析和序數(shù)回歸分析探索影響綠色食品消費(fèi)的因素；通過信度和效度分析確保量表的質(zhì)量；通過相關(guān)分析、多元回歸分析和路徑分析探索品牌關(guān)系、顧客價(jià)值、顧客滿意及顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。 3.根據(jù)實(shí)證分析得到以下結(jié)論：對(duì)綠色食品消費(fèi)決策影響顯著的因素包括：品牌以及非品牌因素(消費(fèi)者性別、年齡、收入、食品安全憂慮、購(gòu)買場(chǎng)所、綠色食品標(biāo)識(shí)的認(rèn)知和支付意愿等)；品牌關(guān)系是影響綠色食品消費(fèi)者行為的重要心理變量，對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)