中小型公司企業(yè)顧客忠誠度的提升論文

1、<p>　　袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿螅衿芁蚄螀袈莃薇蚆袇蒆莀羅袆膅薆袁裊羋莈螇裊莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂莄蒞襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆薂罿莁蒂袀羈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅薈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肅艿薆蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁肁膃莈衿膀芆薃螅腿莈莆蟻膈肈薁蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿螅衿芁蚄螀袈莃薇蚆袇蒆莀羅袆膅薆袁裊羋莈螇裊莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂莄蒞襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆薂罿莁蒂袀羈肀蚇螆肇膃蒀螞

2、肆芅蚅薈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肅艿薆蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁肁膃莈衿膀芆薃螅腿莈莆蟻膈肈薁蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿螅衿芁蚄螀袈莃薇蚆袇蒆莀羅袆膅薆袁裊羋莈螇裊莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂莄蒞襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆薂罿莁蒂袀羈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅薈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肅艿薆蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁肁膃莈衿膀芆薃螅腿莈莆蟻膈肈薁蚇膇芀蒄羆膇莂蝕肅蕆蚆蚄罿蒆蒆衿羅肅薈螂袁肂蝕羇膀肁莀螀肆肀蒂羆羂聿薄蝿袈膈蚇薁膆膈莆螇肂膇蕿薀肈膆蟻裊羄

3、膅莁蚈袀膄蒃袃腿膃薅蚆肅膂蚈袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀螞蚃膁艿莂羈肇羋蒄螁羃芇薆羇衿芆蚈蝿膈芆莈薂肄蒞蒀螈羀莄薃薀袆莃節(jié)螆袂莂蒅蠆膁莁薇襖肇莀蠆蚇</p><p>　　薁螅芇薇蚃羀膃薆螅螃膈薅薅肈肄薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅薂薁肅肁蟻蚄袈莀蝕螆肅芆蠆袈袆節(jié)蠆蚈膂膈芅螀羄肄芄袃膀莂芃薂羃羋芃蚅膈膄莂螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿蒞荿螁螂芁莈襖肈膇莇薃袀肅莇蚆肆莁莆螈衿芇蒅袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂襖裊莄蒁薄膁芀蒁蚆羄膆蒀蝿腿肂葿袁羂

4、莁薈薁螅芇薇蚃羀膃薆螅螃膈薅薅肈肄薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅薂薁肅肁蟻蚄袈莀蝕螆肅芆蠆袈袆節(jié)蠆蚈膂膈芅螀羄肄芄袃膀莂芃薂羃羋芃蚅膈膄莂螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿蒞荿螁螂芁莈襖肈膇莇薃袀肅莇蚆肆莁莆螈衿芇蒅袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂襖裊莄蒁薄膁芀蒁蚆羄膆蒀蝿腿肂葿袁羂莁薈薁螅芇薇蚃羀膃薆螅螃膈薅薅肈肄薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅薂薁肅肁蟻蚄袈莀蝕螆肅芆蠆袈袆節(jié)蠆蚈膂膈芅螀羄肄芄袃膀莂芃薂羃羋芃蚅膈膄莂螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿蒞荿螁螂芁莈襖肈膇莇薃袀肅莇蚆肆

5、莁莆螈衿芇蒅袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂襖裊莄蒁薄膁芀蒁蚆羄膆蒀蝿腿肂葿袁羂莁薈薁螅芇薇蚃羀膃薆螅螃膈薅薅肈肄薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅薂薁肅肁蟻蚄袈莀蝕螆肅芆蠆袈袆節(jié)蠆蚈膂膈芅螀羄肄芄袃膀莂芃薂羃羋芃蚅膈膄莂螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿蒞荿螁螂芁莈襖肈膇莇薃袀肅莇蚆肆莁莆螈衿芇蒅袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂襖裊莄蒁薄膁芀蒁</p><p><b>　　目 錄</b></p><p&g

6、t;<b>　　1 引言2</b></p><p>　　2 相關(guān)理論基礎(chǔ)2</p><p>　　2.1 中小型貿(mào)易企業(yè)的界定2</p><p>　　2.2 中小型貿(mào)易企業(yè)的特點(diǎn)3</p><p>　　2.3 顧客忠誠的分類4</p><p>　　2.4 顧客忠誠的不同定義4

7、</p><p>　　3 影響中小型貿(mào)易公司顧客忠誠度的因素5</p><p>　　3.1 滿意因素6</p><p>　　3.2 約束因素7</p><p>　　4 維護(hù)和提升中小型貿(mào)易公司顧客忠誠度的策略9</p><p>　　4.1 開展內(nèi)部營銷,培育企業(yè)員工的忠誠度9</p>

8、<p>　　4.2 以顧客為中心,通過滿足顧客需求,增強(qiáng)顧客的信任感9</p><p>　　4.3 不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提升顧客滿意度9</p><p>　　4.4 合理制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格10</p><p>　　4.5 提高轉(zhuǎn)換成本,留住有價值的顧客10</p><p>　　4.6 塑造良好的企業(yè)形象10

9、</p><p>　　4.7 加強(qiáng)有效溝通,提高服務(wù)水準(zhǔn)10</p><p><b>　　結(jié) 論12</b></p><p><b>　　致 謝13</b></p><p><b>　　文獻(xiàn)摘要14</b></p><p><

10、b>　　1 引言</b></p><p>　　伴隨著顧客滿意理論的應(yīng)用與發(fā)展，西方企業(yè)界投入了大量的資源來追蹤和度量顧客滿意。然而，許多實(shí)踐和理論研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意并不等于顧客忠誠，在企業(yè)實(shí)踐中，許多行業(yè)存在嚴(yán)重的“顧客滿意悖論”現(xiàn)象，即宣稱滿意或者很滿意的顧客出現(xiàn)大量的流失。在對顧客忠誠的形成機(jī)理研究方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的兩個或者三個因素對顧客忠誠的影響作用，而在分析各種

11、驅(qū)動因素對顧客忠誠的交互影響中，顧客忠誠的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及各類情景因素的調(diào)節(jié)作用還沒有得到系統(tǒng)的理論分析和實(shí)證研究。后來許多學(xué)者的研究表明，顧客滿意是決定顧客重復(fù)購買意向的重要因素，但不是唯一因素，如果企業(yè)在制定和實(shí)施市場營銷策略的時候僅僅擁有顧客滿意管理的思想，將無法有效地維持顧客的重復(fù)購買行為。因此，由顧客滿意進(jìn)一步發(fā)展到顧客忠誠便成為企業(yè)市場營銷工作的重點(diǎn)。所以，對于中小型貿(mào)易公司的客戶不穩(wěn)定的情況，制定與實(shí)施顧客忠誠管理策略，為顧客

12、提供綜合性、穩(wěn)定性的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是目前中小型貿(mào)易企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關(guān)系的重要保障。</p><p>　　2 相關(guān)理論基礎(chǔ)　</p><p>　　2.1 中小型貿(mào)易企業(yè)的界定</p><p>　　在2002年下半年，國家對現(xiàn)行的1992年版的《大中小型工業(yè)企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行了修改。主要的考察指標(biāo)是銷售收入和資產(chǎn)總額，劃分的依據(jù)是1998年的

13、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。該《標(biāo)準(zhǔn)》將于2003年1月1日起實(shí)行，參照一些國家的標(biāo)準(zhǔn)及各類企業(yè)占總數(shù)的比重，結(jié)合我國實(shí)際情況，我國大型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定為：年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5億元以上；中型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為：年銷售收入和資產(chǎn)總額在5000萬元以上；其余均為小型企業(yè)。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，中小型企業(yè)的范圍是銷售收入和資產(chǎn)均在5億元以下的企業(yè)。需要說明的是，貿(mào)易企業(yè)的資產(chǎn)主要表現(xiàn)流動資金，固定資產(chǎn)的規(guī)模與工業(yè)企業(yè)相比，比重偏低，而且從實(shí)際情況看，固定資產(chǎn)在貿(mào)易企業(yè)中的作用

14、也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于工業(yè)企業(yè)。在確定研究對象時，除考察其人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模以及銷售收入等因素外，還必須考慮對象所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的環(huán)境要素。在我國，政策要素是一個重要的影響因素，根據(jù)國家政策涵蓋范圍的不同，對中型企業(yè)應(yīng)區(qū)別對待，最明顯的例子就是“抓大放小”，其中的“大”包含著“中”，而“小”也包含著“中”，因此，對中型企業(yè)，應(yīng)區(qū)分其屬于強(qiáng)勢群體還是屬于弱勢群體，顯然后者與小型企業(yè)一樣是著重研究的對象。基于上述的情況，</p>&

15、lt;p>　　2.2 中小型貿(mào)易企業(yè)的特點(diǎn)</p><p>　　中小型貿(mào)易企業(yè)是在中國經(jīng)濟(jì)改革不斷深化的大環(huán)境里新興的外貿(mào)企業(yè)，是在改革開放中產(chǎn)生的一個全新概念。入世以來中國對外貿(mào)易發(fā)展迅速,其中中小企業(yè)功不可沒。中小外貿(mào)企業(yè)是我國對外貿(mào)易發(fā)展中的一支生力軍,也是推動我國外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的一個亮點(diǎn)。與大型企業(yè)相比，中小型貿(mào)易公司有優(yōu)勢亦有弱點(diǎn)，其特點(diǎn)如下：</p><p>　　2.2.1

16、 生產(chǎn)規(guī)模小</p><p>　　中小企業(yè)由于資本存量水平低，資信程度不高，籌措資金也相對困難，因此生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張緩慢，技術(shù)創(chuàng)新能力弱，在花色品種、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)文化程度和技術(shù)含量等方面都難以與大型企業(yè)相比，生產(chǎn)規(guī)模相對較小。然而近幾年來，技術(shù)方面的變化令人矚目，一些高新技術(shù)中小企業(yè)辦出了特色，技術(shù)含量大大提高。在美國硅谷和各地高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)，盡管生產(chǎn)規(guī)模不大，從業(yè)人員少，但其技術(shù)含量不低，有些還在納斯達(dá)克或其

17、他二板市場上市。</p><p>　　2.2.2 數(shù)量大，分布范圍廣</p><p>　　從統(tǒng)計(jì)資料可以看出，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，中小企業(yè)在數(shù)量上都占絕對優(yōu)勢。1999年美國有中小企業(yè)3 200萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上。2000年中國有中小企業(yè)3 980萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99%。如日本、美國在制造業(yè)方面中小企業(yè)分別占全國企業(yè)總數(shù)的99%和98%，發(fā)展中國家也差不多如此

18、。中小企業(yè)經(jīng)營范圍廣泛，幾乎涉及社會經(jīng)濟(jì)和生活的各方面，在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等競爭性領(lǐng)域無所不在。</p><p>　　2.2.3 經(jīng)營方式靈活多樣</p><p>　　中小企業(yè)有投資少、見效快的特點(diǎn)，其經(jīng)營范圍寬和經(jīng)營項(xiàng)目豐富，經(jīng)營體制靈活。當(dāng)經(jīng)濟(jì)波動時，有“船小好掉頭”的優(yōu)勢，能跟上時代步伐，很快轉(zhuǎn)向，適應(yīng)市場的快速變化，比管理層次多、組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大型企

19、業(yè)更具快速反映優(yōu)勢。</p><p>　　2.2.4 競爭力弱，壽命短，停業(yè)破產(chǎn)率較高</p><p>　　中小企業(yè)“船小好掉頭”是優(yōu)勢，但真正要在經(jīng)營中取得有利地位，還需“船大好沖浪”的大型企業(yè)。美國每年有60萬家中小企業(yè)注冊，但其中30萬家只能經(jīng)營一年半，能維持經(jīng)營10年的不到一成。</p><p>　　2.3 顧客忠誠的分類　　</p><

20、;p>　　目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠的分類理論中,比較權(quán)威主要是Griffin ( 1995 ) 、Kathleen. Sindell ( 2000 ) 、Grember&Brown ( 1996 ) 、Cartwright (2001)的理論。</p><p>　　Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來分析,依據(jù)顧客重復(fù)購買的頻度和積極態(tài)度的強(qiáng)度,把顧客忠誠分為四種狀態(tài):潛在忠誠,理

21、想忠誠,不忠誠,偽忠誠。</p><p>　　Kathleen. Sindell ( 2000)把偽忠誠劃分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠和激勵忠誠。</p><p>　　Gremler和Brown (1996)依據(jù)顧客忠誠程度的深淺,將其分為行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠是顧客對企業(yè)

22、及其產(chǎn)品的態(tài)度,其中包括顧客會積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。</p><p>　　Cartwright ( 2001)把忠誠分為超級忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆忠誠六類。</p><p>　　2.4 顧客忠誠的不同定義</p><p>　　“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。

23、隨著時間的演進(jìn)，忠誠被營銷方面的學(xué)者和專家引入營銷領(lǐng)域當(dāng)作一門學(xué)科來研究，并賦予了更深刻的科學(xué)含義。在商業(yè)領(lǐng)域，對忠誠概念的引入可以追溯到Copeland (1923)和Churchill (1942)的研究。從那時起，學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了大量的探討，并從不同角度對忠誠進(jìn)行了闡述。</p><p>　　3 影響中小型貿(mào)易公司顧客忠誠度的因素</p><p>　　蘇州德里貿(mào)易公司是我頂崗實(shí)

24、習(xí)的一家企業(yè)，我公司主要產(chǎn)品經(jīng)營有超市標(biāo)價牌、包材、自動滅火球、文具、禮品、模具、壓克力、負(fù)離子等。產(chǎn)品主銷臺灣、中國、馬來西亞、新加坡、印尼、日本等各個發(fā)達(dá)國家。在未來我們公司還會面向更大更好的市場。</p><p>　　實(shí)踐表明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，是企業(yè)長期利潤的最可靠來源，而且也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為

25、：</p><p>　　(1) 為企業(yè)帶來利潤；</p><p>　　(2) 利用口碑宣傳企業(yè)；</p><p><b>　　(3) 示范作用；</b></p><p>　　(4) 降低企業(yè)成本；</p><p>　　(5) 降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；</p><p>　　(6) 提高

26、競爭壁壘；</p><p>　　(7) 反饋市場信息。</p><p>　　以上的顧客忠誠度表現(xiàn)，讓我感到顧客忠誠度對該企業(yè)的意義。在這幾個月的實(shí)習(xí)中，我通過對曼德里貿(mào)易公司的了解與分析，得出了一下幾點(diǎn)影響客戶忠誠的的因素。</p><p><b>　　3.1 滿意因素</b></p><p>　　3.1.1顧客滿意度

27、</p><p>　　在了解過程中，發(fā)現(xiàn)了顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠。在不一樣的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用也不一致,市競爭越激烈，顧客滿意水平對贏得顧客忠誠就越發(fā)重要。一般情況下，同樣的產(chǎn)品，相似的價格，顧客不一定選擇價格比較低的產(chǎn)品，那是顧客在選擇產(chǎn)品的同時，也選擇的滿意的服務(wù)。顧客滿意一般被人認(rèn)為是顧客重復(fù)購買、 口碑效應(yīng)和顧客忠的決定性因素。凡是影響顧客滿意的因素都是顧客忠誠的驅(qū)動因素，產(chǎn)品的價格、

28、產(chǎn)品的功能與品質(zhì)、銷售服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、時間投資、機(jī)會成本、廣告宣傳、口碑、品牌形象、環(huán)境、承諾、尊重、信息、顧客心理等等因素。但是，不同的因素對顧客忠誠的動力是不同的。</p><p>　　蘇州曼德里公司向凱必富數(shù)碼部品有限公司提供包裝數(shù)碼用品的塑膠袋，就價格而言，曼德里的單價相比其他供應(yīng)商要高很多，可是凱必富仍然選擇曼德里，那是因?yàn)樵陂_始的合作過程中，曼德里的一系列服務(wù)讓凱必富覺得滿意，而且曼德里的產(chǎn)品質(zhì)量能夠

29、達(dá)到凱必富的百分之百無不良品的要求，相比其他供應(yīng)商的價格低廉，但是質(zhì)量不能達(dá)到要求（有備品）的供應(yīng)商而言，凱必富選擇了讓自己滿意的供應(yīng)商。</p><p>　　因此,這就提醒商家除了向顧客提供具有爭力的優(yōu)惠價格和核心商品之外,還應(yīng)該與顧客建立一種基于任基礎(chǔ)之上的品質(zhì)保障。</p><p>　　3.1.2顧客信任感</p><p>　　顧客信任也是影響顧客忠誠的重要的

30、因素。信任感是顧客產(chǎn)生首次購買產(chǎn)品及持續(xù)購買行為主要的影響因素。顧客信任被定義為顧客對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客對企業(yè)沒有產(chǎn)生信任，那么顧客就不會長久的購買此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　在對曼德里貿(mào)易有限公司的了解中，我發(fā)現(xiàn)由于凱必富部品有限公司對曼德里貿(mào)易有限公司的信任，他把曼德里貿(mào)易有限公司推薦給了其他客戶——富士通，這也是一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的工廠，開始凱必富向他們推薦曼德里的時候

31、，他們覺得曼德里的價格相比其他供應(yīng)商的價格價高，但是他們同樣覺得便宜買來的產(chǎn)品質(zhì)量合格率達(dá)不到他們的要求，而且還要耗費(fèi)不必要的人力在驗(yàn)貨上面，基于試試看的態(tài)度，他們和曼德里合作，之后的合作讓他們覺得較高的價格不僅省去了他們驗(yàn)貨的麻煩，還提高了流水線的工作效率，于是他們決定長期和曼德里合作。</p><p>　　因此，當(dāng)顧客信任某個企業(yè)或者某個產(chǎn)品時,顧客的情感忠誠就會發(fā)揮的淋漓盡致。</p><

32、;p><b>　　3.2 約束因素</b></p><p>　　3.2.1 轉(zhuǎn)換成本</p><p>　　轉(zhuǎn)換成本是顧客重新選擇一家新的產(chǎn)品和服務(wù)時所付出的代價。轉(zhuǎn)換成本不僅包括貨幣成本，還包括心理成本和時間成本。轉(zhuǎn)移成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。雖然顧客有時候發(fā)現(xiàn)，有更適合自己的產(chǎn)品，但是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補(bǔ)給顧客帶來的新增價值，這樣顧客就放

33、棄了購買其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。曼德里貿(mào)易公司在采購的時候有幾家供應(yīng)商是固定的，他和供應(yīng)商之間已經(jīng)形成了一種默契，雖然在合作過程中也有很多新的供應(yīng)商來洽談過合作的事情，但是結(jié)果好像都不太理想，因?yàn)楦鼡Q供應(yīng)商可能需要一定的時間來考核，所以曼德里基于重新選擇新產(chǎn)品要付出一定的代價，而這種代價卻不能給自己帶來現(xiàn)實(shí)的意義，基于自身原因，所以選擇一直忠誠于現(xiàn)有的供應(yīng)商。</p><p>　　因此，轉(zhuǎn)換成本不是在任何時候否可以

34、實(shí)行的，所以對于顧客忠誠來說，這是一個約束因素。</p><p>　　3.2.2 風(fēng)險(xiǎn)因素</p><p>　　所購產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越大，顧客再次購買該產(chǎn)品時越依賴于原先的購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因而以前的滿意經(jīng)歷容易導(dǎo)致顧客忠誠，即使顧客滿意程度較低，甚至顧客并不滿意，只要這種不滿小于顧客認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)，在顧客容忍的范圍之內(nèi)，也不會改變顧客的現(xiàn)有忠誠行為。在臺灣，超市隔板有很多廠商在做，而臺灣的全家超市用

35、的全部是曼德里的隔板，他們之所以一直選擇曼德里，其主要原因是因?yàn)槁吕锏馁|(zhì)量有保障，在質(zhì)量得到滿意的同時，還避免的更換供應(yīng)商所造成的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兒吐吕锖献鬟^很多次，而且每次都很滿意，為避免更換時產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，他們決定一直在曼德里采購。</p><p>　　因此，對于顧客忠誠度的考量，有時候可以從風(fēng)險(xiǎn)因素方面著手，顧客忠誠與某個企業(yè)，有時候也許只是為了避免風(fēng)險(xiǎn)。</p><p><b

36、>　　3.2.3 方便性</b></p><p>　　由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時，也會影響顧客忠誠。這里分兩種情況，一是當(dāng)消費(fèi)者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。另一種情況是，當(dāng)市場上替代品種類繁多或者競爭激烈的情況下，消費(fèi)者盡管對以前的產(chǎn)品非常滿意，并且已經(jīng)形成了情感依戀,但是由于急于得到或者怕麻煩，也會轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品或者購買替代品

37、。尤其對于同質(zhì)化程度較高、 顧客選購隨意性較強(qiáng)的產(chǎn)品更是如此。</p><p>　　3.2.4 經(jīng)濟(jì)實(shí)力</p><p>　　經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是導(dǎo)致顧客忠誠與否的重要因素，一個忠誠的顧客由于經(jīng)濟(jì)收入的減少，不得不放棄原先忠誠的某一產(chǎn)品；或者在初次消費(fèi)了某一高檔產(chǎn)品后，盡管非常滿意并產(chǎn)生了情感忠誠，但是，因經(jīng)濟(jì)約束而無法繼續(xù)購買從而也無法形成現(xiàn)實(shí)的行為忠誠。由于今年物價上漲，好多產(chǎn)品的價格都有相對

38、的浮動，曼德里的一個客戶在進(jìn)行商品采購的時候暫時不同意調(diào)價，但是基于這個客戶是老客戶，還有一些內(nèi)部原因，所以只能維持原價，但是從自身方面考慮，只能想辦法讓自己的虧損達(dá)到最小，所以選擇和供應(yīng)商談判降價，采購部門在談判的同時尋找新的滿足要求的供應(yīng)商，因?yàn)槿f一談不下來還有新的出路，最終談判失敗，但是采購部門也找到了相對之前價格比較優(yōu)惠的供應(yīng)商，相比之下曼德里公司選擇了新的供應(yīng)商。</p><p>　　有時候經(jīng)濟(jì)因素也是

39、影響顧客忠誠的約束因素。</p><p>　　3.2.5 個人因素</p><p>　　對于同一地區(qū)的個體來說，不同的教育程度，不同的生活格調(diào)、個人好惡等也左右著顧客的忠誠行為如喜新厭舊、求新求異特色強(qiáng)的顧客，可能忠誠度較低。而生活越謹(jǐn)慎保守的顧客，在同樣的情形下，越容易產(chǎn)生忠誠。一般的超市設(shè)備如海報(bào)夾、展示區(qū)都大同小異。曼德里有一個追求創(chuàng)新的臺灣客戶，因?yàn)槁吕镉幸恍┏性O(shè)備是設(shè)計(jì)人員自

40、己設(shè)計(jì)并申請專利的產(chǎn)品，不同于其他的保守設(shè)計(jì)，剛生產(chǎn)出來的時候，業(yè)務(wù)人員還擔(dān)心會不會有超市愿意采納和其他超市不同的設(shè)備，在推廣的時候遇到了這個客戶，他看到曼德里的產(chǎn)品后，覺得創(chuàng)意獨(dú)特，很有想象力，當(dāng)時就決定把他們原先用的設(shè)備換成現(xiàn)在曼德里新的設(shè)備。</p><p>　　所以有時候不是沒人認(rèn)同你的產(chǎn)品，也不是找不到忠誠的顧客，而是看你能不能從不同角度發(fā)現(xiàn)不同客戶的需求，突破個人因素，同樣可以發(fā)現(xiàn)客戶忠誠。</

41、p><p>　　以上因素皆能影響中小型貿(mào)易公司的顧客忠誠度，初次之外還有一些其他的因素，所以對這些因素進(jìn)行分析提出合適的方案以提升顧客忠誠度。</p><p>　　4 維護(hù)和提升中小型貿(mào)易公司顧客忠誠度的策略</p><p>　　由于顧客忠誠度對于企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用，所以企業(yè)應(yīng)該充分重視提高顧客忠誠度的措施，國內(nèi)外學(xué)者提出的提高顧客忠誠度的措施不盡相同。在此

42、，經(jīng)過整理與總結(jié)，得到下列幾條措施：</p><p>　　4.1 開展內(nèi)部營銷，培育企業(yè)員工的忠誠度</p><p>　　內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練、激勵企業(yè)內(nèi)部人員和部門很好地為顧客服務(wù)而工作。事實(shí)上，內(nèi)部營銷先于外部營銷，每天與顧客接觸的是企業(yè)的員工，而不是老板。所以要提高顧客的忠誠度，首先是開展內(nèi)部營銷，留住員工就是留住顧客。</p><p>　　1.不斷

43、提高員工的綜合素質(zhì)。員工是企業(yè)的窗口，員工的一舉一動都關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。因此，企業(yè)要不斷的地對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)技能訓(xùn)練和職業(yè)道德培訓(xùn)。</p><p>　　2.通過業(yè)績考核，激發(fā)員工的積極性?？己说哪康氖翘岣邌T工的積極性和主動性，獎勵先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，充分發(fā)掘員工的潛在能力。</p><p>　　3.用情感管理影響員工。領(lǐng)導(dǎo)以身作則，起模范帶頭作用，想為員工所想，急為員工所急，要讓員工被你感動，

44、心甘情愿地投入并付出。</p><p>　　4.2 以顧客為中心，通過滿足顧客需求，增強(qiáng)顧客的信任感</p><p>　　讓企業(yè)的一切活動都圍繞著消費(fèi)者的需求展開，主動的滿足顧客的需求，贏得顧客的信任。這個是提高顧客忠誠的根本途徑。具體措施包括:</p><p>　　1.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，滿足顧客的不同需求。人們生活水平提高，隨之顧客的新需求也增加。如果企業(yè)沒有

45、創(chuàng)新能力，就不能滿足顧客的需求，這樣顧客也就停止購買企業(yè)產(chǎn)品。</p><p>　　2.建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。要想留住顧客，沒有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)是不行的，它是企業(yè)接近顧客，取得顧客信賴的直接途徑。</p><p>　　3.當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)失誤時，要竭盡全力去彌補(bǔ)，挽回不良影響，使顧客更能體會到 “顧客就是上帝” 。</p><p>　　4.3 不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

46、，提升顧客滿意度</p><p>　　在我國因貧富差距還很大，所以人們在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，就存在不同的消費(fèi)觀點(diǎn)。基于此，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。如果定位不明確，很難保證顧客忠誠。此外產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是顧客忠誠的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定了顧客的忠誠程度。只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。但顧客滿意度的提高需要一個漸進(jìn)的過程，在獲得階段，企業(yè)要通過獨(dú)特而鮮明的品牌形象

47、，吸引潛在顧客的關(guān)注，通過顧客與企業(yè)的真實(shí)接觸，給顧客留下值得信任的初始印象；在強(qiáng)化階段，企業(yè)要利用顧客對企業(yè)已有的印象，通過服務(wù)營銷、情感營銷等方式表達(dá)對顧客的關(guān)注和感謝，盡量滿足顧客的需要，從而堅(jiān)定顧客再次購買的信心；在鞏固階段，企業(yè)要在情感同化的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從理念上進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對企業(yè)的滿意；最后，當(dāng)顧客不滿和投訴時，企業(yè)要及時的進(jìn)行補(bǔ)救和補(bǔ)償，以此來重新贏得顧客的滿意。</p><p&g

48、t;　　4.4 合理制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格</p><p>　　“一看質(zhì)量，二看價格” 是顧客普遍存在的消費(fèi)心理。因此，企業(yè)對產(chǎn)品或者服務(wù)制定合理的價格也是提高顧客忠誠的一個重要策略。Oliver 提出的顧客滿意度模型的一個主線就是比較顧客在購買產(chǎn)品前的期望值與購買后的產(chǎn)品價值之間的比較。其中里面隱含的一個意思就是顧客在消費(fèi)了產(chǎn)品之后感覺到的價值與顧客付出的成本之間的比較。如果價格太高，顧客感覺到的顧客感知價值與

49、顧客付出的成本之間的差值很小，甚至是負(fù)值，這樣顧客肯定不會滿意，更談不上忠誠。</p><p>　　4.5 提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價值的顧客</p><p>　　通過提高顧客的轉(zhuǎn)換成本的方式是留住顧客，提升顧客忠誠的有效途徑。一般來講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客在更換品牌和供應(yīng)商時感到轉(zhuǎn)換成本太高，或顧客原來所獲得的利益會因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌而損失，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠。此外，目標(biāo)顧客在某一時期忠

50、誠于某一個品牌，并不是意味著他會永遠(yuǎn)忠誠而不轉(zhuǎn)向。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)在價格、在質(zhì)特性等與其他品牌商品處于一個競爭平臺時，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。</p><p>　　4.6 塑造良好的企業(yè)形象</p><p>　　所謂企業(yè)形象，就是社會公眾(主要是用戶)對一個企業(yè)的整體印象和評價，它是企業(yè)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)贏得廣大顧客和消費(fèi)者

51、的信賴，提高企業(yè)在社會上的地位，優(yōu)化企業(yè)的外部生存環(huán)境，贏得政府及主管部門、新聞媒體、社會大眾的理解和支持，從而促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進(jìn)行，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。曾經(jīng)有人做過一個實(shí)驗(yàn)，就是把可口可樂和百事可樂的商標(biāo)都去掉，讓顧客去品嘗辨別，可是絕大多數(shù)人都辨別不出來。在現(xiàn)實(shí)中人們更看重于可口可樂，這就是企業(yè)形象帶來的效果。</p><p>　　4.7 加強(qiáng)有效溝通，提高服務(wù)水準(zhǔn)</p><

52、;p>　　對競爭日趨激烈的市場來說，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是一大保證，但是所有的產(chǎn)品都避免不了有瑕疵，這時溝通與服務(wù)是個絕對不可忽視的環(huán)節(jié)。企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通來維持和提高顧客忠誠度。如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。有資料研究表明企業(yè)反饋速度與客戶對品

53、牌忠誠度是密切相關(guān)、正比的。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　伴隨著市場環(huán)境的變化，顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性日益凸顯，由顧客滿意發(fā)展到顧客忠誠便成為企業(yè)市場營銷工作的重點(diǎn)。然而，顧客并不是無緣無故的忠誠于某一個企業(yè)的，而是受諸多因素影響，不同類型和不同規(guī)模的企業(yè)有其自身的特點(diǎn)只有企業(yè)根據(jù)其實(shí)際情況，把各種相關(guān)因素綜合考慮，才

54、能對癥下藥，更好的提出適合其保持和提升顧客忠誠度的策略。中小型貿(mào)易公司數(shù)量大，分布范圍廣，經(jīng)營方式靈活多樣，但其競爭力弱，壽命短，停業(yè)破產(chǎn)率較高。 在分析中小型貿(mào)易公司客戶忠誠度方面存在的問題的時候，只有將這些特點(diǎn)必須要考慮在內(nèi)。才能制定出相應(yīng)的、更加合適的策略以提升顧客忠誠度。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在整個論文的撰寫過程中

55、，遇到了很多困難，但是在指導(dǎo)老師的悉心指導(dǎo)下，翻閱了相關(guān)的資料與書籍，在同學(xué)和好友的幫助下，最終完成了這篇論文，在此對老師以及各位同學(xué)表示衷心的感謝！感謝你們的幫助和指導(dǎo)！</p><p><b>　　文獻(xiàn)摘要 </b></p><p>　　[1]鐘冠姿 《感動營銷：讓顧客從滿意到忠誠》 江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)/2005 年/12 月/17 日/第B01 版</p>

56、<p>　　[2]鄒建嵐 《顧客忠誠度提升路徑研究》 《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 》2009年第 22 期</p><p>　　[3]林靈 《顧客忠誠度研究》 科技創(chuàng)業(yè)月刊2007年10月14日</p><p>　　[4]余園明 余偉萍 譚娟 《顧客忠誠研究綜述》 《技術(shù)與市場》2007年7月</p><p>　　[5]張?jiān)吕?王方華 《顧客忠誠因果模型研究》 《

57、生產(chǎn)力研究》 No.4.2008</p><p>　　[6]李冰 《關(guān)于提升顧客忠誠度問題的思考》 《新西部》2009. 16期</p><p>　　[7]李大洪 《基于顧客價值的顧客滿意與顧客忠誠》 《江蘇商論》2009年5月</p><p>　　[8]林娜 《培養(yǎng)顧客忠誠度比推銷商品更重要》 國際商報(bào) 2009年8月</p><p>　　

58、[9]胡亞琴 《提升顧客忠誠度的管理思考》 管理觀察·2008年8月</p><p>　　[10]管政 《企業(yè)如何提升客戶忠誠度》 Chinabyte 2003年7月</p><p>　　[11]王元華、曾鳳章 《質(zhì)量、價格對顧客忠誠度的影響研究》 統(tǒng)計(jì)與決策·2006</p><p>　　[12]李志、李政《試述我國對顧客忠誠度的研究》 商

59、場現(xiàn)代化 2005年12月</p><p>　　[13]翁應(yīng)釗《如何培養(yǎng)顧客的忠誠度》 現(xiàn)代商業(yè)銀行, 2001,(5)</p><p>　　[14]霍映寶，韓之俊《顧客忠誠研究述評》 商業(yè)研究，2004，(4)</p><p>　　[15]鄧學(xué)芬《企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠》 現(xiàn)代管理科學(xué)，2005</p><p>　　[16]袁

60、惠英 《顧客忠誠度策略研究》中國商貿(mào)2009(5)</p><p>　　[17]羅時望 《提高顧客忠誠度的對策分析》 全國商情·經(jīng)濟(jì)理論研究2008(22)</p><p>　　[18]譚蓓 《企業(yè)競爭力的重要因素——顧客忠誠》 商場現(xiàn)代化 2007(5)</p><p>　　[19]夏傳美 《談如何培養(yǎng)顧客的忠誠度》 華東經(jīng)濟(jì)管理2003(05) <

61、;/p><p>　　[20]楊驊，黃友松 《解析顧客忠誠的建立和維護(hù)》 現(xiàn)代管理科學(xué)2003(12) 膀薆螀衿膀螈薃羋腿蒈袈膄膈薀蟻聿膇螞袆羅膆莂蠆袁膅蒄裊膀芄薆蚇肆芄蠆袃羂芃蒈蚆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃芀莃罿聿艿蒅螂羅羋薇羈袁莈蝕螁腿莇荿薃肅莆薂蝿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃莃蒆蝕膂莂薈裊肈蒂蟻蚈羄蒁莀襖袀蒀蒂蚇膈葿蚅袂膄蒈螇螅肀蕆蕆羀羆肄蕿螃袂肅蟻罿膁肂莁螁肇膁蒃羇羃膀薆螀衿膀螈薃羋腿蒈袈膄膈薀蟻聿膇螞袆羅膆莂蠆袁膅

62、蒄裊膀芄薆蚇肆芄蠆袃羂芃蒈蚆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃芀莃罿聿艿蒅螂羅羋薇羈袁莈蝕螁腿莇荿薃肅莆薂蝿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃莃蒆蝕膂莂薈裊肈蒂蟻蚈羄蒁莀襖袀蒀蒂蚇膈葿蚅袂膄蒈螇螅肀蕆蕆羀羆肄蕿螃袂肅蟻罿膁肂莁螁肇膁蒃羇羃膀薆螀衿膀螈薃羋腿蒈袈膄膈薀蟻聿膇螞袆羅膆莂蠆袁膅蒄裊膀芄薆蚇肆芄蠆袃羂芃蒈蚆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃芀莃罿聿艿蒅螂羅羋薇羈袁莈蝕螁腿莇荿薃肅莆薂蝿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃莃蒆蝕膂莂薈裊肈蒂蟻蚈羄蒁莀襖袀蒀蒂蚇膈葿蚅袂膄蒈螇螅肀蕆蕆羀羆肄蕿螃袂肅