提升中國電信客戶忠誠度的幾點(diǎn)對(duì)策

1、<p>　　提升中國電信客戶忠誠度的幾點(diǎn)對(duì)策</p><p>　　【摘 要】客戶關(guān)系時(shí)代的來臨，使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系受到了空前的重視。越來越多的實(shí)踐證明，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于重視顧客的需求，以提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)確保顧客獲得較高的滿意度，通過提高顧客的忠誠度來保持競爭優(yōu)勢(shì)。本文在分析中國電信客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀后對(duì)如何提高中國電信客戶忠誠度提出幾點(diǎn)對(duì)策。 </p><p>

2、　　【關(guān)鍵詞】中國電信 客戶 忠誠度 </p><p>　　目前，我國電信業(yè)競爭日趨激烈復(fù)雜，各家同類企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大，客戶的爭奪和忠誠客戶的建立與培養(yǎng)是競爭的焦點(diǎn)和關(guān)鍵。維護(hù)和提升客戶忠誠度，意味著提升客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值，也使競爭對(duì)手無法爭奪這部分市場份額，減少管理成本和營銷支出，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著我國三大電信運(yùn)行商之間競爭態(tài)勢(shì)的不斷升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。但事實(shí)上，國內(nèi)運(yùn)營商已經(jīng)嘗到

3、了惡性價(jià)格戰(zhàn)所帶來的苦果：進(jìn)一步增加了低端客戶的比重，加劇了客戶流失，產(chǎn)生了一定程度的運(yùn)營商客戶數(shù)量的虛高。 </p><p>　　一、中國電信的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 </p><p>　　通過一段時(shí)間的運(yùn)行可以看出，電信企業(yè)為改善大客戶服務(wù)工作而做出的種種努力，得到了相當(dāng)一部分大客戶的認(rèn)同，而且一些原先流失的大客戶，現(xiàn)在又重新選擇了原來的電信運(yùn)營商，目前這種客戶回流的現(xiàn)象正逐漸增多。總的來說

4、，我國電信運(yùn)營企業(yè)在為大客戶的服務(wù)上明顯上了一個(gè)臺(tái)階，但同時(shí)還存在一些問題。 </p><p>　　1.企業(yè)內(nèi)部大客戶工作體制不完善 </p><p>　　大客戶服務(wù)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)進(jìn)行。目前，大多數(shù)電信企業(yè)成立了大客戶服務(wù)部門，但在與局內(nèi)其他部門的配合上尚有一些問題待解決。從整體來看，缺乏健全的后臺(tái)支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統(tǒng)，并且大客戶部門也缺乏相

5、應(yīng)的權(quán)力，難以調(diào)動(dòng)更多的企業(yè)資源為大客戶服務(wù)；另外，與經(jīng)營部門的活動(dòng)有時(shí)不能同步，比如經(jīng)營部門在大力宣傳某一業(yè)務(wù)，而客戶服務(wù)部門沒有很好配合向大客戶推銷該業(yè)務(wù)，有時(shí)候客戶咨詢某一個(gè)新推出的業(yè)務(wù)，而客戶經(jīng)理因無法得到最新資料而不能答復(fù)。 </p><p><b>　　2.營銷策略單一 </b></p><p>　　不同的大客戶其需求差異較大，如銀行、證券公司、黨政軍機(jī)關(guān)

6、、大型工商企業(yè)及一些“三資企業(yè)”等對(duì)電信服務(wù)的需求不同。目前，電信企業(yè)雖然對(duì)大客戶進(jìn)行了細(xì)分，但所采用的相應(yīng)的差異化營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)順應(yīng)市場需求主動(dòng)開發(fā)的產(chǎn)品少，缺少靈活性；品牌定位不清晰，產(chǎn)品和服務(wù)提供差異化優(yōu)勢(shì)不明顯；缺少根據(jù)客戶需求定制的個(gè)性化產(chǎn)品，不能有效地針對(duì)特定用戶群，如資費(fèi)政策，一般對(duì)大客戶的資費(fèi)政策較固定，沒考慮有些可變因素，而業(yè)務(wù)量、使用時(shí)間等因素不同的客戶對(duì)資費(fèi)的要求不同，沒有靈活的資費(fèi)政策做后盾很難為客戶提供滿

7、意的服務(wù)；過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格的市場因素，忽視整體營銷，在市場促銷中顯得力不從心，缺乏有效的促銷手段，找不到好的切入點(diǎn)來吸引用戶。 </p><p>　　3.服務(wù)理念陳舊，服務(wù)質(zhì)量有待提高 </p><p>　　缺乏現(xiàn)代營銷理念，把客戶更多地看作電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)對(duì)象，對(duì)客戶的價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)。銷售以基本業(yè)務(wù)為主，缺乏高價(jià)值的整體方案，同時(shí)，大客戶服務(wù)人員素質(zhì)有待提高，為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)能力不足，

8、服務(wù)理念和方法已被對(duì)手實(shí)現(xiàn)甚至超越，卻沒有創(chuàng)新的方法，使用戶的滿意度下降，從而導(dǎo)致了某些用戶因服務(wù)不周而離網(wǎng)。 </p><p>　　4.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用水平不高 </p><p>　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是客戶管理管理應(yīng)用的平臺(tái)和手段，但是對(duì)中國電信來說，目前，從系統(tǒng)的功能完備性到現(xiàn)有系統(tǒng)的應(yīng)用水平都不能滿足對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的有效要求?？蛻魯?shù)據(jù)等信息的整合和共享水平較低，員工的應(yīng)

9、用意識(shí)和應(yīng)用技能較差，同時(shí)還有一些問題困擾著企業(yè)，如CRM的投資回報(bào)究竟收益有多少?企業(yè)在多長時(shí)間能夠見到效益? CRM應(yīng)用的界定規(guī)模多大比較好?需要投入多少資金?范圍多廣最適合?涉及什么部門?數(shù)據(jù)采集和輸入的起點(diǎn)應(yīng)該在哪里?是從分公司的層次還是從分局開始?以上問題目前成為企業(yè)急需解決的。 </p><p>　　二、提升中國電信客戶忠誠度的對(duì)策 </p><p>　　追求客戶滿意，進(jìn)而謀求

10、客戶的忠誠，已經(jīng)成為企業(yè)最為重要的任務(wù)之一。企業(yè)在努力追求客戶滿意和客戶忠誠的同時(shí)，必須使兩者統(tǒng)一起來，創(chuàng)造出持久的客戶熱情。電信運(yùn)營商在商業(yè)競爭中發(fā)現(xiàn)，眼下僅靠產(chǎn)品或營銷創(chuàng)造一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)幾乎是不可能的，要擊敗競爭對(duì)手不僅要靠質(zhì)量出色的產(chǎn)品和棋高一招的市場營銷，還要在為客戶提供服務(wù)和與客戶交往中下大功夫，也就是要求企業(yè)在與客戶互動(dòng)的方式上有所突破。 </p><p>　　1.實(shí)行服務(wù)型營銷策略 </

11、p><p>　　當(dāng)前中國電信應(yīng)盡快把大客戶工作從產(chǎn)品推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷型，利用客戶關(guān)系管理理念，建立新型的大客戶服務(wù)機(jī)制，從“三優(yōu)”服務(wù)到一站式服務(wù)、派駐制服務(wù)，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，通過滿意服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)品牌，增強(qiáng)市場競爭力。 </p><p>　　（1）實(shí)行人性化的客戶管理 </p><p>　　面對(duì)日益復(fù)雜的市場環(huán)境，中國電信秉承“用戶至上，用心服務(wù)”的企業(yè)理念，將大

12、客戶服務(wù)工作作為樹立企業(yè)服務(wù)品牌、服務(wù)社會(huì)的重要橋梁，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向建立大客戶營銷服務(wù)體系，以客戶為中心實(shí)施個(gè)性化、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，促進(jìn)了服務(wù)理念的不斷升華、服務(wù)水平的不斷攀升。加快推動(dòng)大客戶服務(wù)工作的發(fā)展，打造個(gè)性化大客戶服務(wù)品牌。按行業(yè)細(xì)分電信市場，以行業(yè)來區(qū)分客戶群體，全面推行大客戶行業(yè)化服務(wù)模式，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)采取相應(yīng)服務(wù)策略，提供符合行業(yè)需求的個(gè)性化產(chǎn)品，大力倡導(dǎo)“著眼細(xì)微處，感受零距離”的人性化服務(wù)，使簡單的提供服務(wù)與購買服務(wù)關(guān)

13、系，上升為一種更深層次的合作關(guān)系，豐富了電信服務(wù)品牌的內(nèi)涵，深化了服務(wù)的內(nèi)涵，延伸了服務(wù)的領(lǐng)域。 </p><p>　?。?）構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障 </p><p>　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)源于雄厚的技術(shù)實(shí)力和追求更高境界的服務(wù)信念。近年來，針對(duì)大客戶服務(wù)要求不斷提高的情況，中國電信按照國際同行電信服務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)推出了服務(wù)水平承諾，即SLA服務(wù)，為跨國公司提供一流的、值得信賴的維護(hù)和故障處理服務(wù)，通過服

14、務(wù)水平承諾帶動(dòng)服務(wù)最優(yōu)化。為最大程度地降低故障率和最快速地對(duì)故障反應(yīng)，中國電信在把電路交付給客戶使用后，后臺(tái)部門專門為這些線路做了特殊的維護(hù)標(biāo)志，并設(shè)置了特殊的維護(hù)等級(jí)，在電路發(fā)生故障后，第一時(shí)間為客戶排除故障，并按照客戶的要求做掛表測(cè)試等工作，而且每一次出現(xiàn)故障后都會(huì)提供一份詳盡、客觀、專業(yè)的故障分析和故障解決報(bào)告。 </p><p>　　2.為大客戶提供個(gè)性化、差異化服務(wù) </p><p&

15、gt;　　與中小商業(yè)客戶相比，大客戶的通信需求具有明顯的個(gè)性化特點(diǎn)。以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例，大客戶的個(gè)性化表現(xiàn)在：不同的大客戶在帶寬、實(shí)時(shí)性、安全性、電路可用率等方面要求不同，不同行業(yè)的大客戶在通信組網(wǎng)方式上要求不同，即使是同一行業(yè)的大客戶，由于經(jīng)營規(guī)模、分支機(jī)構(gòu)的分布不同，也有不同的信息化要求，同一大客戶在不同的發(fā)展階段有不同的通信需求。由于電信產(chǎn)品特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有不可感知性、科技含量高等特性，客戶在通信業(yè)務(wù)的選擇和組網(wǎng)方案上往往依靠運(yùn)營商

16、的建議。因此，運(yùn)營商能否為大客戶提供度身定制的個(gè)性化服務(wù)，將在客戶爭取和保持中起至關(guān)重要的作用。 </p><p>　　3.建設(shè)優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò) </p><p>　　通信網(wǎng)絡(luò)是各種業(yè)務(wù)的載體，是運(yùn)營商的生命線，也是通信質(zhì)量的可靠性、安全性和及時(shí)性的基本保證。優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)是達(dá)到客戶滿意的必要條件，更是獲得客戶忠誠的根本保證。 </p><p>　　中國電信應(yīng)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)

17、質(zhì)量的好壞要以客戶的感知為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以客戶的切身感受作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化工作的指導(dǎo)方向。為此，在加快進(jìn)行集中化改造的進(jìn)程中，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)管理單位積極創(chuàng)新工作思路，改變舊的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)觀念，緊密地將網(wǎng)絡(luò)工作與市場、與客戶聯(lián)系起來，在最短地時(shí)間內(nèi)解決客戶遇到的問題，并針對(duì)一些熱點(diǎn)問題，如高層寫字樓、電梯、賓館飯店、商場、地下室、高速公路、旅游景點(diǎn)等地的覆蓋問題進(jìn)行集中整治，最大限度吸收話務(wù)量，既提高了客戶滿意度，又為企業(yè)贏得了經(jīng)濟(jì)效益。 </p

18、><p>　　4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理提高CRM系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用水平 </p><p>　　隨著市場的發(fā)展和競爭的加劇，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品差異化越來越小，單純依靠產(chǎn)品已經(jīng)很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營企業(yè)也開始意識(shí)到，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于重視顧客的需求，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，確保顧客能從與企業(yè)的各種接觸中獲得較高的滿意度，以相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系來抵御動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境的沖擊，尋

19、求差別化競爭優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　CRM對(duì)中國電信而言，實(shí)際上是一種增加業(yè)務(wù)收入、優(yōu)化盈利能力、提高客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)施CRM的最終目的，就是使得中國電信從過去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式順利過渡到以客戶為中心的運(yùn)作模式，最終走向一種集約化的經(jīng)營方式。結(jié)合自身的實(shí)際需求及當(dāng)前現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，尋求較好的切入點(diǎn)，在整體規(guī)劃的前提下分階段實(shí)施不失為一種較好的策略。由于當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)運(yùn)營商在信息技術(shù)方面均有著良好

20、的基礎(chǔ)條件，通過在企業(yè)局部業(yè)務(wù)范圍 (如客戶服務(wù)、呼叫中心改造等方面)著手CRM的實(shí)施，爭取在花費(fèi)不大的情況下較短時(shí)間發(fā)揮作用，將有助及時(shí)緩解電信運(yùn)營商當(dāng)前所面臨的競爭壓力，同時(shí)有利于加強(qiáng)企業(yè)決策者進(jìn)一步加大在CRM方面投入力度的信心。 </p><p><b>　　5.實(shí)行創(chuàng)新策略 </b></p><p>　?。?）逐步實(shí)現(xiàn)綠色化電信模式 </p>

21、<p>　　隨這時(shí)代的發(fā)展，很多客戶多很看重健康這一主題，這一趨勢(shì)將逐步得以廣泛接受，要想爭取更多客戶，增強(qiáng)市場競爭力，對(duì)于中國電信來說，可以借此為契機(jī)：即網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營綠色化，營銷服務(wù)綠色化，終端產(chǎn)品綠色化。中國電信企業(yè)可以通過節(jié)約網(wǎng)絡(luò)資源，過濾有害信息、開發(fā)替代品或新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)營運(yùn)綠色化，將環(huán)境保護(hù)觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中，從上層決策到基層實(shí)施、從機(jī)構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)全過程，從決策者到全體員工都樹立環(huán)保觀念，使

22、企業(yè)及其產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)保時(shí)代的要求，增強(qiáng)市場競爭力。 </p><p>　?。?）建立代理商的營銷模式 </p><p>　　無論是虛擬代理商還是實(shí)體代理商，其存在的價(jià)值是爭取更多的客戶份額，留住己有的集團(tuán)客戶，使得電信運(yùn)營商有更多的人力、物力、財(cái)力集中做好重點(diǎn)客戶的保持工作。電信代理商的加盟并沒有像企業(yè)擔(dān)憂的那樣，分走了企業(yè)的利潤，反而因?yàn)榇砩膛c運(yùn)營商共同重視客戶保持增加了企業(yè)的利潤，拓展

23、了潛在的市場。由此看出，建立代理商制度這一新型的營銷方式能夠促進(jìn)人力資源的優(yōu)化配置，有利于客戶保持工作的開展。 </p><p>　?。?）靈活的資費(fèi)策略 </p><p>　　針對(duì)大客戶不同的消費(fèi)偏好提出相應(yīng)的資費(fèi)策略，體現(xiàn)了電信企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的關(guān)注，有利于提高大客戶忠誠度。可以將租費(fèi)和通話費(fèi)聯(lián)系在一起，如較高(低)的月租費(fèi)與較低(高)的使用費(fèi)捆綁在一起，讓客戶有選擇的機(jī)會(huì)，根據(jù)大客戶合

24、同期限的長短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。 </p><p>　　參考文獻(xiàn)：[1]白長虹，廖偉．基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意研究[J]．南開學(xué)報(bào)，2001，（6）：14-20． </p><p>　　[2]王祖祥．客戶滿意度和客戶忠誠度在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[N]．山東大學(xué)學(xué)報(bào)，2005-12-22（9）． </p><p>　　[3]劉玉敏，張曉麗，