基于歸因理論的價(jià)格感知公平及對(duì)顧客滿意和忠誠的研究.pdf

1、在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，特別是產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)等差別不大的情況下，價(jià)格仍然是商家與商家之間主要的競爭因素之一。雖然今年來營銷學(xué)發(fā)現(xiàn)顧客的感知質(zhì)量、服務(wù)等因素對(duì)消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而對(duì)忠誠度有很大影響，但是價(jià)格仍然是消費(fèi)者關(guān)注的主要方面，因?yàn)闊o論何種商品或者服務(wù)，價(jià)格都代表了這種商品的價(jià)值，而且也代表了消費(fèi)要為之要犧牲的經(jīng)濟(jì)利益。因此無論是學(xué)術(shù)上還是實(shí)際營銷中，對(duì)價(jià)格的研究一直都是一個(gè)十分重要的課題。而價(jià)格的變化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是什么呢

2、?這也就是本研究的核心內(nèi)容-價(jià)格公平感。 本研究從前因和后果兩個(gè)方面來構(gòu)建價(jià)格感知公平的理論框架。前因部分本研究采用了歸因理論對(duì)價(jià)格感知公平進(jìn)行了分析：而后果部分則結(jié)合現(xiàn)在營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)課題-顧客滿意和顧客忠誠進(jìn)行了探討。采用實(shí)驗(yàn)和調(diào)查問卷的方式對(duì)本研究的理論進(jìn)行了檢驗(yàn)。 本研究的結(jié)果有三方方面：第一，消費(fèi)者在遇到不利的價(jià)格變化時(shí)，若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)漲價(jià)的原因是來自商家內(nèi)部的時(shí)候，其價(jià)格不公平感比來自商家外部的時(shí)候要高，而

3、且短期的漲價(jià)原因也比長期的更不可接受。第二，價(jià)格公平感對(duì)滿意度和忠誠度都有正面影響，這點(diǎn)在我國目前物價(jià)持續(xù)上漲的背景下尤為明顯。第三，無論漲價(jià)的原因是什么，只要發(fā)生了不利于消費(fèi)者的價(jià)格變化，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，而且負(fù)面情緒會(huì)減弱價(jià)格感知公平對(duì)顧客滿意和忠誠的正面影響作用。 通過本文的理論研究，對(duì)于實(shí)際的營銷者而言，在制定或調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，要盡量避免消費(fèi)者感知到漲價(jià)的原因來自商家內(nèi)部，而且這種漲價(jià)的原因盡量避免是短期劇烈的變化。通過