旅游目的地形象測量的理論與方法研究——以桂林陽朔為例.pdf

1、旅游目的地形象是影響旅游者個體行為、吸引游客的關(guān)鍵因素，也是旅游目的地發(fā)展的重要推動力量，是目的地的生命。因此，旅游目的地形象研究日益成為中外旅游研究的一個熱點(diǎn)。 然而，我國旅游形象策劃主要依據(jù)設(shè)計(jì)者的旅游資源形象評價(jià)，缺乏形象測量的意識，也缺乏科學(xué)全面的測量方法與程序，主觀性傾向嚴(yán)重。而相關(guān)學(xué)術(shù)研究剛剛起步，難以擺脫單純文脈分析的模式，定量或借鑒西方成功經(jīng)驗(yàn)的研究鳳毛麟角。因此，無論從實(shí)踐或?qū)W術(shù)角度看，都迫切需要對旅游目的地形

2、象測量的理論與方法進(jìn)行深入研究。 本文是對旅游目的地形象測量理論與方法的專門性探討，旨在在中外相關(guān)研究的歸納、對比及修正基礎(chǔ)上指出旅游目的地形象測量的科學(xué)路徑。首先，從旅游目的地形象的概念內(nèi)涵、構(gòu)成要素、影響因素、形成過程等方面闡述了旅游目的地形象測量的基礎(chǔ)理論，并提出旅游目的地形象蒲公英模型及基于測量視角的旅游目的地形象概念框架，作為形象測量的理論依據(jù)。進(jìn)而，針對中外測量方式各自的側(cè)重及優(yōu)劣勢，從方法論層面構(gòu)建了“旅游目的地形

3、象三維測量模型”，即從實(shí)際形象、發(fā)射形象、感知形象三個維度對目的地形象進(jìn)行科學(xué)全面的測量和對比；同時，對每一形象維度的測量技術(shù)均進(jìn)行了詳細(xì)歸納，賦予模型技術(shù)層面的操作性。 本文選取桂林陽朔為實(shí)證檢驗(yàn)“旅游目的地形象三維測量模型”及其實(shí)現(xiàn)技術(shù)。通過文脈分析與產(chǎn)品譜分析測量陽朔實(shí)際形象；通過對網(wǎng)絡(luò)搜索、目的地營銷材料和旅游部門訪談的內(nèi)容分析確定發(fā)射形象；感知形象作為測量重點(diǎn)，采用結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法相結(jié)合的游客問卷調(diào)查以及定量分析技術(shù)(

4、描述性統(tǒng)計(jì)與因子分析等)加以明確，其中情感形象的測量為國內(nèi)首次運(yùn)用。三維測量表明陽朔最顯著的旅游形象為“巖溶仙境，度假天堂”，并總體上呈積極形象。實(shí)證研究充分論證了旅游目的地形象三維測量模型及其操作技術(shù)的有效性，并起到良好的測量示范作用。 綜合本文理論與方法研究，最終得出以下結(jié)論：旅游目的地形象測量必須以形象構(gòu)成要素、形成過程和影響因素為依據(jù)；旅游目的地形象三維測量模型是目的地形象測量的有效方式；文脈分析法和內(nèi)容分析法是目的地實(shí)